2024近场电商行业白皮书

!"#$ &'()* 前言 随着国家全面推进城市一刻钟便民生活圈的建设工作，相关行业和企业将业务目标聚焦在补齐基本保障类业态和发展品质提升类业态，并积极开展优化社区商业网点布局、改善社区消费条件、创新社区消费场景、提升居民生活品质的行动。基于此，逐步复苏的消费市场迎来新升级和高质量增长机会。 近场电商作为扎根本地的高时效性新零售电商模式，进一步推进线上线下融合场景的形成，为品牌商家和消费者之间搭建数字化桥梁。近场电商模式一方面为品牌商家优化销售渠道和经营能力，实现降本增效；另一方面为消费者提供了多快好省优质服务，支撑多元化消费场景和个性化消费需求。 随着头部平台的加入和发展，近场电商的能力覆盖零售全产业链，从最先一公里的产地供给到最后一公里的履约服务，携手品牌商家向精细化运营进阶，围绕五个趋势方向积极寻求有效增长的机会。其中，淘宝买菜持续迭代近场零售业务模型，助力品牌商家拥抱新机会，促进生意加速增长。 报告概览 近场电商市场概览 近场电商融合线上线下零售生意，整合多业态来高效响应市场，深度满足本地化消费需求并拉动市场增长 近场电商行业关键趋势 近场电商的用户向多元需求拓展，平台向精细化全链路运营升级，品牌随着行业发展积极布局 近场电商赛道领先平台能力 淘宝买菜全面升级近场电商人货场策略，依托生态优势，BC一体能力助推品牌加速增长 近场电商的市场和业态概览 在线上线下融合的场景里，近场电商依托数字化精细运营与多业态资源整合的能力发展，其本地化的供给与高时效的配送服务成为近场电商独具的竞争优势，进而演变出强本地属性的新零售电商形态。 整体消费市场 线上线下场景恢复增长趋势 消费市场恢复良好增长态势：线上迁移持续推进，线下业态活力复苏 •随着国⺠经济和消费市场恢复向好，整体社会消费品零售额呈现稳步增⻓态势 •消费线上化迁移促进⽹上零售规模进⼀步扩⼤；⽽随着线下消费复苏，百货和便利店等⽣活区周边的零售业态领涨线下消费 社会消费品零售总额及其增速与实物商品网上零售额及其增速和占比 单位：万亿元，% 2023年1-9月不同零售业态的零售额同比增速 单位：% 2019年实物商品网上零售额占比 20.6% 19.5% 41.2 39.2 2023年1-9月实物商品网上零售额占比 26.3% 44.1 44.0 14.8% 8.0% 12.5% 12.0% 6.2% -0.2% 34.28.9% 6.8% -3.9% 8.5 9.8 10.8 12.0 9.0 百货店 便利店 7.7% 7.5% 专业店 品牌专卖店 4.3% 3.1% 超市-0.4% 2019年2020年2021年2022年2023年1-9月 社会消费品零售总额实物商品网上零售额社会消费品零售总额同比增速实物商品网上零售额同比增速 数据来源：国家统计局社会消费品零售总额主要数据（2019-2022年，2023年1-9月） 线上消费市场 高频刚需品类持续增长 吃穿用度等生活刚需品的高频消费，持续驱动线上零售市场增长 •囊括⽣活必需的吃穿⽤品是⽹络零售的主要品类，其⽹上销售额稳定增⻓激活整体消费市场 •⻝饮相关的农副产品⾛向消费者餐桌的渠道重⼼逐渐向线上倾斜，并保持快速增⻓态势 2023年前三季度实物商品网络零售额占比（分品类） 单位：% 2023年前三季度农产品网络零售额交易占比（分品类） 13.1% 12.8% 9.8% 9.5% 9.4% 8.1% 8.0% 7.3% 3.7% 1.3% 单位：% 20.7% 15.1% 10.6% 8.3% 7.4% 6.2% 6.2% 5.0% 2023年前三季度同⽐增速 吃：增长10.4% 穿：增长9.6% 用：增长8.5% 服装鞋帽/针纺织品 日用品家用电器和音像器材 通讯器材粮油食品 文化办公用品 化妆品 家具 体育/娱乐用品 4.0% 五金/电料 2.6% 金银珠宝 2.5% 建筑及装潢材料 1.6% 中西药品 1.4% 汽车 1.4% 饮料烟酒 1.3% 1.1% 休闲食品滋补食品 粮油茶叶奶类调味品水产品 水果 肉禽蛋 蔬菜豆制品 17.1% 前三季度，全国农产品网 络零售额0.41万亿元，同比增长13.3%。 