2023 CMMS–Premium年度趋势洞察报告-多元时代-高端群体的变与不变

SINOMONITOR 新生代市场监测机构 多元时代 高端群体的变与不变 2023 CMMs-Premium 年度趋势洞察 CMPremium MS高端版 引言 SINOMONITOR 新生代市场蓝测机构 2023年是疫情管控放开后的第一年,也是"二十大”报告的 开局之年，中国经济的宏观面呈现出复苏与承压井行状态，危机与机遇并存，传导到消费层面，同样呈现出“复杂多元的态势”。一方面，随看疫情逐渐得到控制，消费市场逐渐复苏，消费者信心有所恢复。在政策层面，政府也推出了一系列促进消费的政策措施，如加天基础设施建设、鼓励消费升级等，这些政策对于促 行压力和国内经济结构调整等因素的影响，消费市场也面临着一些挑战。例如，消费者对于未来的收人预期和消费顽期有所下降，对于高价值商品的购实力受到一定影响。同时，随看互联网技木的快速发展，线上消费的竞争也日益激烈，对于传统零售业造成了一定的冲击。 高端群体这个被重点关注的人群表现出来的消费特性同样反 映着大环境投射到每个个体的影响，多元化丶差异化、理智务实、悦已消费等等无不印证看这个时代的背景，同时也从另一个侧面 已的企业和产品策略，以适应残酷的市场竞争 主要观察如下 人群特征 高端群体求稳倾向和迭代思维并行，理性态度 摘要和冷静思考是决策依据。 他们自我表达范围的值较宽，既能包含共存 也可容忍差异。 消费倾向 他们密切监视购买重视点的迭代，重视传统媒 体和渠道。 判断流行元素与普世价值平衡点，避免赋能时 产生多余消耗。 媒介趋势 品牌应借传统媒体价值复苏的东风，缓解线上 存量竞争。 品牌与媒介需通过跨界融合创新来适应市场的 变化和用户的需求，以缩短链路加速转化。 融合创新的过程中也需要注意与之伴随的风险。 为更好帮助客户了解高端群体自身特征、产品消费及媒介接触趋势， 新生代基于2023年12月发布的CMMS-Premium（原H3）最新数据， 同时辅以近五年历史趋势对比，获得本报告相矢研究成果。 研究人群 高端CMMS- 群体（高端版） CMMS- 大众Essential 数据库 详解决方案 CMPremium MS高端版 CMEssential MS精华版 （精华版） 居民 CMMS-Premium（高端版）：始创于2005年，中国唯一针对 高端人群单一来源调研级别数据库，覆盖全国20核心城市3000 万高端人群。 CMMS-Essential（精华版）：始创于1998年，隶属TGI全球 研究体系，全球规模最大、中国唯一的大众居民“全景消费者洞 察”数据库，相研究结果可推及全国1-5线108城市3.3亿居民 媒介、消费行为及生活形态。 理性高知 开放包容 人群篇 01 SINOMONITOR 首先，CMMS-Premium数据库新生代市场监测机构 聚焦于中国Top15%的高端收入群体 2023大众人群家庭月收入分布情况 家庭年收入24万以上 CMMS 15%-Premium 研究对象 高收入群体 50% 中等收入群体 家庭年收入12-24万 城镇家庭年收入分级 35% 低收入群体 家庭年收入12万以下 CMMS-Premium研究对象-高端群体 城市样本分布家庭年收入研究内容 一线城市 36% 二线城市 43% 三线城市 21% >35万人口媒介 属性接触 >25万产品生活 >18万 消费态度 数据来源：CMMS-Essential（精华版）2023，CMMS-Premium（高端版）2023，Base=all 大众人群引用CMMS-Essential（精华版）2023数据，高端群体引用CMMS-Premium（高端版）2023数据 其次，收入Top15%群体中具备高消费、高感知 的人群是我们的重点研究对象，其在消费和感知 的多方面追求上，与其收入水平相关性较高。 