2023清洁家电品牌出海市场营销趋势洞察报告

ONESIGHT ONESIGH ONESIGHT ONESIGHT ONESIGHT ONESI ONESIGI ONESIGHTONESIGHT IESIGHT 清洁家电品牌出海NESIGH'T 市场营销趋势洞察 ONE ONESIGHT ONESIGHT SIGH 行业报告ONESGHTONESIGHT ONESIGHT JESIGHT ONESIGHT GHT SNEONESIGHT ONESIGHT GHT ONESIGHT ONESIGHT ONESI 目录ONESIGHT ONESIGHT ONESIGHT ONESIGHT 01 HT中国清洁家电品牌出海全球趋势洞察ONESIGHT 02 GHT ONESIGHT 东南亚市场清洁家电品牌市场竞争格局洞察 03以马来西亚为例社媒营销案例分析 04中国清洁家电品牌出海机会与建议 ONESIGHONESIGHT EHTONESIGHT ONESIGHT ONESIGHT ONESIGHT ESIGHT 01/43 ONESIGHT ONESIGHT GHT 前言 ONESIGHT ONESIGHT ONESIGHT GHT ONES ONESIGHT ESU 势。海外传统清洁电器品牌市占率基本保持稳定，国内清洁电器凭借自身产品设计、技术创新、品牌形象ONESIGHT HT等方面优势强势加入竞争中，全球市占率也在逐步提升。 欧美市场已经饱和、需求增长慢，而东南亚等新兴市场，正由人口基数和快速增长的经济水平所带来新需 求催生着新的机会。ESIGHT ONES在拥有世界上最狂热社交媒体用户的东南亚（GWI的研究表明，99.6%的16至24岁的东南亚互联网用户每 人月都使用社交媒体，这个群体甚至超过了使用搜索引擎的用户。）中国家电品牌凭借社交电商赢得O更N多ESIGHT 出海机遇的绝佳时刻已经到来。のN 因此OneSiqht推出了这份《清洁家电品牌出海市场营销趋势洞察》，重点分析中国家电品牌出海的新趋 ONESIG 势、在东南亚市场的竞争格局以及成功出海东南亚的品牌社媒营销案例，来帮助更多清洁家电品牌把握机 遇、通过社交媒体切入并立足东南亚市场，成功出海。 NESIGHT ONESIGHT 02/43 ONESIGHT ONESIGHT ONESIGHT ONESIGH ONESIGHT ONESIGHT ONESIGHT ONESIGHT ONESIGHT QESIGHT ONESI ONESIGHT ONESIGI ATESUGHTONESIGHT SIGHT ONESNGK ONESIG 中国清洁家电品牌出海 ONLSIGR全球趋势洞察ONESIGHT ONESIGHTONESIGHT ONESIGHTONESIGHT ONESICHT ONESIGHT NESIGHT 03/43 ONESIGHT ONESIGHT JESIGHT 全球清洁家电市场概览 ONESIGHT ONES 发达市场消费疲弱，新兴市场（亚洲）体量虽小但需求强势ONESU ONESIGHT 受后疫情时代多种全球危机影响，全球清洁家电市场中，发达地区市场由于受危机影响大消费能力受到抑制；发展中地 区市场则由于消费水平的升级促进了本地市场对家居清洁健图3：中国清洁电器市场销量占比逐渐上升 康与智能化电器需求的增长。 ESIGHTESIGHT HT100% 尤其是对于人口集中度基数大的新兴亚洲市场来说，用户已 80% 28.2%27.9%27.3%27.2%26.1%25.8% 进入“早期教育”与尝鲜阶段，对小家电的人均消费额增速较快，未来市场发展潜力大。 60%%:4:6%4:3%4:3%4.9% 5:0% 40% 3.9% 5.2% 6.4% 据欧睿数据对2016-2021年全球清洁家电市场的分国家销量10.5% 11.9% 13.2% 13.4% 14.3% 28.4% 27.6% 27.0% 26.6% 2017 2018 2019 2020 15.4% 占比数据： NESIGHI 20% 28.9% IGHT 25.9% 美国市场增速放缓但市场规模占比仍较大，区欧洲等发达地区 0% 2016 2021 市场销量占比保持稳定。