中国粉红经济群体消费行为与趋势洞察报告

消费行为与趋势洞察报告 中国粉红经济群体 粉红经济群体消费 行为与趋势洞察报告 敬呈：北京蓝城兄弟信息技术有限公司 呈送：益普索（中国）咨询有限公司 March2022 1-©Ipsos|中国粉红经济群体消费行为与趋势洞察报告 目录 0 项目回顾 PartA 调研背景 PartB 数据呈现 PartC 群体细分 PartD 结论与建议 概念释义与数据说明 背景与意义 调研人群结构 代际细分 粉红经济人群整体画像 执行回顾：定量研究执行回顾：定性研究 全球粉红经济消费市场概况国内外粉红经济商业领域研究 当前生活状态消费行为偏好 生活型态细分 消费观念聚焦新生活型态划分与特征 沿革 未来消费趋势粉红经济人群各代际娱乐偏好 2-©Ipsos|中国粉红经济群体消费行为与趋势洞察报告 关键概念定义 本项目关注当前性别多元群体的生活状态与消费行为态度，并重点观测粉红经济人群整体与细分视角（即“女同性恋”、“男同性恋”、“双性恋”与“跨性别与其他”四类人群，其中“跨性别与其他”包含“跨性别”、“泛性恋”、“无性恋”与“疑性恋”）上的动态差异。在此过程中，本次调研所涉及有关性别多元群体的主要概念如下 所示： 同性恋（Homosexual）：个体只会对同性产生情感、依恋与性欲，包 括男同性恋（Gay）与女同性恋（Lesbian）； 双性恋（Bisexual）：个体对男性与女性均会产生情感、依恋与性欲；跨性别（Transgender）：个体的性别认同有别于其出生时被指派的生理性别； 泛性恋（Pansexual）：无论对象的性别认同如何，个体都会对其产生情感、依恋与性欲； 无性恋（Asexual）：个体会对人产生情感、依恋，但难以产生或者完全没有性吸引； 疑性恋（Questioning）：对自身性別、性取向、性向认同等问题仍处在疑惑探索阶段，或不愿作出选择、给自己贴性别标签的个体。 数据解读注意 数据加权情况：考虑到本次调研样本为特殊样本，中高年龄段的粉红经济群体招募存在一定难度，因此实际招募时针对样本的年龄分布采自然回收；但为减少年龄代际间差异过大对消 费态度与行为结果造成的数据倾斜，本项目对原始代际间比例采事后加权的处理方式（加权后不同代际年龄的样本比例在1:1:1:1）；下文报告若无特别说明，均为加权后的数据结果解读。 数据来源说明：本研究涉及的粉红经济人群数据均为一手采集，后文涉及泛人群对比数据源于益普索2020年前序研究《看那四代人的过去现在和未来》。 四舍五入情况：由于在得分计算时采用准确数字进行计算，而报告中仅保留整数，因而可能存在百分比数据加总不为100、Top2百分比结果不等于5分比例加4分比例的总和、部分小数四舍五入存在等于零等情况，特此说明。 显著性检验： 定义：用于比较抽样调查数据间差异的统计方法；若两者数据没有显著性差异，那数据的高 或低则无法说明问题或无法得出结论。 检验说明：本报告中使用的显著性检验是基于90%的置信度下计算。在90%置信度下，2202 样本量抽样误差不超过±7.64%；当将数据进行对比时，有显著性差异的数据会被标出。 备注：有关性别多元群体划分主要参考以下报告内容：《全国企业性别多元友善度调查报告》（2020）、《中国跨性别群体生存现状调研报告》（2017）、《促进粉红经济I人权和包容议员手册》（2017）、《中国性少数群体生存状况-基于性倾向、性别认同及性别表达的社会态度调查报告》（2016） 3-©Ipsos|中国粉红经济群体消费行为与趋势洞察报告 研究方法 执行时间 2021年11月13日-12月19日（分三轮投放） 研究方法 在线问卷调查 样本量 2202有效样本 问卷时长 15分钟-20分钟 投放渠道与投放方式 •渠道一：Blued&Finka客户端（端内Banner 与定点站内信投放） •渠道二：微博自媒体推广投放•渠道三：Ipsos社群渠道招募（包括但不限于微信公众号、微信私域社群、豆瓣小组等） 招募条件* •基础条件：近6个月内未曾参加与消费行为与态度相关主题的市场调研的个体•甄别条件： •年龄段覆盖18-56岁•城市分布基本涵盖全线级城市•取向为男同性恋、女同性恋、双性恋、跨性别及其他的非异性恋群体用户 *本次招募因考虑样本特殊性与隐蔽性所带来的招募难度较高的情况，故考虑采用自然回收的策略，不设配额控制；回收样本后，若重要人口学变量的回收比例与现。