2023 CMMS–Premium 年度趋势洞察

2023CMMS–Premium年度趋势洞察 多元时代高端群体的变与不变 新生代市场监测机构 2023年12月 引言 2023年是疫情管控放开后的第一年,也是“二十大”报告的开局之年，中国经济的宏观面呈现出复苏与承压并行状态，危机与机遇并存，传导到消费层面，同样呈现出“复杂多元的态势”。一方面，随着疫情逐渐得到控制，消费市场逐渐复苏，消费者信心有所恢复。在政策层面，政府也推出了一系列促进消费的政策措施，如加大基础设施建设、鼓励消费升级等，这些政策对于促进消费市场的发展起到了积极的作用。另一方面，受全球经济下行压力和国内经济结构调整等因素的影响，消费市场也面临着一些挑战。例如，消费者对于未来的收入预期和消费预期有所下降，对于高价值商品的购买力受到一定影响。同时，随着互联网技术的快速发展，线上消费的竞争也日益激烈，对于传统零售业造成了一定的冲击。 高端群体这个被重点关注的人群表现出来的消费特性同样反映着大环境投射到每个个体的影响，多元化、差异化、理智务实、悦己消费等等无不印证着这个时代的背景，同时也从另一个侧面启示着企业应该随着经济环境和市场消费环境的变化快速调整自己的企业和产品策略，以适应残酷的市场竞争。 报告说明及数据来源 为更好帮助客户了解高端群体自身特征、产品消费及媒介接触趋势，新生代基于2023年12月发布的 CMMS-Premium（原H3）最新数据，同时辅以近五年历史趋势对比，获得本报告相关研究成果。 CMMS-Premium（高端版）：始创于2005年，中国唯一针对高端人群单一来源调研级别数据库，覆盖全国20核心城市3000万高端人群。 CMMS-Essential（精华版）：始创于1998年，隶属TGI全球研究体系，全球规模最大、中国唯一的大众居民“全景消费者洞察”数据库，相关研究结果可推及全国1-5线108城市3.3亿居民媒介、消费行为及生活形态。 摘要 新生代通过对中国高端群体在多个维度上的持续追踪剖析和深入研究后有如下洞察： 人群特征—— •高端群体求稳倾向和迭代思维并行，理性态度和冷静思考是决策依据。 •他们自我表达范围的阈值较宽，既能包含共存，也可容忍差异。 消费倾向—— •他们密切监视购买重视点的迭代，重视传统媒体和渠道。 •判断流行元素与普世价值平衡点，避免赋能时产生多余消耗。 媒介趋势—— •品牌应借传统媒体价值复苏的东风，缓解线上存量竞争。 •品牌与媒介需通过跨界融合创新来适应市场的变化和用户的需求，以缩短链路加速转化。 •融合创新的过程中也需要注意与之伴随的风险 关键词：多元化差异化包容性务实理性悦己消费内容营销AIGC监管方向 目录Contents 01.人群篇：理性高知，开放包容 02.消费篇：迭代驱动，时尚先锋 03.媒介篇：娱乐社交，通达生活 04.新生代观点及营销启示 01 人群篇：理性高知，开放包容 高端群体的画像 首先，CMMS-premium数据库聚焦于中国Top15%的高端收入群体 样本分布 43% 2023大众人群家庭月收入分布情况 36% 15% 高收入群体 CMMS–Premium研究对象 21% 家庭年收入24万以上 一线城市二线城市三线城市 50% 中等收入群体 35% 低收入群体 家庭年收入12-24万 大于18万 产品消费 研究范围 三线城市样本准入标准 家庭年收入 生活态度 媒介接触 人口属性 大于25万 二线城市样本准入标准 大于35万 一线城市样本准入标准 家庭年收入12万以下 数据来源：CMMS-Essential（精华版）2023，CMMS-Premium（高端版）2023，Base=all7 大众人群引用CMMS-Essential（精华版）2023数据，高端群体引用CMMS-Premium（高端版）2023数据 其次，收入Top15%群体中具备高消费、高感知的人群是我们的重点研究对象 根据新生代基础调查，高收入群体在房屋、汽车、高端家电、箱包、珠宝等高价值品类上的拥有率，以及在公益事业、意见发布、高品质生活和高科技新品等方面的追求上，与其收入水平相关性较高。 