11月化妆品行业跟踪：11月化妆品整体表现平淡，需求端恢复仍需时间

11月化妆品整体表现平淡，需求端恢复仍需时间 证券研究报告|美容护理 强于大市(维持) ——11月化妆品行业跟踪 2023年12月22日 行业研 究 行业跟踪报 告 证券研究报 告 行业核心观点： 近月限额以上企业化妆品零售额月度同比增速有所放缓，加之“双11”美妆行业整体数据欠佳，化妆品需求端短期出现疲软。未来随着经济的逐步好转，年轻群体失业率下降，美妆重要客群的消费力有望得到修复，促使美妆需求进一步释放。从产品方面来看，部分国货美妆企业提升研发投入，注重基础研发，凭借出众的产品力脱颖而出，成功捕捉当前追求性价比和产品质量的消费者客群，即便在行业需求疲软的背景下依然取得亮眼增长。从政策方面来看，化妆品法律法规密集发布，监管趋严，行业洗牌加速利好合规龙头企业。从品牌方面来看，消费者尤其是Z世代对于国货美妆品牌的接受度提高，国货品牌有望抢夺国外品牌的份 额，实现市占率提升。维持行业“强于大市”投资评级，建议关注强研 发、产品力和营销能力优秀的国货化妆品龙头公司。 投资要点： 行情回顾：2023年11月（11月1日-11月30日）沪深300下跌2.14%，申万美容护理指数下跌2.95%，申万美容护理指数跑输沪深300指数 0.81个百分点，在申万31个一级行业指数涨跌幅排第27；2023年1-11月，沪深300下跌9.70%，申万美容护理指数下跌29.11%，申万美容护理指数跑输沪深300指数19.41个百分点，在申万31个一级子行业中涨跌幅排名第31。 社零数据：社零同比增幅扩大，化妆品同比下跌。2023年11月，社会消费品零售总额同比+10.10%，增速较10月扩大。其中，限额以上单位化妆品类零售额同比-3.50%，较10月回落4.60个pct。11月化妆品行业整体表现平淡，需求端恢复仍需时间。 电商数据：（1）行业数据：化妆品线上平台表现分化，抖音保持高增。2023年11月，淘系/京东/抖音/拼多多平台化妆品（护肤+彩妆）成交额分别为483.63/63.10/141.29/13.23亿元，分别同比-16%/-8%/+64%/-23%。相比10月，淘宝、京东、拼多多同比跌幅收窄，抖音涨幅收窄。分品类来看，11月淘系平台护肤/彩妆GMV分别同比-18%/- 9%；京东护肤/彩妆GMV分别同比-6%/-17%；抖音护肤/彩妆GMV分别同比+47%/+147%；拼多多护肤/彩妆GMV分别同比-27%/-17%。（2）重点品牌淘系平台数据：11月贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、上海家化、上美集团、丸美股份、水羊股份、福瑞达、毛戈平旗下部分品牌表现较好。贝泰妮旗下薇诺娜GMV同比-30%，薇诺娜宝贝表现较好，同比+20%；珀莱雅旗下珀莱雅/彩棠/优资莱/悦芙媞GMV分+别42同%/比+88%/-83%/+44%；华熙生物旗下润百颜/夸迪/米蓓尔/BM肌活分别同比+55%/- 53%/-29%/+20%；上海家化旗下玉泽/佰草集/美加净分别同比 +2%/+94%/+47%；上美集团旗下韩束/一叶子/红色小象分别同比+31%/- 行业相对沪深300指数表现 美容护理沪深300 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% -25% -30% -35% 数据来源：聚源，万联证券研究所 相关研究 爱美客围绕美后护肤发布三大护肤新品牌科思股份拟投建防晒项目，贝泰妮法国研究中心成立 10月化妆品整体表现平淡，限额以上单位化妆品零售额同比+1.10% 分析师:李滢 执业证书编号：S0270522030002 电话：15521202580 邮箱：liying1@wlzq.com.cn 证券研究报告 51%/-53%；丸美股份旗下丸美/恋火/春纪分别同比+55%/-14%/-48%；水羊股份旗下御泥坊/小迷糊/大水滴分别同比-48%/-7%/+22%；福瑞达旗下瑷尔博士/颐莲分别同+96%/+96%；毛戈平旗下毛戈平/至爱终生成交额分别同比+46%/+14%；逸仙电商旗下品牌完美日记/小奥汀/完子心选分别同比-56%/-3%/-53%。 