2023快手CNY用户数据洞察报告

快手CNY用户数据洞察 商业化营销业务部/数据策略组 数 据 周 期 ： •2 2年C N Y期 间 ：2 0 2 2年1月2 0日-2 0 2 2年2月1 5日•2 3年C N Y期 间：2 0 2 3年1月1 0日-2 0 2 3年2月5日•2 3年C N Y前 期 ：2 0 2 2年1 2月1 4日-2 0 2 3年1月9日 名 词 及 人 群 定 义 ： •内 容 兴 趣 用 户 ： 时 间 周 期 内 对 相 关 内 容 进 行 过 有 效 观 看 的 用 户•有 效 观 看 ： 观 看 某 个 视 频 时 长 超 过7秒 ，7秒 以 下 视 频 完 播•高 线 城 市 ： 二 线 及 以 上 城 市•新 线 城 市 ： 三 线 及 以 下 城 市•环 比 增 速 ：2 3年C N Y期 间 数 据/ 2 3年C N Y前 期 数 据*1 0 0 % 主 要 内 容 ： •P a r tO n e「 生 态 概 述 」C N Y期 间 用 户 活 跃 ，年 轻用 户 加 速 拥 抱C N Y舞 台•P a r tT w o「 场 景 聚 焦 」兴 趣 圈 层 覆 盖 多 重 场 景 ， 助 燃 新 春 市 场 ， 为 品 牌 营 销 提 供 高 价 值 阵 地•P a r tT h r e e「 趋 势 洞 察 」C N Y是 用 户 对 生 活 新 追 求 的 放 大 镜 ， 关 注 用 户 行 为 ， 洞 察 未 来 趋 势 生态概述 新 年“欣”气 象 ，“心”体 验平 台 发 展 欣 欣 向 荣 ， 优 质 内 容 更 贴 近 用 户 内 心 需 求 快手用户规模稳步增长，CNY期间尤为活跃 快手活跃用户基数大且保持稳步增长，23年CNY期间日均活跃用户数较前期+4.3%，较去年同期+8.5%。用户活跃度也有明显提升，其中APP使用时长同比+11.7%，打开次数有10.5%的增幅 CNY期间用户日活规模稳定，除夕前后活跃用户数最高 23年CNY期间，快手每天陪伴海量用户共迎新春，除夕当天活跃用户数超出CNY期间均值的6.5%。从晚6点起，活跃用户数逐步达到一天之中峰值 山东广东活跃用户数领先，江西重庆用户增速更快 23年CNY期间，山东、广东、河北活跃用户数分列前三，河南、云南、湖南、广西等地用户活跃指数更高。活跃用户数相对较高区域中，江西、重庆活跃用户数相较去年同期增长更快，增速分别为16.9%、15.4% 新线用户为核心人群，且活跃人数同比提升更多 23年CNY期间，新线用户数占比最大，其活跃用户数同比提升6.9%，略高于高线用户增速。新线城市中，临沂在除夕当天活跃用户数最高，锦州、阜新等城市用户人均使用快手时间更长 锦州阜新双鸭山佳木斯七台河人均使用快手时长TOP5高线城市 女性和年轻用户数快速增长，小镇青年加速拥抱CNY 23年CNY期间，女性用户数增速较快，18-23岁年轻用户数环比增速更快，24-30岁用户数环比增速紧随其后；高线城市中，年轻用户占比相对更高，新线年轻用户数增速更快 CNY期间用户有更强的内容观看诉求，互动意愿也更强 23年CNY期间，视频播放量环比增长1.3%，完播率提升3.5pp；同时用户在CNY期间的活动性也更强，人均点赞、评论、分享、收藏量均较去年同期均有所提升 快乐过年，CNY期间快手老铁整体更关注娱乐属性内容 23年CNY期间，新线、高线用户对视频内容偏好整体相似但又有所不同，游戏、影视综艺、喜剧类内容整体最受喜爱；新线用户相对更喜欢看短剧、三农内容，高线用户更喜欢看美食、汽车内容 播视频举例 #抢个金锦鲤年年都有余 #淘菜菜年货真的真的好 #新年快乐累计67亿次播放 娱乐性、趣味性强且年味十足的活动吸引用户积极参与 用户热情高涨、主动参与，通过快手搜索“过年”的一切 