食品饮料行业明星与社媒营销研究报告

食品饮料行业 明星与社媒营销数据洞察 2023年11月 前言 食品饮料行业中，代言人以90后、演员&歌手为主，伊利、王老吉等品牌营销效率高，但效果不突出，而奥利奥、茶里、蒙牛真果粒等营销效率虽低，但代言人商业价值和粉丝互动量双高，不乏肖战、龚俊、王鹤棣等顶流艺人，故营销效果突出。另外，小红书为食品饮料行业品牌的主要营销阵地，其次为微博，少量品牌侧重于抖音营销。其中，伊利在三大社交平台均有大量KOL合作，在抖音的互动量最高。 source：艺恩营销智库，监测时间：2022年11月1日-2023年10月31日2 ©2023.12艺恩ENDATAInc.www.endata.com.cn 01明星代言合作概况 02分品类代言人与KOL合作表现分析 03伊利、益达代言人与KOL营销案例分析 01 明星代言合作概况 行业概览：食品饮料代言人数量占比7.6%，处于TOP榜单中上游 •2022-2023年各行业中官宣代言人数量最多的是美妆护肤，食品饮料代言人数量排名第六； •食品饮料品牌官宣代言人数量TOP10品牌中，伊利代言人数量最多，高达29位。 2022-2023各行业官宣代言人数量分布 食品&饮料,7.6% 2022-2023食品饮料各品牌代言人数量TOP10 奢侈品,7.7% 其他,4.0% 互联网,5.8% 个护清洁,5.6% 酒类,0.6% 母婴用品,0.6% 7 7 6 伊利 29 伊利金典 12 雪碧 8 蒙牛纯甄 8 益达 8 汤臣倍健 8 元气森林 8 商业/服务性行业,1.0% 医疗保健,5.8% 家居,2.0% 3C消费电子,9.2% 家用电器,12.2% 服装配饰,12.7% 交通出行,5.8% 美妆护肤,19.1% 王老吉悦鲜活牛奶Alpenliebe阿尔卑斯 注：官宣代言人数量是指在本报告统计时间范围内品牌官方微博账号新官宣明星代言人（包括品牌代言人、品牌大使、品牌挚友等）数量 食品饮料品牌：Oreo奥利奥、茶里CHALI代言人营销效果突出 •伊利、王老吉、Alpenliebe阿尔卑斯等代言人营销频率高，但效果并不突出； •Oreo奥利奥、茶里CHALI、蒙牛真果粒等，虽然营销频率不高，但效果好。 食品饮料各品牌代言人官宣微博数量TOP10食品饮料品牌官宣代言人微博平均互动量TOP20 伊利 8 王老吉 6 Alpenliebe阿尔卑斯 5 悦鲜活牛奶 5 Coca-Cola可口可乐 4 雪碧 4 蒙牛优益C 4 飞鹤FIRMUS 4 君乐宝简醇 3 伊利甄稀 3 注：代言人官宣微博数量是指品牌微博官方账号发布的与官宣代言人相关的微博条数注：互动量=点赞量+转发量+收藏量（微博平台） 食品饮料品牌：高互动量品牌其官宣的明星数量少且商业价值高，点赞量最高达百万量级 •以Oreo奥利奥为首的TOP5高互动量品牌在近一年官宣代言人数量多数为1人，具有高商业价值，带来高达百万点赞。 近一年食品饮料品牌TOP5（官宣代言人微博平均互动量） 品牌名 官宣微博数量 代言人 商业价值 官宣文案 互动量 点赞量 评论量 转发量 Oreo奥利奥 1 肖战 88.23 放飞最初的玩心保持对生活的好奇。与@奥利奥官方微博开启玩味无限之旅！#奥利奥放飞玩心#肖战工作室的微博视频 431.9w 284.2w 58.2w 89.4w 茶里CHALI 1 肖战 88.23 一盏好茶初心不改。和@CHALI官方微博一起品味#CHALI新一代中国茶#。好茶就要简单喝。肖战工作室的微博视频 277.8w 189.4w 36.8w 51.6w 蒙牛真果粒 1 龚俊 87.07 当橙花遇上蜜柚当花香遇见果粒初尝微苦的花与果会碰撞出怎样的味道？和@真果粒一起品尝刚刚好回甘的花果奶昔遇见青春的味道#果真是你龚回甘##真果粒果真是你#真果粒的微博视频 235.2w 188.7w 13.3w 33.2w 味全每日C 1 王鹤棣 88.49 于田间松弛，享受甄选优果，#和大自然贴贴#很开心能成为味全果汁代言人，上天猫网页链接，快来和我一起体验@味全每日C官方微博的健康、自然、好喝吧！