数据来源：商务部《2023年前三季度中国电子商务发展报告》，商务大数据 社区零售市场 新兴业态市场份额扩增 线上线下联动的消费场景助力新兴零售业态的市场份额持续扩大 •O2O模式以数字化能⼒为基础在消费者与商家之间搭建了融合场景，帮助零售服务商为消费者打造服务全⾯且便捷的购物体验 •随着零售模式升级，预计到2025年，围绕仓储式卖场、⽣鲜电商、社区团购、前置仓等新业态零售业态市场份额将持续扩⼤ O2O模式持续增长，线上线下联动的消费场景重要性提升 数据周期：2023年前三季度 中国社区零售市场各个渠道的份额（按GMV口径） 单位：% 内圈：2020年 外圈：2025年预计 快消品O2O渠道销售额指数 增长11% 批量囤货和即时满足的刚需品购买诉求驱动O2O渠道的持续增长和重要性提升 其他 O2O渠道消费者购物频次 增长15.8% 消费者通过O2O模式平台购物的习惯延续，多元的品类购买带动频次提升 28.3% 37.0% 35.6% 超市 34.8% 数字化趋势下快消品在线下渠道的销售额增速 杂货店增长6% 超市/小超市增长3% 便利店增长2% 传统线下零售和小型门店业态加速数字化转型，借力O2O模式抢占市场份额 前置仓 2.0% 社区团购 8.7% 0.3% 1.2%25.9% 生鲜市场 26.1% 数据来源：Bain&KantarWorldpanel《2023年中国购物者报告》系列一/二；国海证券《近场电商系列之社区团购专题深度：端本清源，精细打磨“人货场”价值链》线下渠道说明：杂货店是指面积小于100平的商店；超市/小超市是指面积在100-600平的商店；便利店是指营业超过16个小时的连锁或独立便利店 社区零售市场 行业领先企业动向 主流生活服务和零售消费平台积极布局近场电商赛道，不断拓展业务边界和能力 美团 依托各类本地实体经济主体，美团的核 心本地商业收入达到576.9亿元。 •截⾄三季度末，年度活跃交易⽤户数和活跃商家 数、以及⽤户购买频率均创下历史新⾼，即时配送总订单量达到62亿笔，同⽐增⻓23%。 •三季度，美团闪购与近400个零售品牌建⽴合作关系，年活跃商家数同⽐增⻓30%；数码家电及美妆产品等传统电商品类开始成为即时零售的典 型供给。 •12月1日，美团旗下自营零售品牌“美团买菜”升级为全新品牌“小象超市”，通过在社区设立的 集存储、分拣、配送为一体的便民服务站，为社区居民提供生鲜食杂日用及配送服务，定位为 “30分钟快送超市”。 阿里巴巴 淘天集团2023年第三季度营收为976.54 亿元，较上年同期增长4%。 •淘天集团来自中国零售商业的收入为925.60亿元，相较2022年同期的894.36亿元增长3%。 •今年5月，官方宣布：淘菜菜与淘鲜达合并，更名为淘宝买菜。结合“次日自提”与“小时到家”服务，提升零售效率，优化用户体验。 •今年天猫双11期间，头部自营生鲜品牌叮咚买菜入驻淘宝买菜，联手提供1小时到家服务。 京东 第三季度，京东零售收入2120亿元，经 营利润110亿元，同比增长0.68%。 •得益京东在价格竞争力和平台生态及供应链建设方面的优势，今年三季度，京东包括采购、 仓储、配送、客户服务和支付处理在内的履约开支等大增，投入力度远超营销开支，同比增加6.1%，至152亿元。 •今年年初，京东通过聚合多家平台，并接入山姆、沃尔玛等第三方商家的模式，低调上线“京东买菜”。随后，京东又在北京投入运营了两个 前置仓，以电商流量+自营模式为主配送生鲜。 