淘宝买菜2024近场电商行业白皮书

KANTAR淘宝买菜 近场电商 行业百皮书 KANTARI淘宝买菜 前言 点布局、改善社区消费条件、创新社区消费场景、提升居民生活品质的行动。基于此，逐步复苏的消费市场迎来新升级和高质量增长机会。 近场电商作为扎根本地的高时效性新零售电商模式，进一步推进线上线下融合场景的形成，为品牌商家和消费者之间搭建数字化桥梁。近场电商模式一方面为品牌商家优化销售渠道和经营能力，实现降本增效；另一方面为消费者提供了多快好省优质服务，支撑多元化消费场景和个性化消费需求。 随着头部平台的加入和发展，近场电商的能力覆盖零售全产业链，从最先一公里的产地供给到最后一公里的履约服务，携手品牌商家向精细化运营进阶，围绕五个趋势方向积极寻求有效增长的机会。其中，淘宝买菜持续迭代近场零售业务模型，助力品牌商家拥抱新机会，促进生意加速增长。 报告概览KANTAR淘宝买菜 近场电商近场电商行业近场电商赛道 市场概览关键趋势领先平台能力 近场电商融合线上线下零售生 近场电商的用户向多元需求拓 淘宝买菜全面升级近场电商人 意，整合多业态来高效响应市 展，平台向精细化全链路运营升 货场策略，依托生态优势，BC 场，深度满足本地化消费需求 级，品牌随着行业发展积极布局 一体能力助推品牌加速增长 并拉动市场增长 KANTAR淘宝买菜 近场电商的市场和业态概览 在线上线下融合的场景里，近场电商依托数字化精细运营与多业态资源整合的能力发展，其本地化的供给与高时效的配送服务成为近场电商独具的竞争优势，进而演变出强本地属性的新零售电商形态。 整体消费市场线上线下场景恢复增长趋势 消费市场恢复良好增长态势：线上迁移持续推进，线下业态活力复苏 ·随着国民经济和消费市场恢复向好，整体社会消费品零售额呈现稳步增长态势 ·消费线上化迁移促进网上零售规模进一步扩大；而随着线下消费复苏，百货和便利店等生活区周边的零售业态领涨线下消费 KANTARI( 淘宝买菜 社会消费品零售总额及其增速与实物商品网上零售额及其增速和占比2023年1-9月不同零售业态的零售额同比增速 单位：万亿元，%单位：% 2019年实物商品网上零售额占比2023年1-9月实物商品网上零售额占比 20.6%26.3% 19.5%44.1 41.239214.8%12.5% 44.0 百货店 7.7% 8.0% 12.0% 6.2%34.2,8.9%便利店7.5% -0.2%6.8% -3.9%专业店4.3% 8.5 9.8 10.8 12.0 品牌专卖店3.1% 超市0.4% 2019年2020年2021年2022年2023年1-9月 ■社会消费品零售总额■实物商品网上零售额+社会消费品零售总额同比增速+实物商品网上零售额同比增速 数据来源：国家统计局社会消费品零售总额主要数据（2019-2022年，2023年1-9月） 线上消费市场高频刚需品类持续增长 吃穿用度等生活刚需品的高频消费，持续驱动线上零售市场增长 ·囊括生活必需的吃穿用品是网络零售的主要品类，其网上销售额稳定增长激活整体消费市场 ·食饮相关的农副产品走向消费者餐桌的渠道重心逐渐向线上倾斜，并保持快速增长态势 KANTAR 淘宝买菜 2023年前三季度实物商品网络零售额占比（分品类）2023年前三季度农产品网络零售额交易占比（分品类） 单位：%单位：% 服装鞋帽/针纺织品20.7%休闲食品17.1% 日用品15.1% 家用电器和音像器材10.6% 滋补食品13.1% 通讯器材8.3%粮油12.8% 粮油食品7.4% 文化办公用品6.2% 茶叶9.8% 化妆品6.2%奶类19.5% 家具5.0% 体育/娱乐用品4.0% 2023年前三季度同比增速调味品9.4% 五金/电料2.6%水产品8.1% 吃：增长10.4%个 金银珠宝02.5% 建筑及装潢材料1.6% 水果8.0% 中西药品1.4%穿：增长9.6%个肉禽蛋7.3% 饮料 汽车1.4% 1.3% 蔬菜3.7% 前三季度，全国农产品网 络零售额0.41万亿元，同 豆制品 用：增长8.5%个比增长13.3%。 