《2022年中国购物者报告, 系列二》

中国快速消费品市场：动荡犹存，静待曙光 2022年中国购物者报告，系列二 作者简介及致谢 布鲁诺（BrunoLannes）是贝恩公司消费品和零售业务全球合伙人，常驻上海。联系方式：bruno.lannes@bain.com. 邓旻是贝恩公司全球合伙人，贝恩大中华区消费品业务主席，常驻上海。联系方式：derek.deng@bain.com. 虞坚是凯度消费者指数大中华区总经理。联系方式：jason.yu@ctrchina.cn. 本报告由贝恩公司（Bain&Company）和凯度消费者指数（KantarWorldpanel）共同完成。报告的作者特别感谢贝恩公司的李梦凝、张斐凡和吴泓森以及凯度消费者指数的秦怡、葛沁怡和何晓萌为本报告做出的贡献。 本次报告的研究基础包含次级市场研究、针对贝恩获取的财务信息的分析研究和一系列行业参与者访谈。贝恩公司没有对所获取的财务信息进行独立验证，因此无法以明示或暗示的方式保证此类信息的准确性或完整性。本次报告所含的市场和财务信息预测、分析和结论均建立在上述数据的基础上，所以在贝恩公司看来，它们不应当被视为未来表现或结果的明确预测或保证。本次报告所包含的信息和分析不包含任何类型的建议，不能用于判断、组建投资意图。无论贝恩公司及其分公司、还是它们各自的主管、理事、股东、员工和代理机构都不必为任何因为使用或信任本文件中所含的信息和分析所造成的后果承担任何责任。本次报告的版权由贝恩公司和凯度消费者指数联合所有。任何个人或组织不得在没有贝恩公司明确书面授权的情况下发表、传播、散布、复制或重印整篇报告或其任一部分。本报告中，为表述方便，使用第三方商标或其商业标识代指第三方，并不表明本公司与该第三方存在授权或投资或其他关联关系。 ©本册著作权归贝恩公司和凯度消费者指数联合所有。 中国快速消费品市场：动荡犹存，静待曙光 目录 摘要2 完整报告6 快速消费品市场整体趋势：逆势增长显韧性6 价格趋势解密19 2023年展望以及对品牌商和零售商的启示24 中国快速消费品市场：动荡犹存，静待曙光 摘要 今年是我们连续第11年追踪调查中国购物者的购物行为。持续的追踪研究帮助我们对中国家庭购买消费的106个快速消费品品类建立了长期的认识。在过去的10年中，我们每年分析包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类1。本次报告将凯度消费者指数2022年前三季度的购物者行为数据纳入考量，更新了《2022年中国购物者报告，系列一——中国快速消费品：在动荡中砥砺前行》中的研究发现。 2022年前三季度回顾 中国快速消费品市场在2022年前三季度面临多重严峻挑战。2021年底，中国市场已逐步走出第一波疫情的影响，实现回暖。但好景不长，2022年初疫情出现反弹，供应链“断链”危机重现，消费者焦虑情绪加剧，经济增速再度放缓。疫情在今年4月达到高峰，致使长三角地区的经济增长在第二季度陷入停滞。其中，受影响最大的是上海，全市有超过2800万居民经历了长达2个月的全域静态管理。 虽然挑战重重，中国快速消费品市场依然表现出强劲韧性，在第三季度迎来强势反弹。前三季度整体对比去年同期增长3.6%，一举扭转此前的一贯趋势，跑赢了第二和第三季度的全国GDP增速。尽管生产要素成本节节攀升，市场平均售价依然持续下滑，好在销量较去年同期增长了5.9%，成为拉动中国快速消费品市场增长的主引擎。 品类发展动态：包装食品和家庭护理品类引领增长 四大消费品领域中，包装食品和家庭护理在前三季度引领增长，这主要归功于疫情期间消费者囤货需求的激增以及健康卫生意识的加强。2022年前三季度，包装食品量价齐升，销量增长4.6%，平均售价增长2.6%，推动销售额增长7.4%。方便面作为消费者在疫情期间大量囤积的主食类产品，涨势最好，平均售价和销量分别增长5%和13%，销售额劲增18%。疫情在为部分品类带去利好的同时，也对部分品类造成冲击：冲动消费型品类，如口香糖，销量下滑11%。 