2023 CMO 导航器 | Wave 3

CMO|导航器 第03波: 转变业务以实现对市场的新反应 2023年5月 关于CMONavigator 在电通，我们致力于帮助营销人员为他们的品牌做好下一步的准备. 这就是为什么，为了帮助营销人员通过预测即将到来的事情来驾驭快速变化的环境，我们决定发展DentsuNavigator平台，不仅让CMO了解消费者情绪的变化，而且让他们了解他们的同行正在思考如何应对他们面临的业务挑战。 CMONavigator是一项每年两次的调查和报告（春季和秋季），重点关注北美营销领导者在规划未来道路时的心态，挑战和策略。春季'23版通过B2BInternational于2023年3月向美国和加拿大的600位营销领导者进行管理。 该报告还利用了DentsuConsumerNavigator的见解，该调查对1000多名美国受访者进行了月度调查。将消费者见解带入CMONavigator报告使我们能够衡量CMO和消费者在一系列主题上的一致性（或不一致）。这是我们版本的“家庭争执”。 从我们22年秋季的CMONavigator浪潮开始，我们发现大多数CMO都担心可能的衰退 -但对经济前景的改善以及市场营销在塑造衰退方面的作用日益提高持乐观态度。 由于经济不确定性持续存在，我们正在利用23年春季的浪潮来探讨CMO对未来以及营销作为业务增长战略驱动力的乐观情绪是否持续存在。 CMOs此前曾表示，他们正在转向创新，以应对当前经济环境带来的挑战。这就是为什么在本报告中，我们专注于CMO对创新的态度，旨在了解他们采取的行动，他们所做的投资以及他们寻求的个人和合作伙伴，以促进组织的创新力量。 鉴于人工智能的迅速崛起——引发了公众对企业和社会潜在影响的热烈讨论——我们认为这将是探索CMO对该技术态度的好时机，包括当前的采用水平和未来CMO对人工智能的重要性。 最后，我们之前在2022年进行的CMO研究发现了一种新型的营销人员的出现，即“感知”CMO，他生活在消费者需求和业务需求的交汇处。在本报告中，我们重新审视了这一概念，以验证这些营销领导者是否比同行更成功，特别是在创新方法上与众不同。 德克·赫伯特 美洲首席战略官 执行摘要 尽管承认不确定的经济环境，但 CMO对未来保持乐观。 •虽然三分之二的CMO与消费者一致认为经济衰退，但我们6个月前注意到的普遍乐观情绪仍然存在。 •CMO的乐观情绪受到收入增长，对大多数人增加预算的期望以及对营销作为日益重要的业务职能的看法的推动。 •虽然承认当前的经济环境，但CMO不太可能说它对他们的组织产生了负面影响，而不是6个月前，这助长了一种准备感。 大多数CMO继续优先考虑投资和优化战略，而不是削减成本，以应对经济环境。 •一半的CMO专注于与新的和不断变化的消费者情绪保持一致，他们大多追求新的战略来应对经济环境。 •大多数CMO都计划在这个时候通过增加投资或优化资源来接触消费者，而不是削减成本。 •然而，几乎一半的CMO质疑他们的组织实施他们认为对在这种环境中蓬勃发展至关重要的战略的能力。 CMO通过提高对客户需求的理解并采用AI等新兴技术来追求创新。 •几乎三分之二的CMO认为创新极其重要。然而，他们中的一半对迄今为止的创新努力的有效性不满意。 •大多数CMO优先考虑加强对客户需求的理解，并采用新技术来提高创新能力。 •这种对客户和技术的关注反映在CMO对AI及其采用的影响以及他们与消费者在品牌对其使用的责任上的一致性的观点中。 感性的CMO成功地生活在消费者需求和业务需求的交汇处。 •在经济方向、人工智能是未来以及品牌在使用方面的责任方面，感知的CMO比同行更接近消费者情绪 。 •由感知CMO领导的营销组织在收入和预算增加方面表现更好。 •感性的CMO更有可能认为他们的创新努力迄今为止是有效的，他们在采用新兴技术方面投入了更多资金 ，并将创新作为组织的优先事项。 