2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书

2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书 童装童鞋行业概览 潮流儿童成长场景解读 2024春夏童装童鞋 七大趋势风格 淘宝童装童鞋行业策略指南 2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书 Part1 童装童鞋行业概览 中国童装零售市场整体企稳，预期向好。高消人群与代际构成的结构性调整共同推动童装线上化提升。2023年淘宝童装童鞋市场稳中有升，好价好物持续吸引消费者探索新鲜感。性价比与品质化形成增长两极，个性化细分化属性撬动消费潜力。供给繁荣创造趋势货品矩阵，满足日趋风格化的消费侧需求。 童装童鞋行业格局 童装消费回弹，新生代家长消费观念趋向「颜值」 中国童装零售市场整体企稳，预期向好 在过去几年，中国童装行业市场呈现出持续增长的趋势。据市场研究数据显示，2017-2022年市场规模年复合增长率达到5.7%，预计2023-2027年中国童装行业规模将达到8.4%，全球则为6.4%。具有“刚需”属性的童装行业，展现出恢复韧性。与2019年相比，童装在细分赛道的恢复程度仅次于运动服饰。 中国童装终端市场规模，2017-2027E 中国童装终端零售规模 CARG：5.7%2017-2022 CARG：8.4% 2022-2027E 3,602 2,374 1,800 资料来源：Euromonitor、申万宏源研究；E(Estimated)表示预测数值 中国服装2022对2019年恢复程度 四因素助力童装消费结构化升级 数据来源：东海证券 高消人群与代际构成的结构性调整共同推动童装线上化提升 有孩家庭的线上消费能力正在快速提升，有孩家庭月均线上消费2,000元以上占比从2018年的25%提升至2022年的29%。从人群代际分布结构来看，90后人群占比19%上升至28%，作为互联网成长一代，更为年轻的新生代父母对线上渠道具有较高的消费意愿与消费粘性。 2018-2022年有孩人群月均线上消费变化 1000元以下1000-1999元2000元以上 201820202022 2018-2022年各代际有孩人群比例变化 有孩70后有孩80后有孩90后 20182019202020212022 不同代际父母童装消费心理 资料来源：Euromonitor，QuestMobile（GROWTH用户画像标签数据库），消费者访谈 淘宝童装童鞋市场现状 春夏复苏，消费回暖，丰富品类持续稳固好货好价好逛心智 2023年淘宝童装童鞋市场稳中有升 在全面放开后的春夏季，淘宝童装童鞋行业呈现出稳中有升的态势。淘宝用户对于童装童鞋的消费意愿显著增强，不仅体现在购买数量上，更体现在购买力上。这一趋势既反映出家长们对孩子穿着品质的追求，也体现了家长们对于孩子形象与品位的高度重视，为淘宝童装童鞋行业带来更广阔的发展机遇。 2021-2023年春夏淘宝童装童鞋市场规模2023年春夏淘宝童装童鞋市场 淘宝童装童鞋市场规模占淘宝大母婴行业比例 渗透率提升9个百分点. 近三年复合增速（CAGR） 2021春夏2022春夏2023春夏 消费人数年人均消费频次 年人均客单价 数据来源：阿里消费洞察；数据说明：2021-2023年春夏指当年3月-8月，后同 好价好物吸引消费者探索新鲜感 在价格力吸引之外，淘宝童装丰富的商品类型、多样的品牌选择为用户提供了独特的购物体验，成为用户信赖和喜爱的平台。从品类集中度的分布来看，长尾细分品类对行业销售贡献占比在近三年有了明显增长，表明消费者选择的品类更加多元，热情探索小众细分品类，由此更加充分突显货品丰富度对平台用户的价值。 