中国市场紧随美国其后保持第二市■美国■中国■俄罗斯日本■德国■英国■法国 占率，并逐年呈现增长趋势。 ONESIGIONES ■意大利韩国■西班牙■波兰■丹麦■其他 资料来源：欧睿国际，天风证券研究所 NESIGHT ONESIGHT 04/43 ONESIGHT ONESIGHT ONESIGHT ESIGHT 中国清洁家电品牌现状概述ONESIGHT ONES 整体已走向全球，国产扫地机器人品牌市占率居全球主导地位NESU ■搭乘人工智能和“懒人经济”的东风，并随着后疫情时代人们对居家环境洁净健康的关注趋势愈发凸显，中国清洁家电品牌 （尤其是品类划分更细分的公司）获得众多资本的青睐，收获了大量融资。据天眼查数据显示，搜索“扫地机器人”，近 年成立的公司超过50家。ONESH AT与此同时，我国自主清洁家电的产品竞争实力也越发力强；越来越多的国产品牌走出国门拓展更大的海外市场，在品牌全 球化进程中已取得新的增长机遇。SIGHT 根据GfK的数据显示，中国自主品牌吸尘器整体（含吸尘器、扫地机器人和洗地机等）在全球海外市场（不包含中国大陆 市场）的份额，从2021年上半年的8.1%提升至10.6%。ONESI 就全球格局来看。一方面据行业龙头iRobot2020年年报显示，其市场份额占比从2017的62%降到了2020年的46%；另 一方面国产品牌科沃斯的市占比从11%涨到了17%，石头科技的市占比从1%涨到了9%。一升一降的同时，国内出海的扫地 机器人公司在市场份额占比上，与行业龙头的差距也在不断缩小。 ONES ONESIGHTONESIGHT ONESIGHT ONESIGHT ONESIGHT NESIGHT 05/43 ONESIGHT ONESIGHT NESIGHT 清洁家电出海新局势 ONESIGHT ONES 全球智能家居市场销售中电商占比加速提升，社交电商成消费者购物新渠道ONESU 疫情对线下消费的影响催动了电子商务的进一步蓬勃发展，并强化了消费者的网购习惯。2021年，智能家居电商销售额占 总收入的15%，预计未来家居消费的线上化趋势将愈加明显。ESIGHT HT方式。据Google对消费者购买家居用品信息来源的一份调查显示，社交媒体与YouTube在其中占比超30%。NE 人们在社交媒体上活动的时间更多，社交媒体平台的购物功能也更加完善。这意味着，对中国品牌来说，通过社交媒体营 销影响消费者的购物决策、同时通过社交电商直接促成购买已经成为了一种出海新局势。 ONESIGHT ONESIGH ONESIGHTONESIGHT ONESIGHTONESIGHT ONESIGHTONESIGHT ONESIGHT ONESIGHT NESIGHT 06/43 ONESIGHT ONESIGHT NESIGHT 中国清洁家电出海品牌社媒营销洞察 ONESIGHT ONES Facebook、Instaqram是品牌首选阵地，亚洲地区是营销主战场ONESU 本期报告所洞察17个中国品牌，覆盖5大社媒平台，总计434个主页ONESIGHT ：主页集中平台：Facebook、Instagram ESIGHT 434@869.47万29.66万8.9,275110.04万 交号5个平台总粉丝数12.539总粉丝净增长±12.67%总发帖数↓14.58%总互动数 O↓44.N899 ESIGHT HT·地域主页占比TOP5：日本、印度、泰国、土耳其、澳大利O亚NE 30.2%IGHT Facebook 23.0% ■全球 ■大洋洲4.2%■日本 Instagram 26.3% Linkedln 7.4%15.4% Twitter 6.9% YouTube 13.8% ESIG ■非洲 ■美洲 404.9%%ESIGHT ■印度 8.1% 3.5% ■泰国3.5% ■欧洲28.8%■土耳其 ■全球23.0% 832.5%%SIGHT NESIGHT ■亚洲38.7% ■澳大利亚 44.7% ONESIGH [社媒主页平台占比]「主页受众地O域-N大洲E占SI比G」HT 「主页受众地域－国家占比」 SIGHT 数据说明：1.