2024年中国购物者报告, 系列二：应时而变：中国快速消费品行业消费新动态

2024年前三季度中国快消品行业表现及品牌增长策略

1. 行业整体表现

• 增长放缓：2024年前三季度中国快消品（FMCG）增长放缓，第三季度转为轻微负增长，九月进一步下滑至-3.5%。具体数据：第一季度增长2.0%，第二季度1.6%，第三季度-1.1%，全年-3.5%。
• 通缩加剧：平均售价（ASP）持续下降，第三季度降幅达-5.1%，全年-5.2%，为2019年以来最大降幅。通缩趋势在个护、饮料、家居护理和包装食品等主要类别中明显。
• 渠道表现：线下渠道表现优于市场平均水平，实现1%的市场占有率增长，主要得益于折扣连锁店和会员仓库业态的扩展。线上渠道轻微下滑，主要受促销活动影响。

2. 类别表现

• 家庭护理：增长3.5%，主要受销量增长（8.7%）推动，ASP下降幅度最小。织物洗涤剂和厨房清洁剂增长显著，厨房清洁中果蔬洗涤剂高端化明显。
• 个人护理：下降4.4%，化妆品、头皮精华等子类别增长强劲，但整体ASP加速下降9.6%，主要因消费者成本意识增强和竞争加剧。
• 饮料：增长3.3%，主要得益于销量增长（4.5%），ASP下降1.2%。低糖/无糖选择和即饮茶增长显著，椰子水表现突出。
• 包装食品：增长1.4%，体积增长2.3%，高端化趋势停滞，ASP下降-0.9%。方便面增长最快（+8%），营养补充剂增速放缓至+2%。

3. 品牌增长的基本面

• “剧目-忠诚者”连续体：饼干、护肤等品类购物频率增加导致品牌组合更丰富；婴儿配方奶粉、婴儿尿布等品类忠诚度高。
• 线上渗透影响有限：线上渗透率对产品组合和忠实消费者行为影响不大，关键在于品类本身性质。
• 市场竞争激烈：2019年排名前10的品牌中18%在2023年已退出，7个类别拥有新的市场领导者。
• 渗透率是关键：领先品牌渗透率远超竞争对手，市场份额越大，渗透率越高。渗透率越高，购买频率和回购率也越高。
• 低频购物者重要性提升：低频购物者收入贡献占比上升，品牌需关注这部分消费者。

4. 对品牌的影响及策略

• 核心策略：
  • 重新审视并持续创新产品组合，满足消费者“真实价值”需求。
  • 最大化线上线下物理可用性，利用全渠道方法连接线上线下。
  • 抓住外出就餐和消费机会，适应“在路上”的消费场景。
  • 捕捉心理可用性，采取1+N+X策略进行品牌建设。
  • 持续管理成本，探索合作伙伴机会和轻资产运营模式。

5. 地理格局

• 城市层级表现：三级和四级城市增长优于一级和二级城市，三级城市增长2.9%，四级城市5.5%，一级和二级城市分别下降4.4%和0.9%。
• O2O趋势：O2O板块下滑11%，社区团购下降21%，横向市场略有下降，但线下门店流量增长。
• 在家餐饮份额下降：家庭消费占比从55%下降，外出就餐（OOH）消费占比上升。

6. 研究结论

• 中国快消品市场复苏需时间，品牌需关注消费者价格敏感性和repertoire行为。
• 品牌需通过产品创新、全渠道策略、精准营销和成本管理提升竞争力。
• 低频购物者的重要性日益凸显，品牌需持续招募新消费者扩大基础。