2024年中国购物者报告, 系列二：应时而变：中国快速消费品行业消费新动态（中文）

2024年前三季度，中国快速消费品市场整体增长0.8%，增速放缓，第三季度出现轻微负增长。销量增长4.6%，但平均售价下降3.6%，是市场表现平淡的主要原因。价格下降趋势自2021年开始显现，2024年前三季度进一步加剧，个人护理和饮料产品的平均售价连续五年下滑。线下渠道表现优于整体市场，市场份额提升1%，折扣连锁店和仓储会员店扩张是主要驱动力。电商渠道中所有平台均大幅促销，销量稳健增长，但平均售价降幅与销量增幅持平，导致电商渠道销售占比下降。防疫政策放松后，户外活动复苏，家内消费占食品饮料总消费的比例略有下降。

品牌增长的基础研究显示，“多品牌偏好”和“品牌忠诚”两种品类的购物者行为存在差异。大多数“多品牌偏好”品类的购物者表现出更明显的“多品牌偏好”行为，电商渗透率对购物行为影响不大。市场竞争依然激烈，领先品牌的渗透率比购买频率和复购率更为重要。购物者对品牌的忠诚度在过去10年间稳步下降，低频购物者贡献了很大一部分销售额。品牌的顾客群更像是一个“漏水的水桶”，顾客流失是常态。

品牌商需要重点关注以下五大策略：坚持创新，调整产品组合；加深线上线下布局，确保“买得到”；抓住食品饮料家外消费机遇；提升心智占比，确保“想得起”；继续控制成本。