2023快手用户价值洞察报告-洞见成长中的百样人生

快手用户价值洞察报告—洞见成长中的百样人生 还原市场真相助力企业增长 2023年7月 01.移动互联网行业趋势洞察 目录Contents 02.快手流量变化及整体用户画像 03.快手细分人群价值研究 04.快手圈层用户价值研究 01 移动互联网行业趋势洞察 全网用户规模突破12亿大关，流量增长进入平稳期 2020-2023年中国移动互联网月活跃用户规模变化情况 月活跃用户规模（亿）同比增长率 2020年1-12月增长1,971万2021年1-12月增长1,510万2022年1-12月增长2913万 15 2023年仍处于稳步增长 11.5611.5411.5311.5811.6211.6411.6711.7411.8311.9011.9612.0312.0912.13 10 51.5%1.5%1.8%1.7% 0.5% 1.2% 0.8% 1.3% 1.8%2.2% 2.5%2.5% 2.3% 2.2% 0 2020-012020-042020-072020-102021-012021-042021-072021-102022-012022-042022-072022-102023-012023-04 注：2022年1-12月全网活跃用户增长规模=2022年12月全网活跃用户规模-2021年12月全网活跃用户规模，其他年份全网活跃用户规模增长同理。 银发人群（51岁及以上）加速“触网”，成为移动互联网市场重要增长点；新线城市仍是移动互联网重要流量池，同时发达城市活跃度进一步提升 2022年5月VS2023年5月中国移动互联网用户画像变迁 2022-052023-05 女性撑起半边天，已婚人群占比上升 银发人群全网渗透加深 发达城市用户占比进一步提升 60% 50.7%50.5% +0.2pp 49.3%49.5% 30% 0% 男性 女性 80% +1.7pp 68.6%70.3% 40% 31.4%29.7% 0% 已婚 未婚 18岁及以下 19-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46-50岁 12.5% 12.2% 9.4% 9.1% 13.4% 12.7% 11.5% 10.8% 9.9% 9.3% 9.6% 9.3% 9.9% 10.3% 51岁及以上 23.7% 26.5% 2.8pp 一线城市 8.4% 8.4% 新一线城市 15.8% 19.0% 3.2pp 城市等 级 二线城市 18.0% 20.0% 2.0pp 三线城市 24.2% 24.4% 四线城市 17.9% 16.7% 新线城市 占比超五成 五线及 以下城市 15.8% 11.5% 注：【新线城市】指三线及以下城市。 用户使用行为持续深化，注意力进一步向短视频平台集中 用户移动互联网使用行为加深 短视频占据用户日常三成时间 7.7% 中国移动互联网全网用户月人均使用时长（小时） 200 153.9 162.4 100 0 +8.5小时 +5.5% 2022-052023-05 中国移动互联网全网用户月人均使用次数（次） 3,000 2,505.8 2,595.4 1,500 +89.6次 +3.6% 0 2022-05 2023-05 2023年5月VS2022年5月全网用户月使用时长分布 短视频 即时通讯 综合资讯 在线视频 输入法 综合电商 其他 +0.5pp 2023-05 28.0% 21.9% 6.4%5.5%4.9% 25.6% 2022-05 27.5% 22.1% 7.4%6.8%5.8%5.1% 25.3% 注：全网月使用时长占比=指定行业月使用时长/全网月使用时长。 短视频内容正强力拼接起用户碎片时光，成为用户数字生活的“重要场所” 短视频用户快速增长，增速3倍于大盘 短视频行业渗透率同比增加2.7个百分点 短视频行业用户粘性上升 短视频行业全网渗透率变化 2023-05 2022-05 78.9% +2.7pp 76.2% 短视频行业用户规模变化（亿） 2022-05 2023-05 15 +2.2% 11.87 12.13 +5.9% 10 9.05 9.58 5 0 全网 短视频行业 短视频用户月人均使用时长变化（小时） 100 55.5 57.5 50 +2.0小时 0 2022-05 2023-05 短视频用户月人均使用次数变化（次） 500 413.5 422.8 250 +9.3次 0 2022-05 2023-05 注：短视频行业全网渗透率=短视频行业活跃用户规模/全网活跃用户规模。 智能推荐算法加持流量优势，短视频广告从“入眼”到“入心”，成为广告主TOP1投放媒介 移动互联网广告将近9成市场份额 短视频是广告主在移动端TOP1投放媒介 中国互联网广告市场规模及移动端广告占比 整体广告投放费用（亿元） 移动互联网广告占比 89.2% 89.0% 88.3% 88.9% 88.8% 10,000 7,883.6 6,550.1 6,639.2 7,146.1 5,439.3 5,000 0 2020年 2021年 2022年 2023e 2024e 2023年5月中国移动互联网广告收入占比TOP5媒介行业 No.1 短视频 45.1% No.2 综合资讯 15.4% No.3 即时通讯 12.1% No.4 在线视频 9.9% No.5 微博社交 4.6% 注：中国互联网广告收入参照公开财报广告收入数据，结合QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库进行估算。互联网广告未包含：1）联运等渠道合作费用（即应用商店内广告）；2）游戏内广告、音频内广告；3）扣除广告收入中含佣金的部分。 