实认知或过往报告参考值相差过大，再考虑以事后加权的方式处理 样本执行情况 样本回收统计：渠道分布 渠道一 Blued&Finka 1315 渠道二 微博自媒体渠道 740 渠道三 Ipsos社群渠道 147 粉红经济用户类型与代际分布（未加权） 18-26 （95后） 27-36 （85后） 37-46 （75后） 47-56 （65后） 男同性恋 495 287 103 72 女同性恋 478 108 18 12 双性恋 239 81 37 46 跨性别及其他 161 42 13 10 粉红经济用户类型与城市分布（未加权） T1 T2 T3 T4及以下 港澳台 男同性恋 174 328 421 33 1 女同性恋 187 221 198 8 2 双性恋 70 139 185 9 0 跨性别及其他 39 93 84 9 1 样本回收统计：地理分布** 省级行政区 回收比例（%） 北京市 11.15 上海市 8.61 广东省 8.08 ft东省 6.68 浙江省 5.81 江苏省 5.78 河北省 5.28 河南省 3.74 辽宁省 3.51 福建省 3.41 四川省 3.19 安徽省 3.05 ft西省 3.02 重庆市 2.63 湖南省 2.53 **本次调研共涵盖33个中国省级行政区， 当前仅出示回收比例在2.5%以上的省级行政区 4-©Ipsos|中国粉红经济群体消费行为与趋势洞察报告 备注：前置作业中有关粉红经济群体的人口学特征信息参考，主要依据以下报告内容：《中国性少数群体（粉红经济）的职场体验报告》（2020）、《全球粉红经济Q平台行业发展白皮书》 （2020）、《中国性少数群体生存状况-基于性倾向、性别认同及性别表达的社会态度调查报告》（2016）、《首届中国粉红经济群体生活消费指数调查报告》（2014） 基本条件 •年龄在18-56岁，覆盖不同城市级别的被访者•大专/大学在读或以上学历 •本地居民或居住3年及以上（大学生居住1年以上），优先招募本地居民或居住时间更长的被访者 •思路清晰，善于表达，不怯于分享私生活 身份条件 •所有被访者均认同自己的性别身份，覆盖L、G、B、T•尽量覆盖不同的情感状态，优先招募已出柜被访者 生活方式及消费条件 •覆盖不同的生活理念/消费态度•消费达人，是某一/些领域的前沿消费者：不同人群类型尽 可能覆盖相关消费领域（具体消费领域可参考前面的表格） •在该领域上有中重度的消费行为•对该领域的产品/服务有一定的要求•定期关注相关资讯，具备一定知识 休闲娱乐相关条件 •所有被访者均有线上/线下休闲娱乐场景，且所有被访者的 线上/线下休闲娱乐场景需具有多元性 社交/社群相关条件 •至少一半以上被访者使用过粉红经济人群线上社交APP，包括且不限于Blued、翻咔、LESDO、Grindr、theL、Lesfun、Lespark等，优先招募使用过Blued的男同用户 •至少2名被访者参加过所在城市线下的社群活动，包括且不 限于公益活动、兴趣活动、交友活动等，优先招募经常参加此类活动的被访者 •至少2名被访者去过所在城市粉红经济人群或者人群友好型 线下休闲娱乐场所 研究方法受访者甄别标准 生活日记 了解被访者的生活状态、追求的生活方式、消费观、关注的消费领域、休闲娱乐场景及社交圈 家访+参与式观察 3.5小时/场，通过访谈和观察： •了解被访者的当前的生活状态、生活方式、向往和焦 虑，建立人群画像； •了解被访者如何看待自己和身边的粉红经济人群朋友，如何与社群产生联结；•洞悉消费在被访者个人生活中所扮演的角色、消费影响力来源、消费对象/品牌以及背后的理由 