数据来源：TMIC问卷调研（N=862） 对比其他平台，消费者认为淘宝童装童鞋的突出特点在于2021-2023春夏淘宝童装童鞋品类集中度 销量TOP5品类销量TOP5-10品类销量TOP10以下品类 2021春夏2022春夏2023春夏数据来源：阿里消费洞察 淘宝童装品类增长趋势 性价比与品质化形成增长两极，个性化细分化属性撬动消费潜力 消费分级趋势明显，300元以上童装拓展增量空间 从童装类目分价格段供需来看，头部类目的供需红海集中在大众化价格段，T恤、衬衫、卫衣聚焦于50-100元价格段，而套装与普通外套在100-200元、裤子在50-200元价格段已形成成熟的细分市场；同时，300元以上童装的需求潜力释放，衬衫、裤子、连衣裙、卫衣、T恤等在此价格段均呈现较好的增长态势。此外，全面放开后儿童活动有了更为丰富的活动场景，儿童演出服需求旺盛，在各价位段的人群增长均高于整体。 2023年春夏淘宝童装类目供需按价格段分布 *R表示价格段区间，R1=50元以下；R2=50-100元；R3=100-200元；R4=200-300元；R5=300元以上 连衣裙R3T恤R3连衣裙R5卫衣/绒衫R3卫衣/绒衫R5 家居服套装R2 T恤R5裤子R5衬衫R3 家居服套装R3 衬衫R5 儿童演出服R1 潜力市场 儿童演出服R2 儿童演出服R5 普通外套R3套装R3 裤子R3 衬衫R2T恤R2 裤子R2 连身衣/爬服/哈衣R2 卫衣/绒衫R2 儿童演出服R3 儿童演出服R4 成熟市场 横轴：消费人数同比增速减去商品供给同比增速 纵轴 ：消费人数增长指数 气泡大小表示该类目消费人数相对大小 数据来源：阿里消费洞察 / / 童装高增赛道趋势货品属性 从头部热点品类来看，JK风、国风、多巴胺风等潮流风格均为春夏儿童演出服热门风格，在个人形象展示的社交场景中焕发出时尚感。300元以上的衬衫以经典格纹和甜美碎花为主，增添童趣与可爱属性的条纹、卡通动漫和字母/数字/文字同样颇受欢迎。300元以上的裤子在功能性需求突出，尤其是速干排汗、三防和防蚊是最受欢迎的趋势功能。 2023年春夏各类目高潜价格段下货品属性趋势 儿童演出服整体TOP趋势风格 2023新增 风 舞台表演 新式国潮 多巴胺风 传统国风 抑菌抗菌 凉感降温 防蚊裤 三防 速干排汗 裤子品类300元以上商品TOP趋势功能 字 文母 字数字 卡通动漫 条纹 碎花 格子 衬衫品类300元以上商品TOP趋势图案元素 JK 品类下人群占比细分人群同比增速 淘宝童装童鞋趋势货品 供给繁荣创造趋势货品矩阵，旨在满足日趋风格化的消费侧需求 趋势货品市场需求 随着童装消费者新兴需求的不断涌现，淘宝童装积极推出趋势货品赛道，以满足消费者的多元需求。无论是追求时下潮流的“多巴胺”“户外风”“芭比风”，还是特定品类需求，如马面裙、公主裙、工装裤及亲子装，消费者都能在淘宝童装找到更符合个性化选择的商品。 2021-2023年春夏淘宝童装童鞋趋势货品消费2023年春夏淘宝童装童鞋趋势赛道分布 款式 工艺 功能风格 材质/面料 场景 元素 趋势货品市场规模占童装童鞋行业比例纵 轴 ：消费金额同比增长 2021春夏2022春夏2023春夏 数据来源：阿里消费洞察 横轴：2023年春夏消费金额占比 趋势货品市场供给 新品的商品数量在趋势赛道的供给不断攀升，为行业带来新的增长场景。从品类分布来看，场景化需求货品如运动场景下儿童速干裤，户外场景下儿童皮肤衣/防晒衣、太阳镜，成为消费者们追逐的热门品类；此外，潮流风格品类如水晶/水钻鞋、项链、汉服、汉服鞋、儿童演出服等时尚品类也呈现供不应求的趋势。趋势赛道新品的壮大不仅丰富了用户的选择，也为童装市场带来新的活力。 淘宝童装童鞋趋势货品供给2023年春夏淘宝童装童鞋趋势新品供需与购买人数增长 消费人数高增长 儿童牛仔裙 儿童运动套装水晶/水钻鞋 汉服 儿童冲锋衣 儿童速干裤 夹克/皮衣 儿童牛仔裤 儿童POLO衫 毛衣/针织衫普通外套 项链 旗袍泳衣裤 卫衣/绒衫 运动鞋 衬衫 半身裙唐装 供需 儿童皮肤衣/防晒衣指 儿童演出服背心吊带数 套装 T恤 儿童汉服鞋 太阳镜 连衣裙 凉鞋 高于整体 趋势商品数量趋势新品数量占比纵 轴 ：消费人数同比增长 2021春夏2022春夏2023春夏 气泡大小表示2023年春夏消费人数 横轴：2023年春夏供需比 *供需比=消费人数/在售商品数*100% 淘宝童装童鞋市场人群侧写 时尚态度从小抓起，鞋服消费随儿童成长过程进阶 童装童鞋市场儿童核心消费人群 3-6岁与6岁以上儿童群体为淘宝童装的主力群体，消费人群规模占比高且增速快，人群价值相对更高。