高消费 至少同时满足10项中6项 高感知 至少同时满足4项中2项 最常居住的住房面积120㎡ 以上 拥有家庭汽车 过去1年买过10000元以 上家庭影院 家中最新购买的电冰箱 8000元以上 过去1年买过8000元以上 高端电视 是银行VIP客户 过去1年买过5000元以上 高端服饰 过去1年买过5000元以上黄金珠宝 过去1年买过5000元以上 手提包 过去1年买过5000元以上的手表 热情参与社会公益事 务者 喜欢发表观点的意见领袖 高品质生活 追求和缔造者 高科技和新产品 尝鲜者 高学历的已婚中青年是高端群体的主力军 总体上，本报告所谈及的高端群体以高学历的已婚中青年为主，其中男性比例稍微高于女性，25-35岁之间占比超过 40%，大学学历更是超过了60%。 本洞察样本分布概览 性别 婚姻状况 0.6% 男性女性 未婚 已婚/同居 离异 其他 年龄 20.0% 22.9% 16.7% 12.1%5.3%4.3%4.7% 18-24 25-29 30-34 35-39 40-45 46-50 51-55 56-60 教育水平 9.7% 61.1% 16.0% 4.9%3.7% 高中/中专及以下 大专高职 大学 硕士 博士 博士后 4.6% 13.9% 13.4% 55% 85.4%0.7% 45% 中高层管理人员在高端群体中所占比例最为显著，他们通常具备管理经验和较高专业素养，对所在行业发展具有重要推动作用 制造业 13.5% TMT行业 12.9% 管理层 34.9% 技术人员 21.2% 15.1% 高端群体行业占比Top10高端群体职业占比Top10 13.5% 12.9% 7.5% 7.3% 6.0% 5.8% 5.4% 5.0% 4.9% 4.8% 13.3% 11.8% 11.7% 9.2% 6.1% 6.0% 5.1% 4.4% 4.0% 数据来源：CMMS-Premium（高端版）2023，Base=all 注：TMT产业（Telecommunications，Media，Technology）主要包含电信、媒体\科技（互联网）、信息技术10 是以互联网等媒体为基础将高科技公司和电信业等行业链接起来的相关产业 高端群体经济条件普遍较好，有房有车资产富足 房产及汽车作为资产象征，97.5%的高端群体属于“有车有房”一族，高端群体计划买车的占比开始出现恢复性增长。 2023房产及私家车拥有情况2019-2023高端群体“未来一年打算买车”的变化趋势（%） “家中有房有车” 大众人群与高端群体对比 “家中有2套以上房且有车” 大众人群与高端群体对比 36.3 34.0 35.1 31.0 17.3 97.5 5.0 33.7 34.9 大众人群高端群体 大众人群高端群体 20192020202120222023 数据来源：CMMS-Essential（精华版）2023，CMMS-Premium（高端版）2019-2023，Base=大众人群和高端群体中，预购/已购汽车的被访者11 大众人群引用CMMS-Essential（精华版）2023数据，高端群体引用CMMS-Premium（高端版）2019-2023数据 他们在消费品类上展现出极高的代表性，以其独特的品味、卓越的眼光和对高品质生活的追求引领着社会的前沿消费趋势 69.0%购买过万元以上的高端服饰，万元以上的高端服饰拥有8件以上，过去一年花费超过4万元 86.0%过去1年购买过5000元以上的 黄金珠宝，其中55.0%购买过万元以 上的黄金珠宝 84.5%过去1年购买过5000元以上的手提包，万元以上的手提包拥有8个以上，过去一年花费超过3.5万元 