我们与谁交谈： 业务细分 组织规模(按员工人数计算)企业(1,000>) 399 美国的CMO 211 加拿大的CMO 大型（250-1,000） 24% 31% 商业模式 SMB(<250) 31% 27% B2C和B2B B2BB2C 品牌生命周期(按商业年数计算)遗产(30>) 14% 45% 42% 互联网出生(10-30) CMONavigatorWave3-2023年5月 启动(<10) 19% 66% 我们说话的人with: 行业细分 电信16% 其他 3% 零售 13% 399 能源3% 制药和医疗保健 1% 奢华与时尚1% 制造业/工业 17% 美国的CMO 211 加拿大的CMO 消费电子产品 2% 媒体和娱乐3% 交通与旅行 2% 食品和饮料3% 汽车3% 专业服务和商务服务 8% 互联网服务和软件 16% 金融和保险 9% CMONavigatorWave3-2023年5月 Contents 01 尽管经济持续存在不确定性，但CMO 的积极前景 02对营销作为变革推动者的信心 03通过新兴技术为客户创新 04为AI的影响做准备 05在创新的前沿：感知CMO 06主要品牌影响 CMONavigatorWave3-2023年5月 三分之二的CMO认为经济衰退，这表明与6个月前相比，对经济环境的评估更为负面。 以下哪一项最能反映您对贵国经济环境的评估？ 21% 32% 33% 3 20% 26% 12% 2% 14% 6% 经济已经陷入衰退 经济正处于衰退的开始。经济正在经历重大衰退，但不会有经济衰退 经济正在经历轻微的衰退，不会出现衰退 经济做得很好 5% 67% CMO认为经济衰退 +13pts 与H22022相比 H22022H12023 CMO和消费者在对经济环境的评估中保持一致。 CMO 以下哪一项最能反映您对贵国当前经济环境的评估？ 消费者 67% CMO认为经济衰退 32%经济已经处于经济衰退33% 35%经济正处于一个经济衰退28% 61% 消费者认为经济衰退了 经济正在经历一个重要的 28 %26%低迷, 但不会有经济衰退 CMO认为这只是 经济衰退 19% 31% 消费者认为这只是经济衰退 2%经济正在经历轻微的衰退，不会出现衰退。 12% 6经济做得很好。8% 然而，CMO对未来经济的发展方向比消费者更乐观。 尽管大多数消费者和CMO都表示经济将保持不变或变得更好，但消费者更有可能说经济将变得更糟。 CMO 以下哪一项最能反映您对未来6至12个月内贵国经济环境方向的评估？ 消费者 16% CMO认为经济将得到 更糟 3%经济将得到显著更糟14% 13%27% 经济将变得更糟 41% 消费者认为经济将 变得更糟 认为 C8M4O% 经济将保持不变或变得更好 16%经济仍将是相同22% 经济会有所好转 36%24% 32%经济将得到显著更好12% % 59 消费者认为 经济将保持不变或变得更好 CMO对未来经济方向的看法可能因行业和地理位置而异。 同意：经济将大幅增长更好同意：经济将变得更加糟糕 乐观主义者 悲观主义者 美国CMO（119i）； Telco(181i)+互联网服务和软件(128i);B2B(112i); 加拿大CMO（100i）；专业和商业服务（200i）； B2C(166i); 与去年相比，CMO对其12个月的经济前景更为乐观。 对12个月经济前景的看法 77% 77% 10% 9% 10% 13% 14% 8% 乐观 82% 双价 悲观 H12022H22022H12023 与2022年下半年相比，更少的CMO报告的经济环境对其业务产生负面影响。 