烟酒1.1%1.3% 数据来源：商务部《2023年前三季度中国电子商务发展报告》，商务大数据 社区零售市场新兴业态市场份额扩增 线上线下联动的消费场景助力新兴零售业态的市场份额持续扩大 ·O20模式以数字化能力为基础在消费者与商家之间搭建了融合场景，帮助零售服务商为消费者打造服务全面且便捷的购物体验 ·随着零售模式升级，预计到2025年，围绕仓储式卖场、生鲜电商、社区团购、前置仓等新业态零售业态市场份额将持续扩大 KANTAR1( 淘宝买菜 O20模式持续增长，线上线下联动的消费场景重要性提升中国社区零售市场各个渠道的份额（按GMV口径） 数据周期：2023年前三季度单位：% 内圈：2020年 快消品020渠道销售额指数增长11%个外圈：2025年预计 批量国货和即时满足的刚需品购买诉求驱动020渠道的持续增长和重要性提升 其他 28.3%超市 34.8% 020渠道消费者购物频次增长15.8%个37.0% 消费者通过020模式平台购物的习惯延续，多元的品类购买带动频次提升 2.0%1.2% 前置仓0.3% 数字化趋势下快消品在线下渠道的销售额增速25.9% 社区团购 杂货店增长6%个超市/小超市增长3%个便利店增长2%个8.7% 35.6% 传统线下零售和小型门店业态加速数字化转型，借力020模式抢占市场份额生鲜市场 26.1% 数据来源：Bain&KantarWorldpanel《2023年中国购物者报告》系列一/；国海证券《近场电商系列之社区团购专题深度：端本清源，精细打磨“人货场"价值链》 线下渠道说明：杂货店是指面积小于100平的商店；超市/小超市是指面积在100-600平的商店；便利店是指营业超过16个小时的连锁或独立便利店 社区零售市场行业领先企业动向 KANTARI( 淘宝买菜 主流生活服务和零售消费平台积极布局近场电商赛道，不断拓展业务边界和能力 美团阿里巴巴京东拼多多 依托各类本地实体经济主体，美团的核 淘天集团2023年第三季度营收为976.54 第三季度，京东零售收入2120亿元，经 拼多多在2023年第三季度中的营收达到 心本地商业收入达到576.9亿元。 亿元，较上年同期增长4%。 营利润110亿元，同比增长0.68%。 了6884亿元，同比增长了94%。 。截至三季度末，年度活跃交易用户数和活跃商家 。淘天集团来自中国零售商业的收入为925.60亿 。得益京东在价格竞争力和平台生态及供应链建 包含多多买菜佣金收入的交易服务收入达到了 数、以及用户购买频率均创下历史新高，即时配 元，相较2022年同期的894.36亿元增长3%。 设方面的优势，今年三季度，京东包括采购、 291.53亿元，同比增长315%，显示出拼多多在销 送总订单量达到62亿笔，同比增长23%。 ·三季度，美团闪购与近400个零售品牌建立合作 仓储、配送、客户服务和支付处理在内的履约 开支等大增，投入力度远超营销开支，同比增 售端的成就。 关系，年活跃商家数同比增长30%；数码家电及 加6.1%，至152亿元。 美妆产品等传统电商品类开始成为即时零售的典 型供给。 12月1日，美团旗下自营零售品牌“美团买菜"升 ·今年5月，官方宣布：淘菜菜与淘鲜达合并，更 ·今年年初，京东通过聚合多家平台，并接入山 ·拼多多在下沉市场的经验中磨练和积累了很多可 级为全新品牌“小象超市”，通过在社区设立的 名为淘宝买菜。结合“次日自提”与“小时到 姆、沃尔玛等第三方商家的模式，低调上线“京 复制的低价能力，孵化了多多买菜业务。如今， 集存储、分栋、配送为一体的便民服务站，为社区居民提供生鲜食杂日用及配送服务，定位为 家”服务，提升零售效率，优化用户体验。 ：今年天猫双11期间，头部自营生鲜品牌叮咚买菜 东买菜”。随后，京东又在北京投入运营了两个 前置仓，以电商流量+自营模式为主配送生鲜。 