2022-2023奢侈品品牌明星与社媒营销研究报告：蓝血与红血

2022-2023 奢侈品品牌明星与社媒营销研究 ——蓝血与红血品牌分析 艺恩出品2023年5月 前言 在顶级奢侈品品牌中，有6大蓝血品牌和8大红血品牌两大阵营。6大蓝血品牌包括： Chanel（香奈儿）、Dior（迪奥）、LouisVuitton（路易威登）、Gucci（古驰）、Prada （普拉达）、CalvinKlein（CK）。8大红血品牌包括：Givenchy（纪梵希）、GiorgioArmani（阿玛尼）、Valentino（华伦天奴）、YvesSaintLaurent（圣罗兰）、Versace（范思哲）、Hermès（爱马仕）、Lanvin（浪凡）、Burberry（博柏利）。能成为“蓝血”和“红血”这些顶奢品牌的代言人，往往是艺人高商业价值的体现。从奢侈品品牌进入中国以来，各大奢侈品牌的代言人从周迅、李冰冰、胡歌等高国民度演员，到迪丽热巴、易烊千玺、肖战、王一博等一众小花和小生，顶级奢侈品品牌越来越看重中国Z世代年轻人的喜好和消费能力。 顶级奢侈品的品牌营销、选择代言人的对象和策略往往是其他行业的标杆。本次报告主要通过对近一年来6大蓝血品牌和8大红血品牌官宣代言人和在各大社媒平台投放KOL的表现进行分析，来还原当下这些顶级奢侈品品牌选择艺人合作时的策略，希望能为其他品牌在选择艺人进行商业合作时带来一些帮助和启发。 2 01奢侈品品牌代言合作概况 02蓝血&红血品牌代言人&KOL合作表现分析 03迪奥&纪梵希代言人&KOL营销案例分析 01 奢侈品品牌代言合作概况 行业概览：奢侈品代言人数量占比6%，行业排名第五 •2022-2023年，官宣代言人数量最多的行业是美妆护肤行业，奢侈品行业官宣代言人数量排名第5位； •奢侈品品牌官宣代言人数量TOP10品牌中，迪奥官宣代言人数量最多，共官宣12位明星代言人。 2022-2023各行业官宣代言人数量分布 母婴用品,家居,2.3% 奢侈品品牌官宣代言人数量TOP10 其他,3.3% 食品,4.2% 3C消费电子, 4.3% 互联网,5.1% 家用电器, 5.7% 交通出行, 5.8% 2.8% 美妆护肤, Dior迪奥 12 BVLGARI宝格丽 11 Guerlain娇兰 8 Givenchy纪梵希 7 LV路易威登 7 COACH蔻驰 4 Hennessy轩尼诗 4 Chopard萧邦 4 17.5% 服装配饰, 16.9% 医疗保健, 5.8%奢侈品, 6.1% 4 个护清洁,7.2% 饮料,8.4% Valentino华伦天奴Zegna杰尼亚 4 注：官宣代言人数量是指在本报告统计时间范围内品牌官方微博账号新官宣的明星代言人(包括品牌代言人、品牌大使、品牌挚友等)数量 source：艺恩营销智库，监测时间：2022年5月3日-2023年5月3日©2023.05艺恩ENDATAInc.5 奢侈品品牌：迪奥代言人营销频率和营销效果表现突出 •在奢侈品品牌中，迪奥、普拉达等品牌的明星代言人营销合作频率高，迪奥、路易威登、香奈儿、古驰等 品牌明星代言人相关微博营销互动表现较好。 奢侈品品牌官宣代言人相关微博数量TOP10 Dior迪奥Prada普拉达Valentino华伦天奴BVLGARI宝格丽TISSOT天梭 Fendi芬迪Hennessy轩尼诗LONGINES浪琴 Gucci古驰 LV路易威登 奢侈品品牌官宣代言人相关微博互动量TOP20 注：代言人相关微博数量是指品牌微博官方账号发布的与官宣代言人相关的微博条数注：互动量=点赞量+转发量+收藏量（微博平台） source：艺恩营销智库，监测时间：2022年3月27日-2023年3月27日6 奢侈品品牌代言人：男性、90后、影视圈层占主流 •近一年奢侈品品牌新增代言人中，男性艺人占比超过50%，且高于全行业官宣男性代言人占比； •从年龄分布来看，90后代言人数量占比56.6%，在所有年龄段中占比最高； •从圈层分布来看，娱乐圈层代言人数量占比超过9成，其中影视圈层艺人数量占比50%以上。 