北美手游市场品牌出海增长白皮书

背景 目标 游戏行业是一个活跃和高速增长的行业，几乎每天都有新游戏上线，想要在这个竞争激烈的行业内脱颖而出变得十分困难。 与此同时，围绕手游行业的广告环境也日趋复杂。虽然现在有许多新的方法可以触达玩家，但不是所有的方法都能有效地打造品牌，提升转化率和付费率。 TheTradeDesk联合NielsenIQBASES游戏通过研究手游玩家群体，进一步了解玩家的游戏习惯，内容消费和对于广告的态度。 本报告相关数据来源于NielsenIQBASESGames的调研及访谈结果。 2 背景 方法 为了更好的理解这个议题，我们使用了一套有三模块的方案。 1.定量评估 2.定性评估 3.专家访谈 此模块专注于定量地了解美国手游玩家的用户画像，行为和心态。 深层次观察手游玩家的生活，包括使用用户日记和深度访谈，切身体会和理解玩家与游戏和媒体的互动关系。 和美国游戏行业专家深度探讨他们的行业营销决策方法。 3 访谈方法 定量访谈 定性和专家访谈 总样本为N=502个上个月玩过游戏的美国手游玩家。 NielsenIQBASES游戏组织的研究使用的研究对象为18岁以上并且来自全国范围内有代表性的一定年龄，性别和地区，所以总样本可以代表当地特点。 此外，我们评估一下目标群体： 东西海岸居民:家庭年收入十万美元以上(N=195) 中年乡村居民:年纪36-59，白人，美国中部地区(N=101) 第一代移民:(N=99) 千禧一代:年纪25–35(N=139) 受访者都是在线联系并要求完成一个25分钟的访谈。 为了获取丰富定量数据，NielsenIQBASES游戏选择了8位玩家（每个群体2位）完成了一个关于他们游戏和看电视行为相关的用户日记并随后进行了一个60分钟时长的在线深度访谈。 这些访谈使用和定量研究相同的主题，但是更为深度地探讨了游戏和媒体之间的联系。 此外，我们也和2位行业专家进行了长达60分钟的专访。目的是了解他们对于各种不同营销工具和战略的重要性的看法。 4 发展机遇 美国手游市场持续增长，为中国游戏开发商和发行商提供巨大商机 市场收入 (单位:十亿美元) 15.318.3 —2019——2020— 20.522.8 —2021——2022— 排名前50的手游公司 (按收入排名$) 21 来自美国 12 来自中国 17 其他市场 *数据来源是2022年Statista和Data.ai的公开数据 5 01 美国手游玩家是怎样的? 重度玩家是关键 重度手游玩家占了所有手游玩家群体的1/3。他们每天游戏时间超2小时，游戏内容付费更频繁并且拥有高性能设备。社交媒体是玩家重要的游戏信息来源，但重度手游玩家也十分依赖电视，他们比一般玩家看电视更多，也更喜欢一边游戏一边看电视。千禧一代和东西海岸也是重要目标群体，他们比其他群体更喜欢玩游戏。 01:美国手游玩家是怎样的? 用户画像–手游玩家类型(占比) 重度玩家、东西海岸居民和千禧一代玩游戏更投入，是主要目标用户 33%35% 32% 重度手游玩家 (8+小时每周) 中度手游玩家 (7小时每周) 轻度手游玩家 (1–6小时每周) 7 01:美国手游玩家是怎样的? 重度玩家,东西海岸 居民和千禧一代玩 手机分类 4848 70 74 60 50 游戏更投入,是主要目标用户 70 24 18 3841 42 34 24 6 1411 8 768 高端中端低端 重度玩家 高端中端低端 东西海岸居民 (8+小时每周)中度玩家 (7小时每周) 轻度玩家 (1–6小时每周) (%)占总手游玩家百分比 (家庭年收入十万美元以上(N=195)) 中年乡村居民 (年纪36–59，白人，美国中部地区(N=101)) 第一代移民 (N=99) 千禧一代 (年纪25-35(N=139)) 8 01:美国手游玩家是怎样的? 重度玩家,东西海岸 居民和千禧一代玩 游戏时间和数量(小时) 小时(每周) (8.1) 款游戏(每月) (5.1) 游戏更投入,是主要目标用户 东西海岸居民 (家庭年收入十万美元以上(N=195)) 中年乡村居民 (年纪36–59，白人，美国中部地区(N=101)) 第一代移民 (N=99) 千禧一代 (年纪25-35(N=139)) 重度手游玩家 (8+小时每周) 中度手游玩家 (7小时每周) 轻度手游玩家 (1–6小时每周) 8.75.6 7.85.9 5.83.8 10.45.3 15.77.0 7.05.5 2.03.2 高亮的数字是在90%置信水平内显著高于平均值/比例 9 01:美国手游玩家是怎样的? 