饮料品类同样表现亮眼：尽管平均售价在今年前三季度下降3%，不过销量增长7.2%，推动品类整体销售额增长4.1%。除了疫情封控期间被压抑的消费需求逐步释放以外，天气因素也对增长起到了一定的助推作用。今年夏天，中国经历了60年来最严峻的高温天气，拉动了人们对冷饮的需求。果汁为饮料品类注入强大动能：销量和平均售价双双走高，助力销售额逆势大增20%以上。除此之外，随着消费者心智日臻成熟，“超级水果”细分类目（即具备功能性养生保健功效、相对稀有的小众水果，如桑葚、西梅、蓝莓等）也日渐走红。过去，消费者普遍认为果汁饮料配料不健康、多为人工勾兑而成，“超级水果”细分类目的出现颠覆了消费者对果汁的固有认知，提高了他们的溢价支付意愿。农夫山泉、汇源果汁等传统大品牌，以及iF（泰国椰子水品牌）和宝桑园等新生势力小品牌均在该细分领域实现增长。 126个品类包括：1）包装食品：饼干、巧克力、方便面、糖果、口香糖和婴幼儿配方奶粉；2）饮料：牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即饮茶、碳酸饮料和瓶装水；3）个人护理：护肤品、洗发水、个人清洁用品、牙膏、彩妆、护发素、婴儿纸尿裤和牙刷；4）家庭护理：卫生纸、衣物洗涤用品、面巾纸、厨房清洁用品和衣物柔顺剂。 中国快速消费品市场：动荡犹存，静待曙光 个人护理品类增长趋势遭遇逆转，销量小幅上升0.7%，平均售价下跌2.5%，销售额因此下降1.9%。其中，彩妆品类领跌，疫情成为拖垮增长的主要原因：疫情期间社交场景几乎消失，消费者对高端彩妆的需求和支付意愿急剧下降，导致彩妆销售额下跌16%。虽然个人清洁用品和牙膏等与个人卫生相关的品类表现尚佳，仍难掩品类整体的低迷表现。 与包装食品类似，疫情刺激家庭护理品类需求激增，销量和平均售价分别取得5.4%和0.6%的增长，推动销售额增长6%。面巾纸销量增长12%，拉动品类销售额劲增11%。厨房清洁用品和衣物柔顺剂等其他家庭护理品类增速略逊一筹，不过，消费者居家时间的增加及其对家庭生活关注度的提升，依然为以上品类带去利好。卫生纸则呈现截然不同的增长态势：厂商将不断上涨的原材料成本转嫁给终端消费者，推动卫生纸价格上涨5%。即便如此，作为消费者居家囤货的必备品类，其销量依然增加了3%，推动销售额增长8%。 增长动态更新 双速增长现象呈现与2020年类似的发展态势。食品和饮料在高速增长品类中占据主导地位，其中果汁以22%的销售额增速强势领跑。方便面和湿纸巾在疫情囤货潮的推动下加速上扬，销售额增速分别达到18%和14%。其他品类，如冰淇淋和啤酒，则借“小确幸”的消费东风，分别实现了19%和14%的高增速。从整体看，销量增长成为拉动销售额增长的主引擎。低速增长品类多为非必需品，尤其在疫情期间，消费者需求大幅走低，彩妆和洋酒的销售额因此分别骤降16%和13%。 2020年，我们分析总结了快速消费品品类在首轮疫情影响下所呈现出的四种增长态势：第一种为持续增长，即受疫情影响激增、而后放缓趋稳的品类，例如酱油和碳酸饮料。第二种为激增后趋稳，即在疫情期间猛增、但未能延续增势的品类，例如家庭清洁用品和冷冻食品。第三种为V型发展后趋稳，即受疫情打击下滑、而后出现反弹的品类，例如护肤品、啤酒和衣物洗涤用品。第四种为L型发展，即在封控期间和解封后持续下跌的品类，例如彩妆、洋酒和酸奶。 与2020年大体相同，四大品类组别长期统一的增长态势在今年上半年再次出现分化，但较2020年更为缓和，而且很快在第三季度走向统一，恢复速度比2020年快得多。 2022年的走势之所以有所不同，主要原因有四：首先，与2020年相比，疫情封控的范围有所缩小，且防控政策的决定权从国家下放至城市。其次，品牌商经过第一波疫情的洗礼，应对供应链“断链”等问题的能力有所提升。部分品牌商甚至采用分布式仓储模式，以保障履约能力。再次，不仅是品牌商，消费者也迅速适应疫情新常态，消费模式随之加速回归常态。