当前环境对业务前景的影响 2% 2% 9% 8% 28% 23% 34% 27% 27% 是对我们组织的生存威胁 对我们的业务产生了重大负面影响 对我们的业务产生了一定的负面影响 对我们的业务影响不大 帮助了我们的业务 40% 33% CMO表示，经济环境产生了负面影响 -6pts 与H22022相比 H22022H12023 组织对经济环境的准备感增强了CMO的乐观情绪。 可能是由于过去两年为应对以往危机而采取的措施，几乎所有的CMO都认为他们的组织已经做好了准备，近一半的人认为他们已经做好了充分的准备。这种准备感与CMO在2022年下半年的报告一致。 组织对经济环境的准备意识 51%45% 'WELL准备工作'“某种准备” 96% '准备' 与H22022相比无变化 ThenumberofCMOexpectingbudgetincreaseshasbeentrendingdownforthelast12months.However,increasingbudgetsarestillexpectedbyasmanyas2of3CMO. 84% 未来12个月的预期营销预算变化 3% CMO预计2022年上半年预算会增加 78% CMO预计2022年下半年预算增加 增加超过20% 增加10%至20% 增加5%至10% 增加5% 保持平坦 4% 5% 12% 10% 13% 13% 16% 17% 18% 26% 29% 33% 33% 32% 66% CMO预计2023年上半年预算会增加 下降高达5% 下降5%至10% 下降之间10和20%下降超过20% 2% 2%5% 1% 3% 9% 2% 2% 8% 0% 0% 1% 2022年H1 H22022 H12023 尽管人们担心经济衰退，但对营销的投资仍在全面进行。 然而，相信经济状况良好的CMO比那些认为经济衰退的组织更有可能受到预算增加的组织的信任。 预计未来12个月的预算变化 '增加预算'97%71%62% 相信的CMO经济是好的 CMO认为这只是经济衰退 思考的CMO 有一个衰退 进入2023年上半年，有迹象表明业务业绩放缓，因为与6个月前相比，更少的CMO报告收入增长。 虽然近三分之二的CMO报告收入增加，但经济环境似乎在增长和不增长的品牌之间造成了分歧：报告收入增长超过5%的CMO数量和报告收入下降超过5%的 CMO数量都比去年高。 68% CMO报告收入 增加10%以上 过去12个月的收入变化 7% 8% 2022年上半年增长 73% CMO报告收入 增加5%至10% 增加高达5% 10% 12% 24% 25% 27% 29% 37% 38% 平放 9% 2022年H2增长 10% 11% 64%CMO报告称2023年上半 下降5％下降5％ 至10％下降10％以上 5% 7% 9% 19% 年收入增长 2022年 2%2% H1 H12023 7% 2%H22022 CMO在分配营销资源时进行全面投资。 虽然以品牌为重点的举措获得了更多的关注，但投资在所有领域的分布相当均匀。 您将总体资源的多少百分比分配给以下类型的计划？ 品牌 （与文化交叉的举措，以建立和加强品牌意识、公平和亲和力） 产品和需求 (主动开发新方法来刺激、捕捉和响应客户需求，包括新产品开发) 客户经验 (旨在发展和丰富业务连接方式、为客户提供服务并与客户建立关系的举措) 业务转型 （推动新业务模式、进入市场战略以及组织流程和结构的举措） 平均27%。 平均26%。 25%平均。 平均22%。 大多数营销人员继续对经济环境持乐观态度。 •尽管三分之二的CMO认为经济衰退，但大多数人认为经济将在未来6 到12个月内好转。 •这种乐观情绪是基于这样一个事实，即当前的经济环境对品牌的负面影响没有6个月前的报道那么大。 CMO对经济环境的准备感基于业务绩效。 •几乎所有参与我们研究的CMO都认为他们的组织已经准备好面对经济环境，其中一半以上的人说他们已经做好了充分的准备。 •这是基于3个CMO中几乎2个的收入增长。 营销方面的投资仍在全面进行，特别关注品牌。