2023年中国购物者报告，系列二：打造韧性发展之路:穿越周期,，重拾增势

打造韧性发展之路：穿越周期，重拾增势 2023年中国购物者报告，系列二 KANTARWORLDPANEL ACTRSERVICEINCHINA BAIN&COMPANY 作者简介及致谢 布鲁诺（BrunoLannes）是贝恩公司消费品和零售业务资深全球合伙人，驻上海。 联系方式：bruno.lannes@bain.com. 邓要是贝恩公司全球合伙人，贝感大中华区消费品业务主席，带驻上海， 联系方式：derek.deng@bain.com. 虚坚是凯度消费者指数大中华区总经理， 联系方式：jason.yu@ctrchina.cn 本报告由贝恩公司（Bain&Company）和凯度消费指数（RantarWorldpanel）共同完成。报告的作者特 别感谢贝恩公司的宁南雪、朱雨辰、陈在达和陈东轩以及凯度消费者指数的案怡、何韵和羊一莲为本报告做出 的贡献。 本次票售的强究基硅包合次报市场引究，针对贝思获取的财务售是的分析研究和一票列行业参与多访谈。见题公司发有对所获或的财务售息建行验立险证，因此无法以明示或宽示为方式保证北更信患的准建性放完整性，本次报告所含的市场和财务信息强测，分析和结论均撞空在上违款提的基础上，所以 在贝恩公司看来，它们不应当被视为来来表现议结果的明请现测表保证，本次报告所包含的售息和分行不么含任们类重的建议，不能用于判所、电建投资意医，无论贝恩公司及其分公司、还量它们者自的主管、理事，眼东，员工和代理机构都不必力任们回为用或信任本交件中所合的信息和分析斯造成的 后果承担任代责任，本次报告的版权由贝恩公司和8宽销费者指数联会所有。任们个人需组织不需在没有叉惠公司明确面授板的情况下发表、传握、款存、复利规重E整障报告规亮任一环分，本报告中，为表达方复，更用第三方商标发其商业标况代留募三方，并不表码本公司与该第三方存在授权规投资就晨热关联关系。 @本册著作权妇思公司和的测费看指数联合所有， 凯度消费者指数贝思公司 打造韧性发展之路：穿越用期，重拾增势 目录 摘要 完整报告 回顾2023年前三季度6 价格动态解密 未来展望以及对品牌商和零售商的启示 凯度消费者指数|贝思公司 打造韧性发展之路：穿越网期，重拾增势 摘要 今年是我们连续第12年追踪调查中国消费者的购物行为。持续的追踪研究帮助我们对中国家庭购买消费的106个快速消费品品类建立了长期的认识。在过去的11年中，我们每年分析包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个关键品类。 本次报告将凯度消费者指数2023年前三季度的购物者行为数据纳入考量，更新了《2023年中国购物者报告，系列一一—中国快速消费品市场：温和复苏，前景可期》中的研究发现。 2023年前三季度，中国市场从疫情中稳步恢复，同时在防疫政策全面放开后展现出新的消费趋势。在本次报告中我们对此进行了深入保索，提出了对消费品公司和零售商的启示。 2 凯度消费著指数贝思公司 打造韧性发展之路：等超网期，重招增势 回顾2023年前三季度 2023年前三季度，快速消费品市场摆脱了新冠疫情的影响，迎来温和复苏，展现出与去年同期有所不同的趋势。其中销量的增长是主要推动因素，表明消费者的购物行为更加理智：另外，随着乐观情绪重燃，复苏势头进一步增强，消费者的消费意愿也逐步恢复到疫情前的水平。 决速消费品行业增速超趋开不表明整体消费支出下滑。相反，消费者可能将部分开销转移到在外用簧、放游 括交通、餐饮、住宿等）零售额在2023年前三季度同比暴涨18.9%。对比之下，整体快速消费品行业在前三 季度取得1%的温和增长，其中1.2%的销量增长起到了主要推动作用。销售额在第三季度同比下降0.9%，主要是 因为2022年第三季度市场表现非常强动，大幅提高了去年基数——2022年第三季度快速消费品市场在防疫政策放松后取得了6%的显著增长。