44.2%过去1年购买过价格5000元以上的手表，其中30.8%购买过万元以上手表 作为高品质生活的追求者/缔造者，不仅在消费上具有引领作用，而且通过积极表达自己的意见和态度，进一步扩大了影响范围 72%高端群体表示“我愿意为产品质量和品质花钱,而不是品牌名气” 高品质生活追求和缔造者 68% 68%高端群体表示“身边的人购物时经常征求我的意见” 喜欢发表观点的意见领袖 72% 61% 77% 热情参与社会公益事务者77%高端群体表示“我愿意无偿参与公益活动” 高科技和新产品尝鲜者 61%高端群体表示“一旦有新科技产品出来,我总是迫不及待地购买” 他们对经济环境和消费市场的变化发展保持积极审视态度，稳定的财务数字是内心最大的保障，投资理财上趋于稳健保值 避险是宏观环境投射到个人后的必然结果，深思熟虑带来的安全感在增加；面对经济业态和宏观市场的变化发展，他们保持积极乐观的心态。 宏观视角 求稳心态 “经济转型，新兴产业的发展，会让我有更多的机会” 认同比例（%） “我面对生活总是积极乐观” 认同比例（%） 12.5%↑ 6.0%↑ 80.6 65.0 69.8 68.9 2021 2022 2023 71.0 81.4 “如果手里没有足够富余的钱,我会觉得心里很不踏实” 认同比例（%） “我倾向选择长期,稳健的投资理财产品” 认同比例（%） 13.3%↑ 7.5%↑ 66.4 77.5 79.7 70.5 76.2 78.0 2021 2022 2023 可自我把握节奏的闲适生活形态逐渐成为他们炫耀的主要资本，外显表达上注重场景，从众与差异消费并存 财富的外在可见保有量是基础，良好的个人状态是更好的体现样板；他们在不同场景表达不同自我，注重流行趋势与社会凝视的平衡。 生活形态外露 调性风格表达 83.6 “能够随心所欲的做我想做的事情,是我觉得最享受的生活方式” 认同比例（%） 14.1%↑ “身心健康比名利更重要” “我会根据场合的不同, 搭配和选择不同风格的品牌” 认同比例（%） “我购买的东西代表了我自己的个性” 认同比例（%） 14.9%↑ 11.4%↑ 60.1 73.375.0 60.8 70.9 72.2 2021 2022 2023 认同比例（%） 8.7%↑ 60.4 73.0 74.5 74.9 82.4 202120222023 差异化小众兴趣活动有逐渐分流固有从众爱好的迹象 对传统娱乐项目兴趣略有下滑，而以前较少接触的小众化爱好开始受到关注。 2022-2023兴趣爱好变化趋势（%） 美食 旅游 社交/聊天 逛街/购物 从众爱好 25.3 27.3 27.3 27.4 30.0 29.3 33.5 37.7 车模/航模/海模 博彩 演讲/主持 无线电定向 小众兴趣 3.1 3.1 4.1 4.0 5.2 5.5 5.7 6.0 20222023 不断技术迭代的产品让他们跃跃欲试，乐于在圈层内分享体验 新品牌/新产品吸引力犹在，但冲动消费趋势下降，务实理性思考回潮。 消费偏好 内容共享 “我喜欢尝试新的品牌” 认同比例（%） “我经常会冲动地购买一些并不需要的东西”认同比例（%） 5.5%↑ 12.8%↓ 65.7 70.2 67.9 56.3 2021 2022 2023 55.1 71.2 “我经常和人们讨论我最近看到的产品”认同比例（%） “我乐于和他人分享购物经验” 认同比例（%） 2.9%↑ 6.6%↑ 73.775.4 58.5 64.5 2021 2022 2023 65.1 76.6 文化修养依旧是自我标榜的重要利器 有诗更有远方，对精神世界富足的追求一直是高端群体的显著特点。 77.4 78.9 16.9%↑ 62.0 我希望提高自己的文化修养打造更好的个人形象 认同比例（%） 78.9 80.0 63.8 16.2%↑ 文化是一个人的底蕴和修