近一年奢侈品品牌官宣代言人性别分布近一年奢侈品品牌官宣代言人年龄分布 42.3% 43.6% 52.7% 56.4% 奢侈品全行业 男女 00后 90后 80后 70后 60后 60前 9.71%3.2% 4.48%.6% 02.7.5%% 0.2% 26.5% 25.0% 44.0% 56.6% 全行业奢侈品 6.4%0.7% 近一年奢侈品品牌官宣代言人圈层分布 娱乐 娱乐-影视 50.7% 娱乐-偶像饭圈 30.0% 娱乐-音乐 8.6% 娱乐-时尚 3.6% 体育 92.9% 电竞 source：艺恩营销智库，监测时间：2022年3月27日-2023年3月27日7 奢侈品品牌代言人：青年实力派数量和商业价值双高 •近一年奢侈品品牌新增明星代言人中，青年实力派艺人和偶像艺人数量较多，占比均超25%； •从商业价值看，顶流艺人的商业价值均值最高，最受品牌认可，其次是青年实力派艺人。 近一年奢侈品品牌官宣代言人类别分布 数量占比商业价值平均值 68.1 76.9 29.1% 59.4 26.6% 66.9 60.9 59.1 47.1 55.1 59.2 56.4 12.8% 8.9% 6.4% 5.9% 4.9% 3.0% 1.5% 0.5% 青年实力派 偶像艺人 知名艺人 中年实力派 潜力艺人 顶流艺人 圈层名人 综艺咖 国民艺人 其他 赵露思时代少年团杨颖 雷佳音 张婧仪王一博 李雪琴 李承铉 巩俐 明星列举 注：艺人类别由艺恩根据艺人年龄、职业、形象标签、知名度等维度进行划分并整理得出。 source：艺恩营销智库，监测时间：2022年3月27日-2023年3月27日©2023.05艺恩8 02 蓝血&红血品牌 代言人&KOL合作表现分析 9 蓝血&红血品牌简介 •6大“蓝血”品牌：设计师风格显著的品牌，品牌广告投放量较大，会邀请很多超模代言，包括：Dior（迪奥），Chanel（香奈儿），LouisVuitton（路易威登），Gucci（古驰），Prada（普拉达）和CalvinKlein （仅包括CalvinKleincollection）； 六大蓝血品牌 八大红血品牌 •8大“红血”品牌：包括Givenchy（纪梵希）,GiorgioArmani（乔治阿玛尼）,Valentino（华伦天奴），YvesSaintLaurent（YSL）,Versace（范思哲）,Hermes（爱马仕）,Lanvin（浪凡）,Burberry（博柏利）。 注：来源网络公开资料收集整理10 官宣代言人：蓝血品牌迪奥新增代言人数最多，红血品牌纪梵希代言合作艺人数较多 •蓝血品牌中，迪奥近一年官宣代言人数量最多，其次是路易威登；香奈儿、古驰、CalvinKlein三个品牌 无新增官宣代言人； •红血品牌中，纪梵希近一年官宣代言人数量最多；爱马仕、博柏利和浪凡无新增官宣代言人。 蓝血品牌官宣代言人数量排名红血品牌官宣代言人数量排名 12 Dior迪奥 7 LV路易威登 2 Prada普拉达 Givenchy纪梵希Valentino华伦天奴Versace范思哲Armani阿玛尼 1 1 2 4 7 YSL伊夫圣罗兰 官宣代言人：蓝血、红血品牌男性代言人数量更具优势 •蓝血品牌官宣代言合作艺人中，男性艺人占比超6成；红血品牌新增代言人中，男性艺人占比也超过了50%；蓝血品牌中，迪奥、路易威登新增代言人中男性占比分别为50%和85.7%；红血品牌中纪梵希、YSL新增代言人中50%以上是女艺人。 