《2024年中国购物者报告，系列二》

2024年前三季度，中国快速消费品市场整体增长0.8%，增速放缓，第三季度出现轻微负增长。销量增长4.6%，但平均售价下降3.6%，是导致市场“表现平平”的主要因素。价格下降趋势自2021年已显露端倪，2024年进一步加快，个人护理和饮料产品的平均售价连续五年持续下滑。线下渠道表现胜过整体市场，市场份额提升1%，折扣连锁店和仓储会员店发挥重要作用。电商渠道中所有平台几乎都在大幅促销，销量稳健增长，但平均售价降幅几乎与销量增幅持平，导致销售占比下降。防疫政策放松后，户外活动复苏，家内消费占食品饮料总消费的比例略有下降。

品牌增长的基础及变化：

• 多品牌偏好和品牌忠诚两种品类的购物者行为存在差异。多品牌偏好品类消费者购买频率越高，购买品牌数量越多；品牌忠诚品类则相反。
• 多数“多品牌偏好”品类购物者表现出更明显的“多品牌偏好”行为，电商渗透率对购物行为影响忽略不计。
• 市场竞争依然激烈，2019年总结的各品类前10品牌到2023年有18%已跌出前10榜单。
• 领先品牌渗透率比购买频率和复购率更重要，整体购物者对品牌忠诚度在过去10年间稳步下降，低频购物者贡献了很大一部分销售额。
• 品牌顾客群更像“漏水的水桶”，顾客流失是常态，小品牌和非领先品牌流失更严重。

对品牌商的启示：

1. 坚持创新，调整产品组合，厘清消费者真需求和不同场景及渠道的具体要求，关注“真正的质价比”。
2. 加深线上线下布局，确保“买得到”，利用大范围消费者数据集打通线上线下，制定全域增长策略。
3. 抓住食品饮料家外消费机遇，打造合适的产品组合和市场通路。
4. 提升心智占比，确保“想得起”，开展针对性营销活动，扩大顾客群规模。
5. 继续控制成本，探索合作机遇，打造轻资产运营模式，重新投资对业务增长有关键作用的领域。