#随时随棣每日C#味全每日C官方微博的微博视频 171.6w 69.6w 16.5w 85.5w Cornetto可爱多 1 吴磊 74.49 很开心成为@可爱多品牌代言人[可爱多]现在逛可爱多京东上新日网页链接，可爱多全线花样新品重磅上市，就让可爱多承包你的快乐夏日！可爱多的微博视频#可爱多品牌代言人吴磊##吃可爱多长大的吴磊# 129.0w 95.1w 6.3w 27.6w 食品饮料代言人：以90后、演员歌手为主 •较全行业，食品饮料代言人男性比例略高、年龄更集中（90后）、娱乐圈层（演员、歌手）更突出。 代言人性别&年龄分布 近一年食品饮料品牌官宣代言人性别分布 食品饮料 全行业 女 男 近一年食品饮料官宣代言人年龄分布 70前 3.2% 7. 5% 70后 8.6% 80后 食品饮料 全行业 90后 00后 39.7% 43.1% 56.9% 60.3% 8.2% 10.9% 43.0% 50.7% 28.9% 26.7% 12.4% 代言人圈层分布 近一年食品饮料品牌代言人职业圈层分布 体育-运动… 偶像圈,13.5% 70.1% 新媒体,1.6% 电竞圈,1.6% 模特圈,1.9% 近一年全行业品牌代言人圈层分布 体育-运动员, 24.6% 其他,55.9% 偶像圈,12.1% 新媒体,1.9% 电竞圈,2.9% 模特圈,2.6% 娱乐-主持,5.3% 娱乐-音乐,19.4% 娱乐-影视,31.2% 娱乐-主持,6.3% 25.5% 娱乐-影视,38.2% 02 分品类代言人与KOL合作表现分析 9 食品 食品饮料 饮料 零食小吃（蛋糕点心、坚果、蜜饯…） 粮油/调味/干货（食用油、调味品…） 生鲜速食（方便面、罐头、香肠、冰激凌…） 乳类饮品（鲜奶、豆奶、乳饮料…） 冲饮（代餐粉、咖啡、奶茶、蜂蜜…） 饮品（果汁、碳酸饮料、运动饮料…） 水饮（纯净水、饮用水、矿泉水、苏打水） 食品饮料行业细分品类树 官宣代言人：乳类饮品代言人最多，其次为零食小吃 •食品饮料各品类中，乳类饮品近一年新增代言人最多，其中伊利新增29人，远高于其他品牌； •伊利旗下的品牌（巧乐兹、甄稀）也分别跻身食品饮料的其他品类TOP榜。 食品饮料各细分品类品牌代言人数量TOP5 食品 Alpenliebe阿尔卑斯 6 Dove德芙 6 百草味 6 盼盼 4 金龙鱼 4 来伊份北纬47度SAMYANG三养 1 安佳Anchor 1 Nestle雀巢伊利巧乐兹 伊利甄稀 GODIVA歌帝梵 哈根达斯 益达8 2 2 3 3 3 2 2 零食小吃 粮油/调味/干货 生鲜速食 饮料 伊利 伊利金典12 蒙牛纯甄8 汤臣倍健8 悦鲜活牛奶7 Nescafe雀巢咖啡3 沪上阿姨2 五谷磨房2 喜茶HEYTEA2 Tims天好咖啡2 雪碧8 元气森林8 王老吉7 7分甜6 Coca-Cola可口可乐4 伊刻活泉5 农夫山泉3 纯水乐2 VOSS芙丝1 冰露纯悦1 29 乳类饮品冲饮饮品 水饮 官宣代言人：除粮油/调味/干货类性别比例持平，其余品类均为男代言人占比更高 •饮料各品类中水饮的官宣代言人性别比例差异最大，男女超过7成； •粮油/调味/干货的官宣代言人性别比例持平。 食品饮料各品类官宣代言人性别分布 食品 饮品 61% 50% 63% 61% 55% 60% 75% 50% 45% 39% 38% 39% 40% 25% 零食小吃粮油/调味/干货生鲜速食食品 乳类饮品冲饮饮品水饮 饮料 男女 生鲜速食 水饮 饮品 官宣代言人：粮油/调味/干货、生鲜速食、冲饮和水饮品类中均有全部为男性代言人的品牌 •食品品牌官宣代言人中，除金龙鱼（粮油/调味/干货）男女比例持平，其他品牌均以男性为主，其中来伊份&北纬47度（粮油/调味/干货）、Nestle雀巢&伊利甄稀（生鲜速食）男性占比100%； •饮料品牌官宣代言人中，除五谷磨房（冲饮）、纯水乐&伊刻活泉（水饮）和王老吉（饮品）和女性占比高，伊利金典（乳类饮品）男女持平，其余品牌均男性居多，其中沪上阿姨（冲饮）、元气森林（饮品）和农夫山泉（水饮）男性占比为100%。 