23年CNY期间，快手搜索人数和搜索量较去年均有较快增长，搜索量增速高达52.8%；“年货”、“年夜饭”、“回家过年”等内容高频出现，通过快手展示浓浓的年味 CNY期间老铁对商品和品牌兴趣有显著提升 与视频观看兴趣相似，23年CNY期间快手用户主动搜索内容以强娱乐属性为主，其中网红、影视综艺、美食、游戏的搜索人数最多，明星内容的搜索TGI更高；对白酒、巧克力等商品以及飞鹤、谷粒多等品牌的主动搜索量提升较多 快手指数品牌榜综合且具象展示用户的品牌偏好 快手指数是快手磁力引擎下的快手生态内容平台，快手品牌榜是由快手指数以平台内全用户、全链路数据为基础，综合评估品牌与用户间触达、互动、服务等行为而生成的大数据榜单，快手品牌榜既是亿万快手老铁大数据“公投”的结果，也是老铁们信任的日常消费决策指南 细化诊断 策略推导 CNY项目助力某品牌在快手品牌榜排名飙升至第一并持续霸榜 细化诊断–用户洞察 典型用户路径｜挑战赛及硬广多次触达产生品牌记忆—CNY资源触发搜索—用户产生自然搜索意愿—品牌内容观看量提升3倍—搜索更具体并转化 搜索是关键节点，搜索是用户产生定向兴趣的开端，越搜越具体；搜索至转化周期更短 针对用户行为多资源协同，深度激发用户兴趣 策略推导 收益度量 活动资源+品牌硬广多资源，短期快速全面触达用户触发深度兴趣｜以搜索行为为核心，进行兴趣激发 场景聚焦 兴 趣 圈 层 覆 盖 多 重 场 景 ， 助 燃 新 春 市 场用 户 规 模 在 高 增 长 同 时 忠 诚 度 不 减 ， 为 品 牌 营 销 提 供 高 价 值 阵 地 场景一：造福味蕾 2 3年C N Y期 间 日 均 有 效观 看 美 食 视 频 人 数同 比+ 6 . 4 %玉 盘 珍 馐 、 佳 肴 美 酒 寄 托 着 老 铁 们 对 新 一 年 的 美 好 期 盼 CNY期间日均观看美食视频用户超两亿，春节前需求集中释放 23年CNY期间用户对美食内容观看诉求旺盛，互动意愿也在提升。每天有超过2.3亿用户浏览美食相关视频，同比提升6.4%，互动量较去年同期增长13.0% 美食类视频播放量趋势 23年CNY期间美食类视频播放量同比+8.3%，收获点赞同比+11.9%，评论数同比+13.3%，用户互动积极活跃 过年不忘分享，除夕当天是美食内容发布量高峰 23年CNY期间，美食日常、美食教程视频观看量更高，菜肴教程的高播放量突显出快手是老铁们在做年夜饭时的宝藏秘籍，且在CNY期间，尤其是除夕当天，顺手将年夜饭相关内容在快手发布也成为一种习惯 用户积极搜索美食内容同时保持消费热情 23年CNY期间，搜索美食用户中，女性、新线用户规模更大且搜索更积极，31-40岁用户是搜索美食的中坚力量，其次是18-23岁年轻用户；食品饮料消费需求也在快速释放，相关商品消费人数同比+12.2%，消费金额同比+32.0%，春节前一个月是消费高峰 休闲食品受欢迎，营养健康食品需求暴增 23年CNY期间，营养健康、休闲食品、生鲜为消费金额TOP3单品，其中营养健康类商品消费金额占比最高，且同比增速高达132.3%；休闲食品中“甜”食受喜爱，白酒也是过年不可缺少的明星单品 高线用户逐步加入年货采办队伍，年轻女性偏爱饮料冲调 23年CNY期间，新线用户是食品饮料消费主力，高线用户数较去年同期增速更快；18-23岁女性相对偏爱购买饮料冲调商品，24-30岁女性则相对喜爱购买休闲食品，年长用户对营养健康、酒类消费倾向更显著 CNY期间，快手助力食品饮料品牌抢占新春营销主阵地 中国劲酒 谷粒多 飞鹤 用户场景渗透，引发消费者强共鸣 政策之势—内容趋势—平台势能—杠杆之势攒起共富局，建设品牌格局新高度 劲酒X快手新市井中国节文化IP强手联合深度渗透春节聚餐场景 场景二：打扮漂亮 2 3年C N Y期 间 美 妆 个 护 兴 趣 人 数 高 达1 . 4亿+老铁 以 崭 新 靓 丽 妆 容 迎 接 新 一 年到 来 美妆个护和穿搭内容为用户关注重点，CNY期间尤为突显 23年CNY期间，美妆个护兴趣用户数超1.4亿，观看穿搭相关视频用户数近1.7亿。