2022 CMO 导航器 | Wave I

CMO|导航器 波浪01 为新的消费者授权转变业务 June2022 关于这项研究 •作为正在进行的一系列报告的一部分，重点关注营销领导者的优先事项，并探讨他们的角色和业务如何发展，截至今年，电通CMONavigator是两年一次的系列报告，收集了来自美国和加拿大的首席营销官的见解。 •除了利用我们今年早些时候对北美CMO进行的一项调查的专有数据外，在这项研究中，我们还利用了我们正在进行的电通消费者导航系列，以更好地了解消费者对现代品牌的期望，并了解CMO与这些不断变化的期望的一致性。 •这是反映此格式的第一份报告。您可以在dentsu.com上阅读以前的CMO调查问题。 调查方法 •2022年3月至4月，通过B2BInternational向北美600多名营销领导者进行 CMO问卷调查 •2022年3月通过Toluna进行的消费者调查问卷。随机抽样1000名美国受访者，年龄18-70岁。性别、年龄和种族/民族的全国代表性权重(使用最新公开的美国人口普查数字) CMONavigatorWave1-6月20222 前言 在电通，我们的目标是成为营销人员的指南针，比任何人都更了解人们。 两年前，在COVID19大流行的第一次爆发期间，我们推出了我们的消费者导航系列-一份持续发布的月度报告，追踪美国消费者对危机的情绪，危机对他们生活的影响以及他们对社会、品牌和未来的展望。 在仍在追踪美国人对大流行的感受的同时，消费者导航系列已经发展到让消费者在其他问题上有脉搏，比如谋杀案后的社会动荡 乔治·弗洛伊德和最近的俄罗斯/乌克兰危机，衡量品牌如何应对这些事件的客户。我们还要求消费者告诉我们更多关于新兴技术如何改变他们购物，投资和享受娱乐的方式。 通过这份报告，我们提出了一个同等的CMONavigator系列，重点关注 CMO，他们的战略，他们的增长计划以及他们对未来营销的愿景。 这个最初的问题与之前的电通CMO调查联系起来，看看CMO对大流行影响的评估在两年内是如何变化的。它也得到了影响的脉冲 迄今为止，俄罗斯/乌克兰危机已经影响了北美品牌。除了危机之外，我们还向营销人员询问了创新在其组织中作为实现其市场目标的推动者所扮演的角色，以及他们计划如何应对转型的媒体格局。 更广泛地说，我们试图定义营销人员如何寻求发展他们的角色和他们的策略来应对新的 授权消费者越来越多地分配给品牌。为此，我们将研究CMO和消费者期望如何并排堆叠，并分析与其他同行相比更符合消费者情绪的CMO。 —德克·赫伯特美洲首席战略官 CMONavigatorWave1-6月20223 业务细分 品牌生命周期（按营业年限计算） 16% 21% Legacy(30>) 互联网诞生(10-30) 启动(<10) B2C和B2B B2BB2C 商业模式 63% 14% 28% 58% 组织规模（按员工数量） 30% 26% 企业(1000+)大(251-1000)SMB(50-250) 44% 我们与谁交谈： 423 美国的CMO 211 加拿大的CMO CMONavigatorWave1-2022年6月 4 行业细分 奢华与时尚2% 电信3% 能源2%Transportaion&Travel 2% 其他 3% 零售23% 消费电子产品3% 汽车3% 食品和饮料4% 制药和医疗保健 4% 媒体和娱乐10% 金融和保险 12% 专业和商务服务10% 互联网服务和软件互联网1服1%务和软件 11% 制造业和工业 12% 我们与谁交谈： 423 美国的CMO 211 加拿大的CMO CMONavigatorWave1-2022年6月 5 Contents 01 在瞬息万变的市场中，CMO的前景 02 创新品牌的下一步是什么 03 CMO是否有消费者期望的脉搏？ 