风险因素：萝卜投资统计有误及统计不全风险（若与公司官方披露的数据有出入，请以公司官方口径为准）、宏观经济下行风险、市场竞争加剧风险。 万联证券研究所www.wlzq.cn第2页共9页 正文目录 1行情回顾4 2社零数据5 3电商数据跟踪6 3.1化妆品行业电商数据6 3.2化妆品重点品牌数据7 4投资建议8 5风险提示8 图表1：2023年11月美容护理板块涨跌幅位列第274 图表2：2023年1-11月美容护理板块涨跌幅位列第314 图表3：2023年11月&1-11月化妆品板块重点个股涨跌幅5 图表4：社零总额当月同比vs实际当月同比5 图表5：限上企业商品零售总额/化妆品当月同比5 图表6：淘系平台美妆行业成交额及增速6 图表7：京东平台美妆行业成交额及增速6 图表8：抖音平台美妆行业成交额及增速6 图表9：拼多多平台美妆行业成交额及增速6 图表10：重点品牌天猫淘宝平台11月成交额及同比增速7 1行情回顾 2023年11月（11月1日-11月30日）沪深300下跌2.14%，申万美容护理指数下跌2.95%，申万美容护理指数跑输沪深300指数0.81个百分点，在申万31个一级行业指数涨跌幅排第27；2023年1-11月，沪深300下跌9.70%，申万美容护理指数下跌29.11%，申万美容护理指数跑输沪深300指数19.41个百分点，在申万31个一级子行业中涨跌幅排名第31。 图表1：2023年11月美容护理板块涨跌幅位列第27 8% 6% 4% 2% 0% -2% -4% -6% 煤传社机医汽农计通商综环交纺电国食轻公家石房基建钢银美有非电建沪 300 炭媒会械药车林算信贸合保通织子防品工用用油地础筑铁行容色银力筑深 服设生 牧机零 运服军饮制事电石产化装 护金金设材 务备物渔售 输饰工料造业器化工饰 理属融备料 资料来源：同花顺iFinD、万联证券研究所 图表2：2023年1-11月美容护理板块涨跌幅位列第31 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% 300 通传计汽电石机家煤纺非公医环建轻钢国银食有农交综基社建房电商美沪信媒算车子油械用炭织银用药保筑工铁防行品色林通合础会筑地力贸容深 机石设电 服金事生 装制军 饮金牧运 化服材产设零护 化备器 饰融业物 饰造工 料属渔输 工务料 备售理 资料来源：同花顺iFinD、万联证券研究所 化妆品板块行情表现：11月板块重点个股表现分化，部分个股收涨，水羊股份涨幅最大，上涨11.42%。1-11月科思股份上涨最多，涨幅为23.68%。 图表3：2023年11月&1-11月化妆品板块重点个股涨跌幅 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% -50% -60% 水拉青 羊芳松 股家股 份化份 片科丸 仔思美 癀股股 份份 珀上逸敷莱海仙尔雅家电佳化商 华福贝 熙瑞泰 生达妮 物 11月涨跌幅1-11月涨跌幅 资料来源：同花顺iFinD、万联证券研究所 2社零数据 社零同比增幅扩大，但化妆品同比下跌。2023年11月，社会消费品零售总额同比 +10.10%，增速较10月扩大。其中，限额以上单位化妆品类零售额同比-3.50%，较10月增速下滑4.60个pct。11月化妆品行业整体表现平淡，双11大促整体效果不明显，需求端恢复仍需时间。 图表4：社零总额当月同比vs实际当月同比图表5：限上企业商品零售总额/化妆品当月同比 30% 20% 10% 0% -10% -20% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 40%50% -30% 社会消费品零售总额:当月同比 社会消费品零售总额:实际当月同比 -30% 限额以上企业商品零售总额:当月同比零售额:化妆品类:当月同比 资料来源：同花顺iFinD、国家统计局、万联证券研究所资料来源i：Fi同nD花、顺国家统计局、万联证券研究所 3电商数据跟踪 3.1化妆品行业电商数据 化妆品线上平台表现分化，抖音保持高增。