无论美妆个护还是穿搭内容，CNY期间用户在观看视频时更沉浸且乐于互动，完播量、收藏量相比CNY前期均在提升 “新年推荐”引关注，分享及教程类视频内容供给前置 23年CNY期间，“推荐”、”新年穿搭”等搜索词搜索量名列前茅，相关视频内容的供给也相对提前，承接老铁春节观看诉求。穿搭类视频数量较去年同期增加34.2% 社会中坚引领穿搭时尚，年轻女性也具消费潜力 23年CNY期间，18-23岁女性、31-40岁女性分别是美妆个护、时尚穿搭内容的搜索主力，同时也是搜索后购买高转化人群，其中18-23岁女性在美妆个护类商品的搜索购买转化率同比提升2.47pp 23年CNY期间美妆个护、穿搭搜索主力产生消费行为转化率 美妆个护消费需求持续释放，细分商品各有所爱 美妆个护类商品受活动节点和季节更迭影响，在“双11”前达消费高峰期，23年CNY期间消费金额较去年同期增长11.8%，护肤作为基本盘商品，消费金额同比增长3.7%，其中护肤套装、面膜、面部精华最热销 年轻女性消费人数快速增长，一老一少展现强消费偏好 23年CNY期间，31-40岁女性消费人数最多，18-23岁女性消费人数提升，同比增速高达46.4%，在CNY期间年轻女性和年长女性对护肤套装、面膜、口红等商品展现出较强消费倾向 服饰鞋靴在CNY期间同比消费增速更快 Q4是服饰鞋靴消费高峰，23年CNY期间服饰鞋靴消费金额同比提升22.9%，其中，女装以近60%消费金额占比领先，裤装和羽绒服是服饰消费热销单品 中坚女性消费人数领先，CNY期间消费倾向显著 23年CNY期间，31-40岁女性消费人数最多，占比为28.1%，且在CNY期间对众多商品均有着相对日常更强烈的消费意愿；18-23岁年轻用户更倾向购买箱包/饰品 场景三：置办家用 2 3年C N Y期 间 家 用 电 器 消 费 金 额 较 去 年 同 期 翻 倍老 铁 对3 C数 码 、 家 用 电 器 、 家 居 生 活 等 实 用 好 物 的 关 注 度 不 断 攀 升 CNY期间3C数码更受关注，视频播放同比增速也更快 23年CNY期间，快手有关家用电器、3C数码相关内容播放量、互动量较去年同期均有所提升，家用电器相关视频互动量较CNY前期提升20.4%，而从热播话题中发现用户对实用型功能类产品观看需求相对旺盛 家用电器消费金额翻倍增长，年轻用户加速参与购买 快手老铁在23年CNY期间对家用电器消费需求快速释放，消费金额较去年同期增长一倍以上。18-23岁年轻用户人数以129.8%同比增速快速加入家电消费队伍，电热/火锅，电动剃须刀，空气炸锅是热销单品 手机是3C数码中明星单品，智能手表、平板电脑高占比高增速 年底是用户消费3C数码商品峰值，23年CNY期间订单量较去年同期提升81.8%，手机、智能手表、平板电脑为消费金额TOP3单品，智能手表、耳机/耳麦，平板电脑消费金额高占比同时保持较快同比增速 23年CNY期间3C数码细分品类消费金额 年长用户是生活家居商品主要消费群体，装饰摆件更受欢迎 23年CNY期间，家居生活商品消费金额、订单量分别较去年同期增长49.7%、40.8%，年长用户消费人数最多，18-23岁和50岁+消费用户数同比增速更快；装饰摆件、洗衣液、家庭收纳是消费金额TOP单品 场景四：全民娱乐 2 3年C N Y期 间 游 戏 、 短 剧 兴 趣 用 户 同 比 增 长1 9 . 4 %、1 0 . 6 %新 年 是 老 铁 尽 情 狂 欢 的 快 乐 时 间 游戏兴趣用户规模持续扩大，年轻用户是主要构成之一 23年CNY期间，在快手关注游戏视频的用户规模庞大并保持同比高增长，老铁对相关内容保持着较强烈的互动意愿，搜索量较去年同期提升72.2%，18-23岁相对年轻用户的搜索人数较多同时保持较快同比增速 2