高消费 至少同时满足10项中6项 最常居住的住房面 积120m以上 过去1年买过 10000元以上家庭 影院 过去1年买过8000过去1年买过5000 元以上高端电视元以上高端服饰 拥有家庭汽车 家中最新购买的电 是银行VIP客户 过去1年买过5000 冰箱8000元以上元以上黄金珠宝 过去1年买过5000过去1年买过5000 元以上手提包元以上的手表 高感知 至少同时满足4项中2项 热情参与社会喜欢发表观点高品质生活追高科技和新产 公益事务者的意见领袖求和缔造者品尝鲜者 高学历的已婚中青年是SINOMONITOR 高端群体的主力军 新生代市场监测机构 性别55%45% 样本分布概览 婚姻状况3.4% 85.4% 0.7%0.6% ■男性■女性■未婚■已婚/同居■离异其他 22.9%16.7%13.9% iii年龄20.0%12.1%5.3%.3%7 18-2425-2930-3435-3940-4546-5051-5556-60 教育水平.6 %9.7%61.1%16. ■高中/中专及以下 ■大专高职 ■大学 ■硕士 ■博士 0%4.9Z7 ■博士后 中高层管理人员在高端群体中所占比例最为显著，他们通常具备管理经验和较高专业素养，对所在行业发展具有重要推动作用 高端群体职业占比Top10 15.1 13.3% 11.811.7 9.2% 6.1%6.0%5.1%4.4% 4.0% 业中层管理人员 企业主 业高层管理人 企业职工 中级专业技术人员 自由职业高者级 及专业技术人员 初级专业技术人 数据来源：CMMS-Premium（高端版）2023，Base=all 高端群体经济条件普遍较好，SINOMONITOR 新生代市场监测机构 有房有车资产富足。 2023房产及私家车拥有情况 “家中有房有车”“家中有2套以上房有车大众人群与高端群体对比大众人群与高端群体对比 97.5 33.734.9 5.0 大众人群高端群体大众人群高端群体 数据来源：CMMS-Essential（精华版）2023，CMMS-Premium（高端版）2023， Base=大众人群和高端群体中，预购／已购汽车的被访者； 大众人群引用CMMS-Essential（精华版）2023数据，高端群体引用CMMS-Premium（高端版）2023数据 他们在消费品类上展现出极高的代表性，以其独 特的品味、卓越的眼光和对高品质生活的追求引 领着社会的前沿消费趋势。 69.0%购买过万元以上的高端服饰， 万元以上的高端服饰拥有8件以上，过 去一年花费超过4万元 84.5%过去1年购买过5000元以上的手 提包，万元以上的手提包拥有8个以上， 过去一年花费超过3.5万元 86.0%过去1年购买过5000元以上的黄 金珠宝，其中55.0%购买过万元以上的 黄金珠宝 44.2%过去1年购买过价格5000元以上 的手表，其中30.8%购买过万元以上手 表 数据来源：CMMS-Premium（高端版）2023，Base=all10 作为高品质生活的追求者/缔造者，不仅在消费上具有引领作用，而且通过积极表达自己的意见和态度，进一步扩大了影响范围。 高品质生活追求和缔造者 72%高端群体表示“我愿意为产品质量和品质花钱，而不是品牌名气” 72% 68% 喜欢发表观点的意见领袖 高科技和新产品尝鲜者68%高端群体表示“身边 61%高端群体表示"一旦 有新科技产品出来，我总是 迫不及待地购买 61% 的人购物时经常征求我的 意见” 77% 热情参与社会公益事务者 77%高端群体表示“我 愿意无偿参与公益活动 数据来源：CMMS-Premium（高端版）2023，Base=all 对经济环境和消费市场的变化发展保持积极审视态度，稳定的财务数字是内心最大的保障，投资理财上趋于稳健保值。 