中国清洁家电出海品牌社媒数据统计对象包含Dreame、ECOVACS、Roborock、Roidmi、TINECO、yeedi等17个主营家清电器的中国出海品牌；2、Q1数据统计周期：2023年1月1日一2023年3月31日；3、话题标签云：从帖文中的 提取的话题标签（hashtag，带有#的词），出现频次越高的话题字号越大。 NESIGHT ONESIGH 07/43ONESIGHT NESIGHT 中国清洁家电出海品牌社媒营销洞察 中国清洁电器品牌2023Q1BrandOS评分TOP10 ONESIGHT ONES ESU TOP4的品牌OS评分均超过100分，科沃斯是所有被观察品牌中Q1表现最好的品牌，石头、添可、追觅与其差距较小。头 部品牌更重视海外社媒营销，不论是更新频次还是平台布局都更用心、更具影响力。 NESIGH 品牌名zh品牌名enLOGOQ1评分 HT科沃斯ECOVACS3 ONESIGHT 石头Roborock IGHT Z163.3 「BrandOS评分」为OneSight独家编制并定期发布 添可TINECO135.1的《BrandOS出海品牌社媒影响力榜单》设置的评分 追觅Dreame一 ONES 标准。该榜单是首份对中国出海品牌在全球社交媒体 108.6平台表现进行数据排名的非商业性质榜单。其完整榜 单包含出海品牌TOP100总榜，及消费电子、电子商 ILIFELFE88.9 务、工业制造等5个细分行业榜单。 NeabotNeabot ONESIGH 84.2 《BrandOS出海品牌社媒影响力榜单》首发于2019 SIGHT 浦桑尼克Proscenic81.8年，每季度定期发布，截至本报告发出日，该榜单已 ON 云鲸NARWAL76.7 睿米Roidmi68.3 发布14期。 ONESIGHT ONESIG小狗 ONESIGHT Puppyoo60.6 SIGHT 提取的话题标签（hashtag，带有#的词），出现频次越高的话题字号越大。 NESIGHT 08/43 ONESIGHT ONESIGHT NESIGHT 中国清洁家电出海品牌社媒营销洞察 社媒主页布局数TOP5品牌：科沃斯、石头、睿米、添可、浦桑尼克&yeedi ONESIGHT ONES ONESIGHT ONESU ONES HT ECOVACS 27.2%HT CSIGHTNESIGHT 受众地域品牌计数项涉及品牌 Roborock11.8% Japan/日本 Dreame.ECOVACS.Neabot、Proscenic、Puppyoo. Roborock.Roidmi.TiNECO.yeedi SIGH Roidmi11.8%Turkey/土耳其ECoVACS.Neabot、Proscenic、Roidmi.TINECO.yeedi ONTINECO11.3%Germanyl德国 Dreame、ECOVACS、Proscenic、Puppyoo、Roborock、TINECO NESIGHT Proscenic6.2% yeedi6.2% ONE ■其他品牌25.6% ONES Malaysia/马来西亚6ECOVACS、Neabot、Proscenic、Roborock、RoidmiTINECO Singapore/新加坡6ECOVACS、Proscenic、Roborock、Roidmi、TINECO.yeedi Philippines/菲律宾6Dreame、EC