多多买菜业务稳定运行，延续拼多多整体低价策 略，并且持续优化垂直农产品物流供应链，实行 "30分钟快送超市”。 入驻淘宝买菜，联手提供1小时到家服务。 原产地直发的模式，降低平台履约成本。 数据/资料来源：各个平台/公司2023年第三季度公开财报，网经社数据，由凯度整理公开新闻和资料 社区零售市场政策引导行业高质量增长 多方监管和支持政策引导市场回归效率竞争，#带动行业向高质量增长转变 ·政府支持和鼓励平台企业利用高效的供应链优势，以数字技术为导向，提升社区商业服务能力，同时以规范管理带动行业有序发展 KANTARI淘宝买菜 2020年12月 规范社区零售电商经营环境监管市场监管总局联合商务部出台“九个不得”规 定，首次明确业态可行，同时规范社区团购秩序。2021年7月 推动电商与实体店铺共赢1+1>2新局面 肯定社区零售电商助农价值 鼓励商务部办公厅发布《城市一刻钟便民生活圈建 2021年11月设指南》，鼓励数字化赋能社区门店，将实体店作为 监管国家市场监管总局公布关于“防止大型互联网供应链合作的重要环节。 公司利用网络团购形成市场垒断进入市县基层地区 严重影响群众利益”人大建议的复文，加强平台经济2021年12月 监管力度。鼓励人民日报专文肯定阿里巴巴旗下（原）淘菜菜 平台为代表的新兴社区电商的助农属性，创新解决农 2022年1月产品损耗问题，实现农民增收和消费升级。 鼓励2022年中央一号文件提出明确实施“数商兴 完善建设“最先一公里”农”工程，着眼于改善农村电商基础设施、物流配送2022年4月 和农产品电商化，促进产销衔接。监管国家关于“建设全国统一大市场"纲领性文件发 布，加快商贸流通数字化平台建设，推动线上线下融 2022年5月合发展，防止实施不正当竞争，助力乡村振兴方面。 【鼓励国务院《“十四五"现代物流发展规划》中提 赋能便民“最后一公里" 食鼓励社区商业数字化 到发展“生鲜电商+产地直发”等冷链物流新业态新模2023年7月 式。鼓励商务部等13部门研究制定的《全面推进城市- 刻钟便民生活圈建设三年行动计划（2023-2025）》 发布，优化社区商业网点、改善社区消费条件、创新社区消费场景、提升居民生活品质。 资料来源：凯度根据公开资料整理；人民日报，国务院、商务部、市场监管局官方网站 近场电商概念定义和发展历程KANTARI( 零售行业不断探索新模式，近场电商成为新晋增长重点 淘宝买菜 2005-2011年2012-2014年2015-2017年2018年至今近场电商 依托社区周围的零售渠 萌芽探索初创行业龙头入局推进新零售模式迎来行业拐点道，在向仓配一体发展 复刻传统电商B2C模式提高生鲜买菜行业准入门槛，社区团购高速增长，仓店一体前置仓、社区团购、即时零售的过程中，高时效的供 到家配送的O20模式涌现O20模式开启高时效即时零售等多业务模式并存且加速发展应配送服务和响应能力 成为近场电商的码， ·生鲜和百货等高频消费产品具备较·电商和商超巨头探索即时零售供应·平台各自选择重资产自营模式和轻资·仓储前置、即时零售提质及团店兴演变出具备强本地属性 大市场空间：链和运营标准：产平台模式，线下商超积极响应：起加速了社区商业全面融合，形成零的新零售电商业态。 受到市场广泛关注，但入场参与者大电商平台和商超巨头探索生鲜供应一线城市开始出现社区团购模式，逐步 售服务化的社区微业态： 多仍沿用了传统电商模式，没有考虑 链、仓储（自营为主）和平台运营的发展到下沉市场以宝妈为群体的团长模 社区团购在逐步成熟的过程中遇到疫 生鲜易腐、低毛利的特性，冷链技术标准，提高了行业准入门槛。这一阶式；线上线下融合的新零售开始蓬勃发情致使消费者的生活半径被缩短，其近场电商的服务模式以 投入不足，市场竞争格局分散，未出段的即时零售平台主要是为实体商业展，初步显现供应链体系一体化的价购物方式相应发生了变化；另一方次日自提和即时零售送 现行业龙头。 解决流量和运力问题。但在经营模式值