宏观视角 “经济转型，新兴产业的发展，“我面对生活 会让我有更多的机会总是积极乐观 认同比例（%）认同比例（%） 6.0%个12.5%个 65.069.871.068.9 202120222023 求稳心态 80.681.4 “如果手里没有足够富余的钱“我倾向选择长期，稳健的 我会觉得心里很不踏实投资理财产品” 认同比例（%）认同比例（%） 13.3%个7.5%个 66.4 77.579.770.576.278.0 2021■20222023 数据来源：CMMS-Premium（高端版）2021-2023，Base=all 12 可自我把握节奏的闲适生活形态逐渐成为他们炫耀的主要资本，外显表达上注重场景，从众与差 异消费并存。 生活形态外露 能够随心所欲的做我想做的事情“身心健康比 是我觉得最享受的生活方式名利更重要 认同比例（%）认同比例（%） 8.7%个 14.1%个 60.4 73.074.574.9 82.483.6 20212022■2023 调性风格表达 我会根据场合的不同“我购买的东西代表了 搭配和选择不同风格的品牌我自己的个性 认同比例（%）认同比例（%） 14.9%个14.1%个 60.1 73.375.0 60.8 70.972.2 202120222023 数据来源：CMMS-Premium（高端版）2021-2023，Base=all1 不断技术选代的产品让他们SINOMONITOR 新生代市场监测机构 跃跃欲试，乐于在圈层内分享体验。 消费偏好 “我喜欢尝试“我经常会冲动地购买 新的品牌”些并不需要的东西 认同比例（%）认同比例（%） 5.5%个12.8% 65.770.271.267.956.355.1 202120222023 内容共享 “我经常和人们讨论“我乐于和他人 我最近看到的产品分享购物经验 认同比例（%）认同比例（%） 6.6%个2.9%个 58.5 64.565.1 73.775.476.6 202120222023 数据来源：CMMS-Premium（高端版）2021-2023，Base=all 文化修养依旧是自我标榜的重要利器，诗更有远方，对精神世界富足的追求一直是高端群体的显 著特点。 16.9%个 我希望提高自己的文化修养打造更好的个人形象 认同比例（%) 202120222023 16.2%1 文化是一个人的底蕴和修养而不仅仅是受教育水平 认同比例（%） 202120222023 数据来源：CMMS-Premium（高端版）2021-2023，Base=all 15 小结 SINOMONITOR 新生代市场监测机构 高端群体本源基本未变，改变更多的是 他们基于环境变化的应对态度和方式，他们深潜龙勿用、待时而发“的处事原则，品牌在营销风向和节奏上应持续观测他们的态度变化。 不变变化 外 渴 尝新# 望态 显形 乐观态度 乐于分享文化追求务实求稳兴趣爱好 16 迭代驱动 时尚先锋 消费篇 02 在寻求稳定和避免风险的心态影响下，他们可能在不同品类消费和投资中采取灵活的应对策略以实现经济利益的最大优化。 目前阶段比较矢注的生活事件Top5 26.1%灵活应对策略主要出发点 23.1% 20.9%20.3% 17.9% 经济增长物价上涨：外出安全为未来生活提社会安定性 放缓投资或个人供保险 资产的缩水 我们将从高频/低频消费维度来观察他们的消费行为 高端群体 高频消费消费行为 美妆香水出行娱乐 饮食健康 IY 服包鞋履 低频消费 3C消费 汽车消费 投资置业 数据来源：CMMS-Premium（高端版）2023，Base=all18 高频消费服包鞋履 SINOMONITOR 高端服饰传统的简约优雅休闲风新生代市场监测机构 在减少，多元主义风格抬头。 另类风格+3.1%叛逆风格+3.0% 简约风格-3.1%优雅风格-1.9% 鞋履和箱包方面，专卖店和线上平台需要并重 可结合虚实体验和运营能力，有效拓展销售渠道。 高端鞋履购买渠道变化箱包购买渠道变化 2022202320222023 31.3% 27.1% 23.3% 18.4% 16.2%14.7% 专网 专卖店卖店 百货商场 百货商场 网上品牌旗舰店网上品牌旗舰店 数据来源：CMMS-Pre