04 “感知”CMO 05 主要品牌影响 CMONavigatorWave1-6月20226 年初的前景非常乐观。 与2年前相比，CMO感觉受到COVID的威胁明显减少。 对COVID对商业的12个月经济前景影响的看法 13% 悲观 6% 2% 这是一个存在的威胁 10% 双价 我们受到了重大影响 我们受到了一些影响 25% 33% 19% 36% 中断是最小的 29% 31% 01CMOS在快速变化的市场中脱颖而出 77% 乐观 疫情帮助我们的业务 2020 % 9% 12 2022 年初的前景非常乐观。 由于乌克兰的破坏及其连锁反应仍处于萌芽状态。 对12个月经济前景的看法 乌克兰危机影响 01CMOS在快速变化的市场中脱颖而出 10% 双价 13% 悲观 77% 乐观 受到重大影响 16% 29% 有点影响 47% 不受影响或帮助的业务 CMO的信心受到来年营销预算增加的前景的提振。 未来12个月的预期营销预算变化 01CMOS在快速变化的市场中脱颖而出 增加超过20%增加10%至3% 20% 增加5%至10% 增加高达5% 保持平稳 下降高达5%2% 下降5-10%1% 下降10-20%2% 下降超过20%0% 16%平坦或下降 10% 16% 84%增加 33% 32% 最有效的CMO通过显示营销投资如何与业务优先级和灵活的方案规划保持一致来确保预算。 预算CMO 创建一个“业务案例”，展示它如何与业务优先级保持一致 68% 53% 使用行业基准来设定对营销影响的预期 51% 57% 对支出的潜在影响提出高/中/低情景 50% 37% 运行“概念验证”实验，以证明营销的影响 47% 53% 根据现有收益为营销支出建立财务案例 40% 49% 显示营销支出对中间KPI的影响 39% 42% 预算保持不变的CMO不太可能这样做。他们过度使用动态和定制数据，如行业基准和历史支出回报率数据。 01CMOS在快速变化的市场中脱颖而出 活动的优先级，以确保您的营销预算的资金 预算CMO公寓/直流。 预算随着业务状况的增长而增长，因为大多数人报告收入增长。 过去12个月的收入变化 增加10%以上 7% 增加5-10% 24% 增加5% 37% 7% CMONavigatorWave1-2022年6月 01CMOS在快速变化的市场中脱颖而出 传统品牌似乎表现得特别好。 创业公司和互联网出生的公司似乎也得到了公平的份额，但没有遗产那么多 。创业公司似乎更有可能经历收入下降。 过去12个月的收入变化启动InternetLegacy 6% 7% 19% 23% 40% 39% 28% 出生 12% 增加10%以上 30% 增加5-10% 增加高达5% 下降至5% 12%平放 10% 12% 14% 下降5-10% 11%减少5% 7% 13% 10% 减少5-10% 13% 5% 6% 跌幅超过10% 2% 减少10%以上 4% 2% 0% 11 01CMOS在快速变化的市场中脱颖而出 预算不断增加的CMO似乎更注重增长，追求新市场和新产品开发。 计划在未来12个月内分配营销预算。 扩展(+$)CMO42% （-$）CMO29% 渗透(+$)CMO46% （-$）CMO45% 存在Market新市场 现有产品 开发（+$）CMO46% （-$）CMO38% 多样化(+$)CMO48% （-$）CMO34% 新产品 在CMO中，有一种感觉，营销作为业务绩效驱动因素的地位在过去两年中有所上升。 28% 3% CMOsreportingonthechangeinimportanceoftheMarketingfunctionexperiencedoverthelast2years 增加保持不 68% 01CMOS在快速变化的市场中脱颖而出 变 减少 营销作为业务绩效驱动因素的作用反映在CMO负责的业务指标数量不断增加。 对业务指标的关注超过了对品牌健康等更传统的营销指标的关注。 