蓝、红血品牌官宣代言人性别分布 蓝血品牌官宣代言人性别分布 53.3% 46.7% 66.7% 33.3% 14.3% 85.7% 50.0% 50.0% 100.0% Dior迪奥LV路易威登Prada普拉达 蓝血红血 女男 Givenchy纪梵希Valentino华伦天奴Versace范思哲Armani阿玛尼 YSL伊夫圣罗兰 女男 红血品牌官宣代言人性别分布 57.1% 42.9% 50.0% 50.0% 50.0% 50.0% 100.0% 100.0% 女男 官宣代言人：蓝血、红血品牌均90后代言人占大多数 •从整体来看，蓝血、红血品牌官宣代言人中90后艺人占比最高，其中红血品牌90后代言人占比超9成； •蓝血品牌中，迪奥、路易威登品牌代言人在80-00年龄段均有分布，较为均衡；红血品牌中，仅华伦天奴新增代言人中有25%是80后艺人，其余品牌新增代言人均为90后艺人。 16.7% 75.0% 8.3% 蓝、红血品牌官宣代言人年龄分布蓝血品牌官宣代言人年龄分布 28.6% 28.6% 42.9% 80后 Dior迪奥LV路易威登Prada普拉达 90后 00后 93.3% 19.0% 6.7% 61.9% 19.0% 蓝血红血 100.0% Givenchy纪梵希Valentino华伦天奴Versace范思哲Armani阿玛尼YSL伊夫圣罗兰 红血品牌官宣代言人年龄分布 100.0% 25.0% 75.0% 100.0% 100.0% 100.0% 00后90后80后 官宣代言人：影视演员、偶像饭圈是蓝/红血品牌合作频率较高的圈层 •从蓝、红血品牌新增代言人的圈层分布来看，影视演员、偶像饭圈的艺人占比高于其他圈层；此外，体育明星和时尚圈层的艺人也是蓝血品牌热衷合作的对象，而音乐圈层艺人则在红血品牌代言艺人中占比超过了30%。 蓝、红血品牌官宣代言艺人圈层分布 蓝、红血品牌不同圈层代言人示例 娱乐-影视娱乐-偶像饭圈 娱乐-音乐 娱乐-时尚 57.1% 33.3% 19.0% 46.7% 4.8% 20.0% 4.8% 娱乐-影视娱乐-偶像饭圈 李现 范思哲全球香水代言人 时代少年团 路易威登品牌大使 李荣浩 华伦天奴品牌大使 娱乐-音乐 杨英格 迪奥中国品牌挚友 娱乐-时尚 苏翊鸣 路易威登品牌大使 蓝血 体育14.3%红血体育 官宣代言人：蓝血品牌大使、红血品牌挚友合作身份艺 人占比超5成 •蓝血品牌代言合作对象中，56%的艺人与品牌的合作身份是品牌大使，其中Dior/LV常与艺人以品牌大使的身份合作；红血品牌代言合作对象中，52%的艺人与品牌的合作身份是品牌挚友，其中Versace、Givenchy、Valentino与艺人以品牌挚友的身份合作频率较高。 蓝、红血品牌代言合作艺人合作身份分布 全球/亚太区品牌代言人 红血：范思哲-李现（全球香水代言人）；华伦天奴：迪丽热巴（亚太区香氛代 言人） 品牌代言人蓝血：迪奥-迪丽热巴（中国彩妆代言人）；路易威登-朱一龙、宋茜；普拉达-李现红血：圣罗兰-肖战；纪梵希-刘宇宁 蓝血：迪奥-江疏影、杨彩钰、韩东君、林一、周冠宇；路易威登-王鹤棣、苏翊鸣、 品牌大使 时代少年团；普拉达-周冠宇 红血：纪梵希-虞书欣；华伦天奴-李荣浩 品牌挚友 蓝血：迪奥-侯明昊、卢靖姗、王佳怡、杨英格、张凌赫、周也；路易威登-黄明昊红血：纪梵希-张颜齐、翟潇闻、李汶翰、赵小棠、刘令姿；范思哲-vava；华伦天 奴-宋雨琦、董思成 官宣代言人：肖战等顶流艺人商业价值和粉丝互动量双高 •肖战、蔡徐坤、李现、迪丽热巴等11位蓝、红血品牌代言合作艺人的商业价值和微博互动表现均高于所有蓝红血品牌代言人平均值，不仅自身商业价值遥遥领先于其他艺人，且品牌代言合作的互动效果较好。 蓝、红血品牌官宣代言人商业价值X微博互动量 明星&代言品牌相关微 博平均互动量均值 肖战,YSL 蔡徐坤,Prada普拉达 李现,Versace范思哲成毅,LANVIN浪凡 迪丽热巴,Valentino华伦天奴迪丽热巴,Dior迪奥 朱一龙,LV路易威登刘宇宁,Givenchy纪梵希 王鹤棣,LV路易威登 虞书欣,Givenchy纪梵希 王嘉尔,LV路易威