2023年11月，淘系/京东/抖音/拼多多平台化妆品（护肤+彩妆）成交额分别为483.63/63.10/141.29/13.23亿元，分别同比-16%/-8%/+64%/-23%。相比10月，淘宝、京东、拼多多同比跌幅收窄，抖音涨幅收窄。分品类来看，11月淘系平台护肤/彩妆GMV分别同比-18%/-9%；京东护肤/彩妆GMV分别同比-6%/-17%；抖音护肤/彩妆GMV分别同比+47%/+147%；拼多多护肤/彩妆GMV分别同比-27%/-17%。 图表6：淘系平台美妆行业成交额及增速图表7：京东平台美妆行业成交额及增速 600 500 400 300 200 100 0 20%70 60 0%50 40 -20% 30 -40%20 10 -60%0 40% 20% 0% -20% -40% -60% 护肤成交额（亿元）彩妆成交额（亿元）护肤同比增速彩妆同比增速 护肤成交额（亿元）彩妆成交额（亿元）护肤同比增速彩妆同比增速 资料来源：萝卜投资、万联证券研究所资料来源：萝卜投资、万联证券研究所 图表8：抖音平台美妆行业成交额及增速图表9：拼多多平台美妆行业成交额及增速 120 110 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 200%40 150%30 100%20 50%10 0%0 80% 40% 0% -40% -80% -120% 护肤成交额（亿元）彩妆成交额（亿元）护肤同比增速彩妆同比增速 护肤成交额（亿元）彩妆成交额（亿元）护肤同比增速彩妆同比增速 资料来源：萝卜投资、万联证券研究所资料来源：萝卜投资、万联证券研究所 3.2化妆品重点品牌数据 重点品牌淘系平台数据：11月重点品牌表现分化。贝泰妮旗下薇诺娜GMV同比-30%，薇诺娜宝贝表现较好，同比+20%；珀莱雅旗下珀莱雅/彩棠/优资莱/悦芙媞GMV分别同比+42%/+88%/-83%/+44%；华熙生物旗下润百颜/夸迪/米蓓尔/BM肌活分别同比 +55%/-53%/-29%/+20%；上海家化旗下玉泽/佰草集/美加净分别同比+2%/+94%/+47%；上美集团旗下韩束/一叶子/红色小象分别同比+31%/-51%/-53%；丸美股份旗下丸美/恋火/春纪分别同比+55%/-14%/-48%；水羊股份旗下御泥坊/小迷糊/大水滴/分别同比-48%/-7%/+22%；福瑞达旗下瑷尔博士/颐莲分别同+96%/+96%；毛戈平旗下毛戈平 /至爱终生成交额分别同比+46%/+14%；逸仙电商旗下品牌完美日记/小奥汀/完子心 选分别同比-56%/-3%/-53%。 图表10：重点品牌天猫淘宝平台11月成交额及同比增速 公司名称品牌成交额（万元）成交额同比增速 贝泰妮 薇诺娜117388-30% 薇诺娜宝贝587720% 珀莱雅 珀莱雅 彩棠优资莱悦芙媞韩雅悠雅 260983 29995 273 2668 107 2 42% 88% -83% 44% -37% -54% 华熙生物 润百颜2817755% 夸迪36310-53% 米蓓尔7560-29% BM肌活853120% 上海家化 玉泽 佰草集高夫美加净启初双妹 12027 10346 1341 2128 228 986 2% 94% -29% 47% -14% -26% 上美集团 韩束1953031% 一叶子2549-51% 红色小象1994-53% 丸美股份 丸美 恋火春纪 14935 5930 98 55% -14% -48% 水羊股份 御泥坊2665-48% 小迷糊1059-7% 大水滴304822% HPH3-70% 花瑶花1-91% 福瑞达 瑷尔博士 颐莲 32160 12570 96% 96% 逸仙电商 完美日记4169-56% 小奥汀2