CMO | 导航器

CMO|导航器 第02波: 对未来的执着追求 2022年11月 关于CMONavigator 在电通，我们的目标是帮助营销人员为他们的品牌做好下一步的准备. CMONavigator是一份每年两次的报告，重点关注北美营销领导者的心态，挑战和策略，以更好地了解他们的发展方向。这项研究的核心CMO问卷是我们的Wave2，在2022年8月至9月期间，通过B2BInternational向美国和加拿大的600多名营销领导者进行了调查。 本报告还利用了2022年2月至10月间由1000多名美国受访者组成的全国代表小组通过Toluna得出的消费者见解，这些消费者见解使我们能够探索CMO和消费者如何在许多主题上达成一致或不一致。 我们的Wave1CMONavigator基于3月和4月的数据，专注于营销人员在大多数CMO对经济前景和组织内部变革的能力感到乐观的环境中赋予创新的价值。 从那时起，供应链问题和通货膨胀一直存在，人们越来越多地谈论和担心经济衰退。尽管如此 ，在这次第二波中，我们看到CMO对未来的乐观态度以及营销将发挥的作用 并没有减弱。CMO赋予创新的价值也没有。这体现在更加关注产品和服务开发，以及优先考虑投资策略，而不是削减成本的措施，以应对当前的经济环境。CMO对创新的关注也体现在品牌越来越多地采用Web3.0技术，例如基于加密的支付。 营销人员还报告说，多样性，公平性和包容性原则是其组织的关键考虑因素。但是，消费者对品牌在营销计划中反映这些原则的评估远不如CMO乐观。 InWave1,ouranalysisindicatedtheemergenceofanewbreeofmarketers,the'Perceptive'CMO,wholiveatthesectionofconsumerwantsandbusinessneeds.Inthisreport,wereviewedtheconceptandvalidedthat 通过更加关注创新和业务转型，这些营销领导者比同行更成功。我们希望您像我们为您准备时一样喜欢这些见解。 德克·赫伯特 美洲首席战略官 执行摘要 尽管承认不确定的经济环境，但 CMO对未来保持乐观。 •虽然一半的CMO同意消费者的观点是经济衰退，但我们6个月前注意到的普遍乐观情绪仍然存在。 •CMO的乐观情绪受到收入增长，对大多数人增加预算的期望以及对营销作为日益重要的业务职能的看法的推动。 •在承认当前的经济环境的同时，大多数CMO表示，在过去的两年中 ，它对组织的影响要小于其他危机 ，从而增强了准备感。 大多数CMO优先考虑投资和优化战略 ，而不是削减成本，以应对经济环境 。 •大多数CMO都计划在这个时候通过增加投资或优化资源来接触消费者，而不是削减成本。 •然而，几乎一半的CMO质疑他们的组织实施他们认为对在这种环境中蓬勃发展至关重要的战略的能力。 •CMO希望通过创新来满足消费者的期望，例如大多数品牌在至少一种环境中采用了加密支付。 虽然大多数CMO对他们品牌的DEI 努力充满信心，但仍有很多工作要做 。 •北美营销领导力的构成并没有反映出多元文化的受众，CMO承认这是一个挑战，尤其是在营销中完全采用DEI。 •大多数CMO认为他们的组织在采用DEI原则方面领先于其他组织，但消费者认为只有少数品牌在这样做。 •大多数品牌报告将其营销预算的5%-20%分配给生态系统中的多元化提供商。 感性的CMO成功地生活在消费者需求和业务需求的交汇处。 •在品牌的社会责任、经济环境和Web3.0技术方面，感知型CMO比同行更接近消费者情绪。 •由感知CMO领导的营销组织在收入和预算增加方面表现更好。 •感性的CMO认为，在不久的将来 ，产品/服务开发和业务转型将成为营销任务的更大一部分。 