受访者数量 姓名 城市 自我认同 年龄 访问时间 Roy 上海 双性恋 21岁 2021.12.17 Hiro 女同性恋 34岁 2021.12.18 筱杰 成都 男同性恋 47岁 2021.12.19 星星 跨性别女性 23岁 2021.12.19 鑫鑫 青岛 女同性恋 25岁 2021.12.20 三儿 男同性恋 29岁 2021.12.21 5-©Ipsos|中国粉红经济群体消费行为与趋势洞察报告 PartA 调研背景 •背景与意义 •全球粉红经济消费市场概况 •国内外粉红经济商业领域研究沿革 6-©Ipsos|中国粉红经济群体消费行为与趋势洞察报告 背景与意义 时至今日，疫情仍是我们当前生活最大的不确定性因素。这种持续反复的不稳定性，影响着每一位消费者面对生活新常态的态度与消费行为。也因此在过去几年，包裹在经济恢复与疫情管控的氛围下，一些新的消费特征正充分发挥话语。 我们看到健康与生活类产品需求持续旺盛1&2。无论是中产与普通消费者，抑或是富裕阶层，在生活必需品的消费基础上都或多或少增加了健康护理产品的需求支出，而对于数码电子、户外娱乐、高端奢侈等商品或服务的整体消费意愿则表现一般。 消费偏好结构性调整的另一方面，我们也看到消费者在消费生活价值上的偏转3——既追求品质生活，也开始信仰“断舍离”。即便拥有高收入的人群也会在多维度权衡后再进行消费。但这并不意味着他们会放弃品质生活 的标签，只是在追求极致性价比的同时，他们也希望发现品质与价格的完美平衡。 粉红经济消费者作为庞大的人群，拥有独特的社群文化。国内外曾经有过一些相关调查，如美国粉红经济人群家庭每年的购物次数不仅比美国普通家庭多10%，而且他们在结账时 购买的东西也更多4。国内机构也曾发布数份相关报告，但最近也在6年之前，新时代下、更年轻的消费者可能会呈现出新的消费特征；此外，过往调查多仅按照性倾向划分4， 但单靠人口属性划分的消费细分可能会过度简化多元群体的 购买决策因素。 因此，今天我们需要一份科学的调查来体现该人群的消费行为趋势。在基础的人口学分析上，它理应需要具备以下特征： •找到符合粉红经济群体当下新的社会生活价值与型态； •在这种新生活态度下，就其核心消费特征与需求分化进行重新解读； •同时对比不同年龄代际，该消费特征与趋势又有怎样的转 变。 Fig.不同群体的消费意愿分化 （援引自：BCG消费者洞察智库《2020年中国消费者调研》） 资料来源：1埃森哲《2021中国消费者研究》；2毕马威《2021新消费时代引领国货崛起》；3麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》； 4同志商务《2016年度中国粉红经济群体生活消费调查》、CMI《2014首届中国粉红经济群体生活消费指数调查报告》&Zank《2014中国粉红经济群体消费调查 报告》； 5M.Eisend&E.Hermann(2020)“Sexualorientationandconsumption:Whyandwhendohomosexualsandheterosexualsconsumedifferently?”； 6K.Sender(2018)“Thegaymarketisdead,longlivethegaymarket:Fromidentitytoalgorithminpredictingconsumerbehavior” 7-©Ipsos|中国粉红经济群体消费行为与趋势洞察报告 全球粉红经济消费市场概况 6000 Fig.1粉红经济群体消费支出市场规模** （2014-2023年预测） 3860.34211.74543.5 4897.151605425.9 在过去的20年间，全世界一起见证了粉红经济群体在多元平等这条争取之路上的成果。现如今日，粉红经济群体在消费市场上也释放着自己的信号，