在此背票下，今年第三季度的表现递色于去年同期。 不过需要说明的是，在第三季度结束后的前4周，消费需求回暖，特别是假期消费无为火爆，推动快速消费品市场增长5.3%。这一时期的消费增长虽然没有在我们的报告中体现出来，但它也表明，快速消费品市场整体复苏的趋势井没有中断。 品类动态更新：家庭护理品类延续增长，其他品类保持在疫情前水平2023年前三季度，四大快速消费品领域展现出不同的发展态势。 消费者固货的习惯并未改变，同时依然关注健康和卫生问题，推动家庭护理品类，尤其是卫生纸、纸巾等生 活必需品继续增长。其中，面巾纸增长16.9%，湿纸巾增长14.9%一—两大品类的凝眼成绩均离不开消费者长 期保持的固货习惯以及对健床和卫生的持续关注。 受情后消费者对于主食关产品的需求基本稳定在疫情前水平，在这种情况下，包装食品增长趋劳放缓。与多内用相关的品类在2022年实现了6.2%的强势增长，在今年也放缓了前进的脚步。一些疫情期间需求较大的产品在2023年前三季度遇冷，其中方便面销售额下降3.1%。奶酪、饼干等之前较受欢迎的品类也难逃颊势。 包装食品的需求减少进一步反映出消费者行为的改变随着防疫政策解除，更多的消费者恢复在外用暴。 在销量增长和平价商品幅起两大因案的互相角力下，饮料销告额在2023年前三季度大体保持稳定。价格实惠的产品明显更受消费者的青踩，速步占据主导地位。在这一趋势的推动下，饮料平均告价下降了1.5%，几乎抹平了1.6%的销量增长。细化到客个品类，功能饮料、即饮蔡和洋酒是培长最快的三大品类， 受平均售价下降拖累的还有个人护理品类，表明这一领域的消费者也在追求性价比更高的产品。其中，随着 变情后社交场景增多，彩妆品类幅崛起，取得了3.2%的增长率。与之形成对比的是个人清洁用品，疫情期间该 品类一直表现突出，但在2023年前三季度销售额下降了2.1%， 同样在2023年前三季度，高速增长品类涨势明显，其中健康属性成为主导力量。功能饮料和营养补充剂分别实现了24%和19%的大慢增长，这再次表明，疫情之后康依然是消费者关注的重点。反之，奶略、冰淇淋等疫情期间搭上居家消费的顺风车的品类则出现了下滘，其中奶酪下降了18%，冰淇淋下降6%。 3 凯度消费者指数|贝思公司 打造韧性发展之路：穿越网期，重拾增势 集道动态更新：小型业态至面兴起，电格局风云受灯，O20渠追避读狂大，推动快速消费品市场的演受 随若快速消费品市场在2023年前三季度呈现出温和复苏之势，一个较为明显的趋势出现一—超市/小超市和 杂货店等小型业态门店逐步兴起，受到越来越多消费者的青，客流量持续提升，另一方面，大卖场的市场 份额继续下降，一些连锁大卖场甚至决定关闭其在全国各地表现不佳的门店。 电商在2023年前三季度同比增长4%，表现优于整体快速消费品市场。2023年电商行业强脱了疫情的巨大冲击，不再受扰于供应链中断等问题，推动电商渗透率回到接情前水平。 快手、抖音等兴趣电商平台延续了以往的出色表现，依然是电商领域雍眼的明呈。2023年前三季度，兴趣电商平台市场份额比去年同期提高了6个百分点以上，其中抖音的市场规模更是扩大了1.5倍。相比之下，淘宝天猫遭遇负增长，沦为兴电商呢起的主要“受害者”。 020购物在疫情后依然保持增长态势，其中购物频次提高15.8%，成为020集适增长的主要推动力， 家内消费规模依旧稳健，家外消费格局正在改变 防疫措施已经解除，但是家内消费依然保持了去年的势头。2023年前三季度，家内消费占据食品饮料整体消费的56%，这一是势离不并消费著在疫情期间养成的习惯，同时也表明疫情后依然有很多人倾向于家内用替。 细化到具体品类，牛奶和啤酒分别放为家内和家外消费的主力。牛奶占据家内消费29%的份额，而家外消费中弹酒占到了34%，无论是家内还是家外用餐，这些品类仍然是消效者的热门选择。 家外消费方面，高性价比的“特种兵旅游”越来越受欢迎，尽管人们外出的频率越来越高，但每次外出的花费相对变少。在这种情况下，家外消费星然回腰，但销售额增长并不显著。