2024快手新线市场营销洞察系列报告-价值导向触达有方

价值导向，触达有方 2023快手新线市场营销洞察系列报告 2023年12月 专家寄语 新线市场蓬勃发展，潜力与机遇应运而生 华尔街日报有一篇报道讲我们中国的投资去哪里了？其实很多都去往了新线市场，这也是产业链在中国的内地的进一步去完整化的一个举动，很多内循环在国内市场形成了完整的产业条。我们从以代工为主，逐步建设形成完整的产业链，其中三线及以下地区的投资布局，很大程度上弥补了我们原有的资源、产业方面的不足。 ——复旦大学管理学院市场营销学教授，博士生导师蒋青云 移动互联网给新线市场带来了可以跟一线城市同等的消费权利和机遇。进口生鲜、健康零食走上了县商超货架，品牌家居家装已是基础选项，智能家电也开始走进一些人的家庭；按摩馆、美容院、月子中心之类提供享受型服务的机构遍布各地；汽车更是已经普及，二手车交易、汽车美容等后市场服务都已经非常成熟；医疗保健的增长中，新线市场成为主力，金融保险也走进千家万户。可以说，体验型、享受型的消费在新线市场已经成为普遍现象，遍及衣食住行各个方面，市场生态正在全面升级。 ——中国传媒大学广告学院新媒体系系主任，副教授王薇 2 数据说明 秒针人群画像分析大数据工具 •广告行为特征：秒针MediaInsight •APP行为特征：秒针CBP（ConsumerBehaviorPlatform） •执行日期：2023年11月 新线市场网民在线定量调研 •样本量：1,500 •样本说明：新线市场网民，18-64岁，当地常驻居民 •执行方式：在线定量调研 •执行日期：2023年11月 案头研究 •秒针MediaInsight •网络公开资料 •快手资料 专家定性访谈 •样本量：4 •样本说明：从事营销行业经验不少于5年，研究/负责快消、耐消品牌营销策略的行业专家 •执行方式：一对一深访 •执行日期：2023年11月 专家研讨会 •场次：3 •参会成员：秒针营销科学院科学家，共计20位 •执行日期：2023年12月4日、6日、8日 3 名词解释 内容社交平台内容社交平台以快手、抖音等短视频媒体为主，同时包括具有社交属性的内容平台，如：小红书、哔哩哔哩。 新线市场中国三线及以下城市、县镇与农村地区的市场。 高线市场美妆个护食品饮料营养健康 中国二线及以上城市。 包括护肤品（如洁面、精华、面膜、防晒、水乳等面部护理产品）、彩妆（如粉底/底妆、高光/阴影等脸部、眼部和唇部彩妆用品）和个护用品（如身体皮肤清洁及保养的身体清洁护理产品）。 包括乳制品（如鲜牛奶、酸奶等液体乳制品，不含婴幼儿奶粉）、饮料（茶饮料、碳酸饮料、果汁/果味饮料、功能饮料、冲泡固体饮料等）和零食（如糖果/巧克力、饼干/膨化食品、面包点心、坚果、肉干等）。 包括膳食营养补充剂（如复合维生素、鱼油、钙片、蛋白粉等）和具有健康管理功能的设备（如按摩椅、肩颈按摩器、电子血压仪等）。 家用电器包括厨房家电（洗碗机、烤箱、微波炉等大型家电，以及电饭煲、豆浆机等小型家电）和清洁家电（如扫地机器人、吸尘器、洗地机等电器）。 母婴用品包括婴儿配方奶粉等，孕产期女性和0-3岁婴儿用品。 国际大品牌包括外资品牌和中外合资品牌。且品牌成立时间较久远，已经具备一定规模。 国际新锐品牌包括外资品牌和中外合资品牌。且品牌于近10年成立，品牌发展增速高于行业平均水平。 本土大品牌中国企业原创，产权归中资企业所有的品牌。且品牌成立时间较久远，已经具备一定规模。 本土新锐品牌中国企业原创，产权归中资企业所有的品牌。且品牌于近10年成立，品牌发展增速高于行业平均水平。 消费兴趣指数消费力指数消费潜力指数 基于用户对该品类广告的点击偏好计算，广告点击偏好越高说明对该品类的兴趣偏好越高。 基于该品类大额消费用户的比例计算，大额消费的用户比例越高说明对该品类的消费力更强（食品饮料、营养健康的大额消费者指最近一笔购物金额超过300元的用户；美妆个护、母婴用品的大额消费者指最近一笔购物金额超过500元的用户；用电器的大额消费者指最近一笔购物金额超过1000元的用户）。 