57% 51% 49% 43% 39% 23% 您主要负责的业务结果 客户基础的增长 产品/服务创新短期销售/利 润增长交付数字化转型计划降低成本（例如客户获取等 ） 中/长期品牌健康 73% 01CMOS在快速变化的市场中脱颖而出 01CMOS在快速变化的市场中脱颖而出 与收入下降的企业相比，高增长的CMO更有可能对更广泛的业务指标负责。 他们还更多地参与产品创新和数字化转型。 您主要负责的业务结果 客户基础的增长 58% 45% 短期销售/收益增长 51% 54% 53% 44% 降低成本（如客户获取等） 44% 41% 中/长期品牌健康 43% 39% 27% 20% 交付数字化转型计划 产品/服务创新 75% 76% 高增长CMO收入下降 01CMOS在快速变化的市场中脱颖而出 与2020年相比，今年的CMO已经开始将重点从定价和分销等短期举措转向长期转型战略。 营销职能的主要作用：2022年与2020年 提供业务增长开发整体客户体验 47% 42% 39% 确保有效的品牌管理 40% 27% 实现业务转型了解消费者/市场趋势开发 39% 22% 新产品/服务领先的颠覆性创新 35% 38% 35% 34% 25% 22% 14% 27% 4% 24% 20222020 就分销策略提供建议 支持定价/价格优化 53% CMONavigatorWave1-2022年6月*此页面上的比较基于美国CMO的回应only.16 展望2023年，CMO预计将进一步深化业务转型，将其作为未来任务的重点。 业务增长、品牌管理和开发整体客户体验也获得了显著的偏好，但业务转型是我们从现在到下一步关注的最大增量。 营销功能的主要作用：过去12个月与未来12个月 实现业务增长确保有效的品牌管 理开发整体客户体验实现业务转型了解消费者/市场 44% 44% 43% 43% 趋势开发新产品/服务领先的颠覆性创新支持定价/价格 34% 41% 40% 43% 优化 关于分发的建议策略4% 32% 32% 36% 36% 01CMOS在快速变化的市场中脱颖而出 26% 25% 15% 16% 过去12个月 然而，几乎一半的CMO质疑他们的组织是否准备好实施许多关键的以未来和转型为重点的战略，这些战略需要推动增长。 CMO特别怀疑他们推进品牌需求战略、开发DTC能力和做情景规划的能力。即使是创新和增加跨部门合作等关键优先事项，也只有一半以上的CMO对推进这些议程充满信心。 更加注重创新（例如，新产品或服务开发等） 28% 加强与其他部门和首席执行官（如销售、IT、法律等）的协作 26% 您计划在未来12个月内优先考虑哪些营销策略？ 对实施能力的信心 59% 55% 45% 46% 53% 50% 49% 47% 01CMOS在快速变化的市场中脱颖而出 20% 21% 将营销支出转移到CRM/保留/忠诚度营销开发直接面向消费者的功能 22% 开发更大的电子商务能力 24% 投资改善我们的数字客户体验 24% 转化战略上 24% 将更多的注意力放在“漏斗之顶”战略上，以产生新的潜在客户将更多的注意力放在需求生成和 将更多的营销支出转向数字媒体，更多地关注突破文化的创意活动重新评估我们的品牌宗旨 在住房更多的营销服务 基于外部因素转移的情景规划 19% 19% 16% 15% 14% 60% 49% 53% 51% 37% 无法足够快地改变业务 25% 缺乏对消费者行为和态度转变的洞察力 25% 01CMOS在快速变化的市场中脱颖而出 当谈到内部挑战时，CMO最担心的是整合、投资、内部人才和敏捷性。挑战因业务规模而异。 传统品牌的CMO特别关注集成，敏捷性，竞争的内部议程以及传统数据和技术能力。 缺乏对客户体验所有元素的整合 29% 无法准确衡量营销的影响 29% 确保足够的投资 28% 缺乏内部人才 26% 您在交付时遇到的关