最后，季节性因素同样功不可没。随着疫情封控措施逐步放宽，加上今夏极端高温天气的叠加影响，饮料品类实现高增。 渠道格局变化：电商渠道增长失速，O2O渠道增势迅猛 电商渠道增速放缓，面巾纸、彩妆等品类的电商渗透率逐步下滑，而小型线下门店业态（如杂货店和便利店）则加速增长。2022年前三季度，电商渠道销售额同比增长5%，较2020至2021年15%的增速有所下降，而便利店则一扫去年零增长的低迷态势，同比增长9%。与此同时，由于消费者既希望大量囤货、满足即时需求，又希望避开线下门店的人群和感染风险，O2O渠道因此大受追捧、延续强劲增势。其中，消费者购物频率同比增长14.6%，是主要的增长动力源，而购物者数量则增加了6.1%。四类O2O平台中，社区团购平台在O2O渠道总销售额中的占比从去年的39%升至今年的46%，稳居市场第一。 中国快速消费品市场：动荡犹存，静待曙光 在家消费vs.家外消费：与2020年趋势类似 疫情迫使消费者不得不待在家中，食品和饮料在家消费2因此获得显著增长，增速甚至超过了2020年。由于受疫情防控措施影响，消费者的户外活动和社交聚会锐减，家外消费在经历2021年的短暂复苏后，再次面临下行压力。特定食品和饮料品类2在一二线城市中家外消费的比例从2021年的49%降至44%。无论在家还是家外消费，高线和低线城市之间均呈现出不同的渠道和品类偏好。 价格趋势解密 在本次报告中，我们将重点聚焦消费者对不同快消品品类价格上涨的反应。整体来看，2022年前三季度消费品市场平均售价同比下降2.1%，延续了2020年出现的紧缩趋势，但不同消费品领域的消费者对价格下跌呈现出截然不同的反应。追求性价比逐渐成为主流消费趋势。在食品和饮料领域，消费者的大包装囤货行为对销量的刺激更为明显，而在个人和家庭护理品类，消费者则更青睐低价产品和渠道。促销活动实现的销售额基本保持不变，仅个人护理品类在2020至2022年间上升2.8%，因为该品类亟需通过降价促销提振消费者被压抑的需求。 三大价格趋势延续，大包装囤货趋势初显 我们在《2022年中国购物者报告，系列一》中总结的四大品类价格趋势基本保持不变。其中，两极化趋势在2022年前三季度不再显著。高端化趋势则进一步延续，比如碳酸饮料、啤酒和衣物洗涤用品，依靠持续发力创新、推出新产品形态和新口味等举措，领跑高端细分。 中端化趋势由牙膏、个人清洁用品和婴幼儿配方奶粉领衔。个人清洁用品方面，相比高端品牌，消费者更青睐自己熟悉且心智份额更高的品牌。牙膏品牌中，云南白药通过精准把握消费者痛点、有针对性地宣传产品功能特性，实现份额的稳步增长。 消费者在疫情期间养成的大包装囤货行为成为2022年一大新兴趋势。鉴于疫情封控在局部地区仍时有发生，促使消费者大量囤积日用必需品，进而拉低了单位平均售价。例如瓶装水和面巾纸，二者的平均售价均因此下跌1%。 最后，我们在价格走低的品类观察到，随着物价普遍上涨，高性价比类产品进一步获得消费者青睐。在护肤品品类，国货平价替代渐成风潮。酸奶和彩妆等非必需品在各个价位的平均售价均稳步下降。 各级城市之间的价格趋势差异在饮料和家庭护理品类中最为显著，其中一线城市平均售价实现正增长，与五线城市之间的差距达到约5个百分点。一线城市在碳酸饮料、啤酒和衣物洗涤用品等品类延续了高端化趋势，拉动了平均售价增长。低线城市消费者则更多地购买平价替代品或大包装产品，追求性价比，平均售价因此被拉低。 211个品类包括啤酒、口香糖、巧克力、酸奶、牛奶、糖果、饼干、瓶装水、即饮茶、果汁和碳酸饮料。 中国快速消费品市场：动荡犹存，静待曙光 2023年展望以及对品牌商和零售商的启示 2022年前三季度受疫情冲击影响，中国快速消费品市场面临重重挑战，2023年预计依然会是充满动荡的一年。有鉴于此，品牌商和零售商应时刻关注消费者的需求变化，及时做出战略调整，赢得制胜的优势先机。 对品牌商的启示 面对市场重重挑战，品牌商有必要打造全新的增长引擎；通过全面评估市场和消费趋势，向新的地域、细