基于该品类今年花费金额比去年花费金额增多的用户比例计算，消费花费金额增多的用户比例越多，说明该品类的消费潜力越大。 媒体用户最近一周使用过该媒体的用户。 4 核心发现 •新线市场，大有可为 新线市场的数字化进程加速，持续激发经济发展活力，新线成为企业寻求增长的重要蓝海市场。 以县域为代表的新线市场具有独特的消费文化，企业需要制定适配新线市场的营销策略。 •新线市场，大而不同 政策促动青年返乡就业，新线市场的中青年比例和中高教育水平人群比例持续得到优化；同时，高收入、高消费人群比例同比增加。 新线市场网民休闲时间更充裕，在线行为活跃度更高，对短视频更依赖。 快手在新线市场快速发展，可覆盖新线市场价值人群。快手新线用户中，30-44岁中坚消费人群比例更高，高收入、高消费人群同比增加。 •新线市场，大展宏图 新线市场网民更依赖内容社交平台，认识世界、情感寄托和建立社交是网民使用内容社交平台的主要目的。 在内容社交平台上，与高线相比，新线网民的题材偏好更广泛，有更强的认知诉求；快手新线用户更集中地通过内容社交平台学习技能和知识、掌握流行趋势以及了解消费信息。 相较于高线网民，新线网民在内容社交平台上更乐于通过互动表达情绪；快手新线用户日常会通过对丰富的内容进行在线互动，表达情感共鸣。 与高线相比，新线市场网民更乐于通过快手为代表的内容社交平台展示自我；在快手，丰富且高互动的内容成为新线用户与老铁建立社交的桥梁。 5 目录CONTENTS 01 新线市场，大有可为 数字化加速经济发展，新线萌发增长新机 02 新线市场，大而不同 认识新线用户， 找到合适的触达途径 03 新线市场，大展宏图 了解新线生活， 令企业营销策略有的放矢 新线市场，大有可为 01 以新线市场撬动全国生意增长 我们以前通常将营销目标聚焦在一线、新一线、二线城市中，对低线城市，包括县、乡、镇、村这些市场布局不足。而这些市场的人口规模不可忽视，对潜在消费者的覆盖是非常广泛的，能够为我们在当前行业价格战中提供一个突破口。通过产品差异化策略，把新线市场的用户先抢过来，以后再通过利好政策去实现新线市场用户的增购、换购、转介绍等，为品牌持续提供增长动力，形成良性循环。最终，撬动全国整体销量的增长。 ——某外资汽车品牌全国市场营销总监 7 支持性政策助力新线市场经济发展，新线市场人均可支配收入持续增加 •随着“乡村振兴”与“新型城镇化”战略的推进，我国新线市场发展迎来新机遇。在《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》、《关于加快推进充电基础设施建设更好支持新能源汽车下乡和乡村振兴的实施意见》等多种政策支持下，新线市场经济高速发展。2018年至2022年，新线市场GDP和人均可支配收入均呈现出持续增长的趋势。 新线市场GDP*持续增长 新线市场人均可支配收入持续增加 新线市场GDP（亿元）线性(新线市场GDP（亿元）)新线市场人均可支配收入（元）线性(新线市场人均可支配收入（元）) 533,617 497,317 413,782 434,550 442,620 39,017 40,613 34,851 36,250 32,328 2018年2019年2020年2021年2022年2018年2019年2020年2021年2022年 数据来源：秒针系统基于国家统计局、地方政府公开资料整理计算 数据说明：新线市场GDP和人均可支配收入仅统计地级市数据（不包括莱芜市、三沙市）。8 网络普及率提升，新线市场数字化进程加速，经济发展活力被激发 •数字乡村建设成效突出，截至2023年6月，农村地区互联网普及率为60.5%，农村网络基础设施基本实现全覆盖，农村互联网应用普及加快。 •同时，随着“数商兴农”（发展数字商务振兴农业的简称）政策不断加码，我国农村电商进入“数商兴农”高质量发展阶段。农村电商新基建加速铺设，基础设施数字化、网络化、智能化发展，使得农村电子商务物流对电商物流的贡献持续增加，农村网络零售额也呈快速增长趋势。 农村地区互联网普及率增长趋势 59.2% 61.9% 57.6% 58.8% 60.5% 126124 农村地区互联网普及率超六成1 农村电子商务物流发展取得显著成效2 电商物流指数农村电商物流业务量指数 119 119 118 116 117 110 111 110 107 108 109109 107 106 108 107107 104 104 102 104 103 25,000 20,000 15,000 10,000 农村网络零售额逐年上涨2 农村网络零售额（亿元）增长趋势 20,500 21,700 17,083 17,946 13,679 2021年6月2021年12月2022年6月2022年12月2023年6月 说明：2022年1-12月数据 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 5,000 0 2018年2019年2020年2021年2022年 数据来源：1.《第52次中国互联网络发展状况统计报告》；2.《2022年中国电子商务发展报告总结》 数据说明：电商物流指数由农村电商物流业务量指数和其他指标共同构成，农村电商物流业务量指数大于电商物流指数，表明农村电商物流业务量对电商物流指数呈正向贡献作用。9 企业需要新线市场带来的增长机会，希望找到进入新线市场的路径 以县域为代表的新线市场具有独特的消费文化1 企业需要有效的路径进入新线市场2 县域市场具有独特的消费文化，要求品牌在进行营销传播的时候，必须搭建独特的县 域产品体系和营销方法论，简单照搬大城市的做法，可能事与愿违。 ——《县域市场消费力与营销力解析》，中国传媒大学广告学院新媒体系系主任，副教授王薇 新线拥有中国绝大部分的消费者，占据了我们六成以上的营收——因此，做新线市场是毫无疑问的。与高线相较，在新线企业是要做差异化的，包括产品的差异化、包装的差异化、营销策略和内容的差异化。企业要做健康的、有助于传播的产品，坚持基于产品特性的差异化，让大家能够买得起，又兼顾新鲜感。 ——某知名饮料品牌市场部总监 本地化色彩浓重， “十里不同风，百里不同俗” 线下社交关系对媒体接触和消费行为的影响更显著 0102 0304 与大城市相比， 更爱面子、重人情关系 移动互联网和电商使信息和交易的传播加速 新线曾经只是我们在市场增长上的辅助，但是随着近几年的发展，新线已经真的成为我们销量增长的主要渠道或者方向。销售网络以及服务网络需要下沉到新线市场里，带动我们新的渠道变革，形成新线市场的营销网络。 ——某知名汽车企业全国市场营销总监 做新线市场有难度。你不可能所有平台都打，从品牌教育、品牌宣传、品牌曝光的角度来讲，企业需要基于现在的平台属性，媒体的属性，渠道的属性，先去找到一个高效的媒体。 ——某知名日化品牌电商渠道销售总监 数据来源：1.《县域市场消费力与营销力解析》；2.专家定性深访 10 userid:414195,docid:150748,date:2024-01-07,sgpjbg.com 新线市场，大而不同 02 差异化策略实现新线市场布局 从整个营销上看，因为我们国家区域太宽，新线市场体量庞大但地方之间差异很大。所以我认为，做好新线市场的核心是在对新线市场用户充分了解的同时，品牌一定要实现本地化或当地化的部署，不能按照全国“一盘棋”来走，必须以差异化的策略做深，才能将新线市场做好。 ——某知名饮料品牌市场部总监 11 认识中国新线市场网民：性别均衡，18-24岁集中度更高且持续增长 性别分布：均衡 年龄分布：25岁以下比例更高 男女新线市场网民高线市场网民 18-24岁 8.6% 12.3%