拼多多 拼多多在2023年第三季度中的营收达到 了6884亿元，同比增长了94%。 •包含多多买菜佣金收入的交易服务收入达到了 291.53亿元，同比增长315%，显示出拼多多在销售端的成就。 •拼多多在下沉市场的经验中磨练和积累了很多可复制的低价能力，孵化了多多买菜业务。如今， 多多买菜业务稳定运行，延续拼多多整体低价策略，并且持续优化垂直农产品物流供应链，实行原产地直发的模式，降低平台履约成本。 数据/资料来源：各个平台/公司2023年第三季度公开财报，网经社数据，由凯度整理公开新闻和资料 社区零售市场 政策引导行业高质量增长 多方监管和支持政策引导市场回归效率竞争，带动行业向高质量增长转变 •政府⽀持和⿎励平台企业利⽤⾼效的供应链优势，以数字技术为导向，提升社区商业服务能⼒，同时以规范管理带动⾏业有序发展 规范社区零售电商经营环境 推动电商与实体店铺共赢1+1>2新局面 监管 2020年12月 市场监管总局联合商务部出台“九个不得”规 定，首次明确业态可行，同时规范社区团购秩序。 监管 2021年11月 国家市场监管总局公布关于“防止大型互联网 肯定社区零售电商助农价值完善建设“最先一公里” 公司利用网络团购形成市场垄断进入市县基层地区，严重影响群众利益”人大建议的复文，加强平台经济监管力度。 鼓励 2022年1月 2022年中央一号文件提出明确实施“数商兴 农”工程，着眼于改善农村电商基础设施、物流配送和农产品电商化，促进产销衔接。 鼓励 2022年5月 鼓励社区商业数字化 赋能便民“最后一公里” 国务院《“十四五”现代物流发展规划》中提 到发展“生鲜电商+产地直发”等冷链物流新业态新模式。 2021年7月 鼓励 商务部办公厅发布《城市一刻钟便民生活圈建 设指南》，鼓励数字化赋能社区门店，将实体店作为供应链合作的重要环节。 鼓励 2021年12月 人民日报专文肯定阿里巴巴旗下（原）淘菜菜 平台为代表的新兴社区电商的助农属性，创新解决农产品损耗问题，实现农民增收和消费升级。 监管 2022年4月 国家关于“建设全国统一大市场”纲领性文件发 布，加快商贸流通数字化平台建设，推动线上线下融合发展，防止实施不正当竞争，助力乡村振兴方面。 鼓励 2023年7月 商务部等13部门研究制定的《全面推进城市一 刻钟便民生活圈建设三年行动计划（2023-2025）》发布，优化社区商业网点、改善社区消费条件、创新社区消费场景、提升居民生活品质。 资料来源：凯度根据公开资料整理；人民日报，国务院、商务部、市场监管局官方网站 近场电商 概念定义和发展历程 零售行业不断探索新模式，近场电商成为新晋增长重点 2005-2011年 2012-2014年 2015-2017年 2018年至今 萌芽探索初创 复刻传统电商B2C模式 •生鲜和百货等高频消费产品具备较大市场空间： 受到市场广泛关注，但入场参与者大多仍沿用了传统电商模式，没有考虑生鲜易腐、低毛利的特性，冷链技术投入不足，市场竞争格局分散，未出现行业龙头。 行业龙头入局 提⾼⽣鲜买菜⾏业准⼊⻔槛，到家配送的O2O模式涌现 •电商和商超巨头探索即时零售供应链和运营标准： 电商平台和商超巨头探索生鲜供应链、仓储（自营为主）和平台运营的标准，提高了行业准入门槛。这一阶段的即时零售平台主要是为实体商业解决流量和运力问题。但在经营模式上仍旧缺乏创新，资产偏重，保鲜和物流高成本的问题在此阶段尚未解决。 2012年，京东上线生鲜频道；淘宝 上线农业频道；2013年沃尔玛1号店出现生鲜品类。 推进新零售模式 社区团购⾼速增⻓，仓店⼀体 O2O模式开启⾼时效即时零售 迎来行业拐点 近场电商 依托社区周围的零售渠道，在向仓配一体发展的过程中，高时效的供应配送服务和响应能力成为近场电商的砝码，演变出具备强本地属性的新零售电商业态。 近场电商的服务模式以次日自提和即时零售送货到家为主，满足消费者生活相关的计