食品品牌官宣代言人性别分布饮料品牌官宣代言人性别分布 益达 38% 63% Alpenliebe阿尔卑斯 17% 83% Dove德芙 33% 67% 金龙鱼 50% 50% 来伊份 100% 北纬47度 100% Nestle雀巢 100% 伊利巧乐兹 33% 67% 伊利甄稀 100% 伊利 伊利金典蒙牛纯甄Nescafe雀巢咖啡 五谷磨房沪上阿姨 雪碧 48% 50% 38% 33% 52% 50% 63% 67% 100% 100% 25% 75% 粮油/调味/干货 零食小吃 冲饮 乳类饮品 女男女男 元气森林 100% 王老吉 57% 43% 伊刻活泉 60% 40% 农夫山泉 100% 纯水乐 100% 官宣代言人：90后代言人是绝对主力 •冲饮品牌代言人整体最年轻，其次为饮品品牌； •乳类饮品品牌代言人年龄相对较高，70前后占比最高达13.5%。 零食小吃 粮油/调味/干货 食品 生鲜速食 乳类饮品 冲饮 饮品 水饮 饮料 4% 3% 3% 3% 6% 7% 7% 11% 13% 10% 11% 13% 17% 22% 31% 45% 67% 56% 40% 60% 56% 48% 19% 22% 15% 14% 66% 食品饮料各品类官宣代言人性别分布 12% 12% 7% 00后 90后 80后 70后 食品 饮品 70前 官宣代言人：生鲜速食、乳类饮品、饮品和水饮品类各品牌均为90后代言人居多 •食品品牌中，阿尔卑斯代言人年龄分布最广，分别以90后和80后为主； •饮料品牌中，伊利、雪碧和元气森林代言人年龄分布最广，其中雪碧代言人以80后和90后为主。 食品品牌官宣代言人年龄分布 70前70后80后90后00后 饮料品牌官宣代言人年龄分布 益达 25% 75% Alpenliebe阿尔卑斯 17% 50% 17%17% Dove德芙 33% 50% 17% 金龙鱼 100% 来伊份 100% 北纬47度 50% 50% Nestle雀巢 50% 50% 伊利巧乐兹 50% 50% 伊利甄稀 100% 伊利 8%12% 17% 13% 65% 伊利金典 50% 15% 33% 蒙牛纯甄 25% 67% 63% Nescafe雀巢咖啡 33% 五谷磨房 100% 沪上阿姨 雪碧元气森林 13% 14% 50% 38% 14% 50% 38% 57% 13% 14% 零食小吃 乳类饮品 70前70后80后90后00后 生鲜速食 粮油/调味/干货 水饮 饮品 冲饮 王老吉 100% 伊刻活泉 33% 67% 33% 农夫山泉 33% 67% 33% 纯水乐 50% 50% 官宣代言人：影视演员为食品饮料各品类合作频率最高的圈层，其次为音乐人、体育运动员 •粮油/调味/干货品牌官宣代言人除影视演员圈层占比最高为44%，音乐人占比也较高，为26%； •生鲜速食品牌官宣代言人除影视演员圈层占比最高为30%，运动员占比也较高，为26%。 食品饮料各品类官宣代言人职业圈层分布 娱乐-影视娱乐-音乐娱乐-主持模特圈电竞圈新媒体偶像圈体育-运动员 食品饮料 43%44% 37% 40% 37% 24% 15% 26% 30% 23% 26% 23% 18% 30% 17% 27% 23% 21%21% 25% 21% 8%6% 3% 12% 6%6% 3%3% 3%2% 14% 8%10% 2% 7%7% 7% 2%2%2% 4%4%4% 1%1%1%1%1% 零食小吃 代 人 言大张伟 示 例益达品牌大使 粮油