这表明消费者在消费时依然保持理性，而市场发展的主要推动力来源于消费场票的扩大。 整体平均售价仍在走低，高端化推动部分品类增长 近几年来，虽然大多数品类的平均售价部在下降，但巧克力、面巾纸、护发索等品类仍呈现高端化的趋势。这表明，消费者花大价钱购买这些产品，获得更好品质和体验的意愿越来越高： 随着消费者在这些品类的升级，低端产品的市场份额也开始下滑。此外，通过促销实现的销售额占比也有所下降，其中饮料和个人护理品类的降幅无为显害。开多多、科骨等平台来用“大大低价”果路，确保平合所 售的商品价格始终处在一个较低的水平，可能也是造成促销水平下清的原因之一。 消费者在电商上“速到促销会冲动”的本性不变，同时电商平台采取了积校的促销措施，推动电商促销活动菱与度持续走高。每个品类中的促销趋势仍主要取决于各自的电商渗透率。线上购物使利性较高且门槛较低，使得消费者更愿意在促销期间下单，帮助他们快速做出购买决定。 然而，2023年前三季度促销活动的整体参与度却没有增长（实际上还下降了0.8%）。高度依赖传统实体店等线下案道的品类促销参与度有所下降。消费者行为的变化表明，电商促销格局一直暗湖涌动，促销的机制也随着消费者的偏好而不断演变。 凯度消费著指数|贝思公司 打造韧性发展之路：穿越用期，重拾增势 未来展望以及对品牌商和零售商的启示 随着中国市场走出疫情，品牌商和零售商迎来了重塑战路、加强市场适应性的关键时刻。对品牌商的启示 经历三年情，中国的消要者更加生视性价比和体验，品牌商必须能够数锐识别这一行为变化并调整适应。 关键在于重视品牌建设，满足消费者日益增强的对于价值感的追求。网红易，长红难，流量打法只是权宜之计，坚持品牌投入的企业才能穿越周期。 调整适应渠道的不断变化是关键，品牌商必须精心谋划，全面整合布局，在线上、线下和O2O渠道建立有效的顾客触点。同时还应注重制定调性一致的线上线下营销策略并实现策略的无缝整合，在不损害品牌核心价追的前提下强化品牌吸引力。这需要品牌商针对不同的销售案适量导定制打法，为每个案追规划最合适的产 品和包装尺寸，优化对于目标顾客触达和转化。 最后，考虑到后疫情时代消费者离求不断变化，品牌商必须密切关注近期的消费超势、案道超势和新消费场景（例如：城市漫步），并迅速捕提其中的商机。 对等售商的启示 对于要告商来说，提高款客思说度和提供差异化购物体验是重点。这包括强化线上线下案适的整合，尤其是 在020发展趋势日益明显的背景下， 近年来强势幅起的折扣店业态，尽管商品数量有限但差异化程度较高，平衡了线上和线下的购物优势，使 得实体零售店不再论为商品的栅图。 零售商需要利用数据和技术来加深对消费者行为的理解，并在此基础上优化产品组合和促销策略。此外，随看市顾对高品质、高性价比产品的需求不断增长，零告商需要在保持价格竞争力的同时，加强品质和体验、 产品创新、供应链和采购。 总之，品牌商和零售商必须始终能够灵活调整适应不断变化的市场环境，从而保持竞争力，守住市场份额。 它们需要密切关注消赛趋势，灵活调整集道策略，不断投资市场营销和产品创新。管挑战重重，但快速消 资品市场始终展现出强大的韧性和增长能力。中国市场稳步从疫情中恢壹，带采了新的机遇和挑战，也将成为重大创新和增长的新起点。品牌商和零告商必须时刻调整和创新，坚持不解地满足消费者不断变化的离求和期望，从而在快速消费品行业的增长中获益。 凯度消费者指数「贝思公司 打造韧性发展之路：穿越用期，重拾增势 完整报告 本次报告中，我们回顾了2023年前三季度中国快速消费品市场的表现，了解这段时期内消费者行为如何继续从新冠疫情的负面影响中恢复。 今年是我们连续第12年追踪调查中国购物者的购物行为，持续的追踪研究帮助我们对中国家应购买消费的106个快速消费品品类建立了长期的认识。在过去的11年中，我们每年分析包装愈品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类， 本次报告将凯度消费者指数202