洋河动销交流纪要- 20240104

一、综述： .销售业绩回顾： 洋河品牌在2023年的目标销售额为L5亿，实际完成率为93%，总体销售额有所增长，但动销表现下滑，库存水平偏高，其中海之蓝系列库存达到近四个月，梦九系列相对较低。 舍得酒业全年销售任务为1，800万，实际完成1，500万，受市场环境影响未能达标，团购渠道库存压力大，约维持两到三个月的存货量，春节资金周转面临较大挑战。 五粮液保持稳定销售，专卖店实现盈利；汾酒和博源虽完成了年度目标，但由于线上平台价格竞争导致毛利率降低。一、综述： .销售业绩回顾： 洋河品牌在2023年的目标销售额为L5亿，实际完成率为93%，总体销售额有所增长，但动销表现下滑，库存水平偏高，其中海之蓝系列库存达到近四个月，梦九系列相对较低。 舍得酒业全年销售任务为1，800万，实际完成1，500万，受市场环境影响未能达标，团购渠道库存压力大，约维持两到三个月的存货量，春节资金周转面临较大挑战。 五粮液保持稳定销售，专卖店实现盈利；汾酒和博源虽完成了年度目标，但由于线上平台价格竞争导致毛利率降低。 .库存策略及市场竞争分析： 洋河方面，由于国缘品牌在江苏地区迅速扩张，对海之蓝动销造成冲击，使得洋河调整7市场投入策略以应对动销问题。舍得酒业在团购渠道中存货较多，厂家正积极寻求出货途径减轻库存压力。 .毛利率及动销策略： 洋河系列产品的毛利率下降明显，舍得品牌的品味舍得正常毛利率从1214%降至10个百分点以下，主要原因是市场竞争加剧、经销商补贴增加以及费用削减。 团购产品如梦6等，因剑南春和水井坊的竞争活动导致团购市场价格战升级，洋河不得不压缩团购市场的毛利率以维护竞争力。厂家返利政策对于提升经销商现金流至关重要，年终返利及时入账有助于缓解经销商的资金紧张状况。 .2024年增速目标设定： 洋河计划在2023年基础上实现20%的增长，第一季度需要完成全年回款任务的50%，相较于过往更为宽松，预计在3月底达成此目标。不同品牌和地区有不同的增长预期，五粮液设定了15%的年增长目标，区域重点经销商玻汾期望达到30%的增速。 .2024年市场调整策略： 洋河将在新的一年增加终端投放，强化消费者开瓶率和品牌宣传，着力解决动销难题，并针对库存和毛利问题做出针对性调整。各品牌普遍增加了市场渠道建设的投入，倾向于直接向消费者或终端进行资源投放，而非通过经销商。 .春节销售特点与营销策略： 春节期间，洋河得益于宴席需求上升，商务宴请平稳并预期后期增长。宴席消费占据总销量的35%40%，餐饮渠道占比小，其余来自团购和礼品市场。 洋河内部人事调整可能影响未来投资决策和市场布局。 .竞争态势与应对措施： 面对竞争对手今世缘的快速增长，洋河需平衡价格策略、销量增长和补充市场费用，密切关注竞品动销情况及经销商运营数据，调整战略方向以避免过于政治化带来的潜在风险。 .经销商支持与市场预期： 洋河将继续推行主导经销商策略，注重动销提升和市场份额增长，类似2019年政策，若能完成93%以上任务即可享受全额费用和返利待遇。为促进-终端去库存和加快回款速度， 洋河将进一步加大终端费用支持。 预计2024年主流白酒品牌，尤其是洋河，仍将在江苏省内市场保持优势地位，整体市场格局变化不大。 .市场定位与细分策略： 舍得品牌在华东市场的地位相对较弱，宴席推广能力虽优于水井坊和剑南春，但在品牌影响力上受限，需要加强品牌力构建以应对挑战。 五粮液2024年将采取与经销商相同价格不同投入的方式，预计价格难以上涨，已实施全年3%的补助政策，打款后可获得可观的价格补贴。 【问答环节】 Q：洋河在2023年销售完成情况如何，面临哪些主要挑战？ A；洋河在2023年的目标销售额为1.5亿，实际完成了93%，整体销售额有所增长，但动销表现却出现下滑。库存方面也偏高，特别是海之蓝系列的库存接近4个月的销量，而梦九系列的库存相对较低。同时，洋河的动销受到国缘品牌在江苏地区快速增长的影响，市场竞争压力增大。 Q：舍得酒业在2023年的销售业绩和库存状况是怎样的？ A：舍得酒业在2023年的销售任务定为L800万，实际只完成了1，500万，没有达到预期目标，主要是由于市场因素导致出货受阻。舍得酒业在团购渠道中的库存大约维持了两到三个月的量，对经销商来说库存压力较大，尤其是在春节期间资金周转更为紧张。 Q：洋河系列产品在毛利率方面有何变化，主要原因是什么？ A：洋河系列产品的毛利率呈现明显下降趋势，例如品味舍得的正常毛利率原本在12-14个百分点，但现在已降至10个百分点以下，这主要是由于市场竞争加剧，尤其是剑南春和水井坊等品牌加大活动力度后，洋河不得不在团购市场上压缩毛利率以保持价格竞争力。此外，为了应对动销不足的问题，经销商需要增加补贴，这也拉低了毛利率水平。 Q：对于2024年洋河的增长目标和市场策略调整是如何规划的？ A：2024年，洋河设定的目标是在2023年实际完成基础上实现20%的增长，并要求一季度内完成全年回款任务的50%，不过相较于过去几年，这一回款速度较为宽松。针对不同品牌和地区，洋河计划增加终端投入、提高消费者开瓶率以及强化品牌宣传，特别是在动销不如竞争对手的情况下，将针对性地调整市场投放策略。 Q：春节期间洋河产品动销特点及未来营销策略有哪些要点？ A：在春节前后的销售中，洋河品牌的动销主要表现为宴席需求有显著增长，商务宴请平稳进行，预计在临近春节的20天左右会有一个明显的上升趋势。宴席消费占总销量的比例高达35%-40%，餐饮渠道占比相对较小，其余部分由团购和送礼构成。洋河正经历人事调整，虽然具体信息尚未披露，但这些调整可能影响其未来的投资决策和市场布局。 总结：面对市场竞争与自身运营挑战，洋河在2023年虽取得一定增长，但也面临动销下降与库存压力增大的问题；2024年-洋河将继续加大终端市场建设投入，通过优化动销策略和提升品牌形象来应对市场变化并实现既定的增速目标。同时，各品牌如五粮液、汾酒等均有各自的市场策略和增长预期，洋河将在新的一年里不断调整自己的竞争策略以适应市场环境。