我们与谁交谈： 业务细分 组织规模(按员工人数计算)企业(1,000>) 408 美国的CMO 204 加拿大的CMO 大型（250-1,000） 25% 30% 商业模式 SMB(<250) 18% 31% B2C和B2B B2BB2C 品牌生命周期(按商业年数计算)遗产(30>) 16% 44% 51% 互联网出生(10-30) CMONavigatorWave2-2022年11月 启动(<10) 19% 65% 我们说话的人with: 行业细分 能源2%奢华与时尚2%电信2% 408 美国的CMO 204 制药和医疗保健 3% 消费电子产品 3% 媒体和娱乐3% 交通与旅行 3% 食品和饮料4% 汽车4% 其他 2% 零售 20% 加拿大的CMO 互联网服务和软件 9% 制造业/工业 19% Finance&Professional 服务和商务服务 保险11% 11% CMONavigatorWave2-2022年11月 Contents 01CMOs在不确定的经济环境中的前景 02为下一步做准备的心态和策略 03为Web3.0世界做准备 04当今营销格局中的DEI 05重新审视感知型CMO 06主要品牌影响 CMONavigatorWave2-2022年11月 超过一半的北美CMO与消费者一致认为经济正处于衰退之中。 以下哪一项最能反映您对未来6至12个月贵国当前和即将到来的经济环境的评估？ 消费者CMO 60% 消费者认为经济衰退了 35%经济已经处于经济衰退21% 25%经济正处于一个经济衰退33% 54% CMO认为经济衰退 32% 消费者认为这是唯一的经济 22% 经济正在经历重大衰退，但不会出现衰退 经济正在经历轻微的衰退, 20% 32% CMO认为这只是经济问题 低迷10% 也不会有一个经济衰退。 12%低迷 8经济做得很好。1 尽管如此，CMO维持6个月前的乐观前景。 对12个月经济前景的看法与CMO在今年早些时候分享的观点一致。 对12个月经济前景的看法 10% 9% 13% 14% H1-4月22日H2-9月22日 77% 乐观 77% 双价 悲观 虽然所有CMO都认同乐观情绪，但在为年轻品牌工作的人和属于年轻一代的人中更为普遍。 对12个月经济前景的看法 传统品牌 互联网诞生 启动 Boomer X世代 千禧年 Z世代 乐观 72% 77% 79% 61% 71% 83% 84% 双价 10% 10% 9% 11% 11% 8% 8% 悲观 18% 13% 12% 27% 18% 9% 8% 品牌报告受到当前经济环境的影响要比过去两年受到其他危机的影响小得多。 根据CMO的数据，2020年首次爆发的COVID和今年上半年俄罗斯-乌克兰危机的出现对北美企业的负面影响比最近(许多人认为这是衰退)的经济环境更大。 31% 2020年受COVID疫情影响较大 当前环境对业务前景的影响 Covid爆发-2020俄罗斯-乌克兰危机-H12022经济环境-H22022 21% 2022年上半年受到俄罗斯-乌克兰危机的重大影响 11% 是对我们的生存威胁组织 6% 2% 2% 25% 19% 9% 33% 28% 36 29% 31% 34% 9% 12% 27% 对我们的业务产生了重大负面影响 对我们的业务产生了一定的负面影响% 对我们的业务影响不大 2022年下半年受到当前经济环境的重大影响 帮助了我们的业务 组织对经济环境的准备感增强了CMO的乐观情绪。 可能是由于过去两年为应对先前的危机而采取的措施，几乎所有的CMO都认为他们的组织已经做好了准备，近一半的人认为他们已经做好了充分的准备。 组织对经济环境的准备意识 45%51% 'WELL准备工作'“某种准备” 96% '准备' CMO的持续乐观情绪得到了以下事实的支持：他们中的大多数人继续受到预算增加的组织的信任。 虽然略低于今年上半年，但几乎十分之八的北美CMO预计他们的预算将在未来12个月内增加。 