快手广告收入排名前5，并跻身短视频赛道“第二把交椅” 快手移动端广告收入排名第四，短视频赛道排名第二 网络购物与美妆护理为短视频媒介重要广告投放行业 2023年5月移动端广告收入占比TOP5媒介 抖音 34.5% 今日头条 12.2% 微信（朋友圈） 12.1% 快手 10.7% 微博 4.8% 2023年5月短视频媒介收入来源占比TOP10行业 30% 广告收入占比 23.7% 19.0% 15% 6.7% 5.1% 4.6% 4.3% 4.1% 3.4% 3.1% 2.6% 0% 网络 购物 美妆 护理 交通 出行 金融 理财 网络 视频 网络 游戏 生活 服务 家用 电器 IT电子 数字 阅读 注：以上TOP5APP媒介广告收入均为主版收入 独特的商业氛围以及庞大的用户体量使广告主持续加码快手站内投放成为必然趋势 医疗健康 本地生活 美容机构 女性服饰 数码家电 日用消费品 2023年5月各行业代表品牌快手移动端内广告投放费用同比变化 宝洁 京东 唯品会 新氧医美 饿了么 京东健康 +74.3% +225.5% +51.5% +210.2% +271.6% +70.5% 注：2023年5月广告投放同比增长率=2023年5月指定品牌快手广告投放费用/2022年5月指定品牌快手广告投放费用-1。 02 快手流量变化及整体用户画像 存量用户的良好经营以及新生力量的不断吸纳，快手与抖音的用户重合率趋于下降，平台差异化特色愈发凸显 VSVSVS 主站【高粘性用户】 单位：亿 重合用户规模 重合率 单位：亿 重合用户规模 重合率 单位：亿 重合用户规模 重合率 3.0 下降3.9pp 3.0 下降6.3pp 3.0 46.3% 下降3.5pp 42.8% 26.1% 22.2% 25.9% 19.6% 1.5 1.5 1.5 1.03 1.06 1.02 1.17 0.94 0.98 0.0 0.0 0.0 重合规模及占快手主站的比例 主站【高频用户】 重合规模及占快手主站的比例 极速版【整体用户】 重合规模及占快手极速版的比例 2022-052023-05 2022-052023-05 2022-052023-05 注：1、高粘性用户，指一个月内至少满足7天活跃于指定APP的用户；2、高频用户，指对指定APP日使用次数至少6次的用户；3、重合率，特定人群重合用户规模占快手主站/快手极速版的比例。 主站、极速版同比实现两位数增长，并在短视频赛道内处于强势水平 2023年5月短视频行业活跃用户规模TOP5APP同比增长率 40% 29.3% 22.2% 20% 6.1% 3.7% 3.3% 0% 快手极速版 快手 抖音 西瓜视频 抖音极速版 同比增长率 注：活跃用户规模，指在统计周期内，启动过该APP的用户数。 60% 2023年5月快手主站用户平均单日使用时长分布 56.0% 30% 12.7% 5.8% 10.2% 15.3% 0% 1分钟以下 1-3分钟 3-10分钟 10-30分钟 30分钟以上 60% 2023年5月快手主站用户平均单日使用次数分布 30% 31.3% 17.2% 13.0% 17.3% 21.2% 0% 1-2次 3-5次 6-9次 10-19次 20次以上 60% 2023年5月快手极速版用户平均单日使用时长分布 58.3% 30% 10.8% 5.8% 9.8% 15.4% 0% 1分钟以下 1-3分钟 3-10分钟 10-30分钟 30分钟以上 2023年5月快手极速版用户平均单日使用次数分布 60% 30% 27.6% 19.3% 15.1% 19.3% 18.7% 0% 1-2次 3-5次 6-9次 10-19次 20次以上 单次使用时长更长，意味着更多被曝光的可能 快手主站人均单次使用时长=8.2分钟，是抖音的1.15倍 快手极速版人均单次使用时长=10.0分钟，是抖音的1.12倍 持续的“流量造血”能力，让快手生态始终充满“烟火气” 快手VSTOP5短视频月均新安装用户规模变化 快手VSTOP5短视频 月均新安装活跃用户规模变化 单位：亿 快手主站快手极速TOP5短视频APP均值 单位：亿 快手主站快手极速TOP5短视频APP均值 1.2 1.2 1.01 0.8 0.74 0.76 0.8 0.67 0.69 0.70 0.51 0.4 0.40 0.40 0.48 0.38 0.50 0.54 0.48 0.54 0.46 0.55 0.44 0.44 0.39 0.42 0.4 0.36 0.39 0.29 0.28 0.33 0.33 0.33 0.36 0.28 0.35 0.31 0.31 0.21 0.25 0.26 0.0 0.0 2022-012022-032022-052022-072022-092022-112023-012023-032023-052022-012022-032022-052022-072022-092022-112023-012023-032023-05 注：1、新安装用户，指在统计周期内，发生过主动新安装行为的用户数，不包含升级行为；2、新安装活跃用户，指在统计周期内，安装后并启动过该App的用户数；3、TOP5短视频指2023年5月活跃用户规模TOP5APP，如抖音、西瓜视频等。 整体用户画像方面，年轻用户、中坚力量、银发人群“海纳百川” 2023年5月快手主站用户画像（1/2） 男性用户较去年增加0.6个百分点 未婚人群占比高于头部短视频玩家 年轻用户与31-50岁“中坚力量”凸显 +6.3pp 30.8% 23.7% 10.3%12 .1% 11.8% 6.1% 5.4% 性别分布 男 女 VS2022年5月 45.6% 54.4% 男性占比+0.6pp 婚姻分布 快手 TOP5短视频 100% 62.2% 67.3% +5.1pp 50% 37.8% 32.7% 0% 已婚 未婚 年龄段分布 快手 TOP5短视频 60% 快手中坚力量=35.2% 30% 0% 24岁25- 及以下30岁 31- 35岁 36-