随着儿童成长生理发育及自我认知与社会认知程度的提升，年龄增长意味着更加丰富的生活场景，对应不同的生活场景，穿衣需求更加多样，童装童鞋穿搭有了更进阶的需求。 2023春夏淘宝童装童鞋儿童年龄段规模分布 3岁以下 3-6岁 6岁以上 3岁以下 3-6岁 6岁以上 淘宝童装童鞋核心人群 3-6岁小童鞋服消费人群 6岁以上中大童鞋服消费人群 典型人口特征 80%+ 女性 50%+ 中高消费力 50%+ 25-34岁 80%+ 女性 60%+ 中高消费力 60%+ 30-39岁 童装童鞋高偏好类目 （TGI>100） 泳儿汉 衣童服 裤牛仔裙 儿亲衬旗 童子衫袍衣甲身 毛马半 牛装仔 裤 儿童速干裤 儿童速干 恤 儿儿卫 童童衣 牛运仔 衬衫 皮肤衣防 晒衣 半身裙 儿童运动衣 普裤 通子 外套 针织衫 裙 动套装 绒衫 育儿消费跨类目偏好 学前早教 早教机/点读学习、绘本/图画书/少儿动漫书、儿童桌面游戏类 适龄玩具 过家家玩具、踏行车/滑行学步车、仿真/动物玩偶 兴趣玩乐 婴儿/儿童游泳圈、戏水/玩沙玩具、球类玩具 同步教辅 数学学习板/计算架、小学教辅、儿童文学 适龄玩具 潮玩盲盒、手工制作/创意DIY、解锁/迷宫/魔方/智力玩具 兴趣玩乐 舞蹈服装配饰、篮球/足球、儿童防晒、防蚊水 人群规模占比近三年人群增速 2023春夏淘宝童装童鞋儿童年龄段消费分布 年人均消费金额年人均消费频次 / / T / 淘宝童装童鞋内容化趋势 多元化策略激发生态活力，供给规模不断扩大，成交转化逐渐提升 店播持续领航，达播为成交增添新活力 从供给端来看，淘宝童装童鞋直播账号数量同比实现增长，尤其是越来越多达人主播进入，为直播带来更加丰富多元的内容。淘宝童装童鞋的直播UV实现双位数增长，且支付转化率同比显著提升。 淘宝童装童鞋直播账号类型分布 账号数量账号数量同比增长 商家自播达人主播 淘宝童装童鞋直播UV增长1x%+ MAT2022MAT2023 淘宝童装童鞋不同类型直播支付转化 支付转化率 支付转化率同比增长 商家达人 好看又好逛，短视频成为用户规模新抓手 数据显示，淘宝短视频数量增长200%，短视频有效播放人数增长210%，短视频内容正在撬动用户边看边逛边买心智，短视 频渠道成为童装童鞋商家的生意新机遇。 淘宝童装童鞋短视频数量 淘宝童装童鞋短视频有效播放人数 增长200%+ 增长210%+ MAT2022 MAT2023 MAT2022 MAT2023 2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书 Part2 潮流儿童成长场景解读 儿童时尚自主意识动态进阶，场景穿搭成为消费决策内核。从舒适趣味到时髦得体，从“妈妈的时尚挂件”到“我穿、我想、我要”，从自在跑跳到赛场竞技，在校园场景、出游场景与运动户外场景下，小童与中大童的服饰穿搭随着成长场景的不同而形成鲜明差异。 潮流儿童成长场景解读 儿童时尚自主意识动态进阶，场景穿搭成为消费决策内核 随着年龄增长，儿童对于鞋服购买决策的参与度加深 童装款式的重要性不言而喻，既是父母品位的体现，也影响着儿童青少年美育。童装消费需求不仅仅需要考虑到父母，还要考虑孩子的成长与个性发展。随着生理特征显现和自我意识觉醒，孩子会逐渐参与、进而主导购买童装的决策，对款式与风格时尚度的明显偏好与个性需求逐渐显现。 96% 96%的童装消费者 认为童装款式很重要，相同品质下愿意为了好看花更多的额钱 58%孩子的穿着也是我装扮的一部分， TA穿得好看，我也很享受 37%可以培养孩子的审美 认为童装童鞋款