84% CMO预计H1预算会增加 78% 未来12个月的预期营销预算变化 4% 增加超过20%3% 增加10%至20% 增加5%至10% 增加5% 保持平坦 10% 16% 12% 13% 29% 33% 33% 32% CMOs期待预算 H2增加 下降之间5和10% 下降之间10和20%下降超过20% 下降高达2% 5% 5% 1% 2% 2% 0% 0% H1-4月22日 H2-9月22日 尽管人们担心经济衰退，但对营销的投资仍在全面进行。 虽然相信经济状况良好的CMO更有可能受到预算增加的组织的信任，但我们看到，即使是认为经济衰退的CMO，总的来说，也期望对营销计划的投资增加。 预计未来12个月的预算变化 '增加预算'92%80%73% 相信的CMO经济是好的 CMO认为这只是经济衰退 思考的CMO 有一个衰退 持续的预算增加了收入的增长势头，这与大多数CMO在今年早些时候报告的情况一致。 事实上，近四分之三的CMO现在报告说，在过去的12个月中，收入有所增加，与今年早些时候相比，这一数字更大。 68% CMO报告上半年收入增长 增加10%以上增加5%至 10%增加5% 过去12个月的收入变化 73% CMO报告H2收入增长 平放 下降5％下降5％至10％下降10％以上 7% 8% 24% 27% 37% 38% 12% 9% 11% 9% 7% 7% 2% 2% H1-4月22日 H2-9月22日 预算不断增加的CMO似乎不仅更加关注增长，而且更加注重创新，追求新市场和新产品开发。 渗透(+$)CMO45%(-$)CMO39% 扩展 (+$)CMO47%(-$)CMO24% 发展 (+$)CMO50%(-$)CMO36% 多样性 (+$)CMO52%(-$)CMO34% 计划在未来12个月内分配营销预算。现有Market新市场 现有产品 新产 品 +$=增加预算+5%; -$=固定或减少预算 大多数营销人员对经济环境持乐观态度。 •尽管超过一半的CMO同意经济衰退，但其中的乐观情绪与6个月前一样普遍。 •这种乐观情绪是基于这样一个事实，即当前的经济环境对品牌的负面影响并没有像过去两年中其他危机那样大。 CMO对经济环境的准备感基于业务绩效。 •几乎所有参与我们研究的CMO都认为他们的组织已经准备好面对经济环境，其中近一半的人说他们已经做好了充分的准备。 •这是基于大多数CMO收入的增长。 尽管人们担心经济衰退，但对营销的投资仍在全面进行。 •虽然相信经济状况良好的CMO更有可能受到预算增加的组织的信任，但我们看到，即使是认为经济衰退的CMO，总的来说，也期望对营销计划的投资增加。 •预算不断增加的CMO似乎不仅更加关注增长，而且更加注重创新，追求新市场和新产品开发。 CMONavigatorWave2-2022年11月 Contents 01CMOs在不确定的经济环境中的前景 02为下一步做准备的心态和策略 03为Web3.0世界做准备 04当今营销格局中的DEI 05重新审视感知型CMO 06主要品牌影响 CMONavigatorWave2-2022年11月 相信营销在过去两年中重要性不断增长的CMO数量继续增加。 CMO报告营销职能的重要性在过去两年中发生了怎样的变化 68% 28% 24% 3% 3% 增加 72% 保持不变 减少 H1-4月22日H2-9月22日 营销作为业务绩效驱动因素的作用反映在CMO现在负责的大量业务指标中。 CMO特许的结果纬度与我们6个月前收集的结果一致。 您主要负责的业务结果 73% 75% 57% 57% 51% 51% 49% 47% 43% 45% 39% 41% 23% 25% 客户群增长产品/服务创新短期销售/收益增长 交付数字化转型计划降低成本（例如客户获取 等） 中/长期品牌健康 提高效率 H1-4月22日H2-9月