大部分重度手游玩家，东西海岸居民和千禧一代每周至少为游戏内容付费一次 为游戏付费(%) 51 36 12 29 59 32 48 20 22 24 54 16 26 58 22 37 40 40 33 27 13 轻度玩家 (172) 中度玩家 (156) 重度玩家 (163) 东西海岸居民 (195) 中年乡村居民 (101) 第一代移民 (99) 千禧一代 (139) 一周一次以上少于一周一次从不 问题：你购买手机游戏（付费游戏下载购买或应用内购买）的频率如何？（%）数列统计检验在90%置信水平–ABC 10 02:新游戏旅程 重度手游玩家更喜欢 场合（%） 在电视前玩游戏 这个习惯让电视广告更有机会，因为玩家看电视的时候已经在手机上玩游戏了。 A 72 68A 62 3638 53AB 30 42A 44A 29A 27A 19 38A 35 19 A 2326A 18 18A 10 9 20A AB33AB 13A 5 23AB “在我的平板上玩游戏然后用我的其他设备在旁边看电视”。 在家放松 时候的时候时候放松 发时间 候快速 时候 (坐车， 玩一下 巴士，火车等) 在家看电视的 任何感觉想玩 学校/工作休息的 通勤的时候打 上厕所的时候 在咖啡店里放松 22A30 在朋友家社交 20A 8 户外享受的时候 上课/工作的时 210 其他场合 专家Dennis 轻度玩家(172) 中度玩家(156) 重度玩家(163) 问题:你通常在什么场合下玩手游?(%)数列统计检验在90%置信水平–ABC 11 02 新游戏旅程 旅程正在进化 带广告和不带广告的流媒体服务在美国已经比传统电视更普及。重度手游玩家下载游戏的主要原因是他们喜欢的游戏类型和他们是否喜欢游戏画面。玩家赞赏并愿意在市场上那些与众不同的游戏上投入。 了解调查下载 持续玩下去 目标定位广告“我觉得，我情愿看一些我觉得有趣的东西，你知道的，一些我可能真的会用到或真的会买的东西，而不是一些杂乱的广告”。 谷歌搜索游戏玩法“我基本上就是谷歌搜索游戏名字然后加上实际游戏玩法，然后不管什么搜索结果我都会去看一下”。 应用商店评价 “应用商店里的评价很重要(…)真的是我会继续购买最重要的原因，如果评分在4.4分以上，我很可能会看看”。 看起来有趣的玩法“我觉得，就是他们真的展示游戏玩法，而且这游戏玩法看起来足够有趣，我肯定会去关注这个游戏”。 持续变化“持续的变化，就是每次玩都不一样，即使是同一个游戏。这就是我觉得最吸引我的地方”。 短小精悍 “那种很容易上手并且也不用花很多时间来玩的手游对我来说最好”。 02:新游戏旅程 一个玩家的旅程 Kris 32岁东西海岸居民 13 02:新游戏旅程 一个玩家的旅程 Zak 29岁千禧一代 了解 调查下载 持续玩下去 口碑 我有一些同事也玩很多手机游戏，所以如果我看到他们玩我就会问问这是什么看起来挺不错阿，然后他们就会给我介绍一下”。 广告有用但必须独特 “我看过100个(游戏)广告，他们当中也许有一两个游戏值得一玩”。“一定得是独特的我以前没有想过或见过的，这样我才会停下来试试看，这看起来真的很有趣”。 上Reddit研究 “Reddit一直是一个非常好的信息来源。取决于你在哪里找游戏新闻”。 “比如有个游戏我非常关注非常喜欢，我就会想要尽一切所能获取相关信息，我会上Reddit寻找…”。 看起来有趣并且口口相传 “我认为如果广告看起来足够有趣而且我也喜欢，或者我朋友跟我说这游戏值得一玩，那我就好去安装”。 价格不透明 “如果我不知道广告标明的价格是不是实际价格”。 复杂和重复可玩性 “重复可玩性也很重要。(…)我玩过一遍，我希望，想再玩一遍。比如我玩一个游戏，它有很多不同的变数让重复可玩性很高”。 社交属性 并不是每个游戏都需要，因为也有单人很好玩的游戏，但是游戏的社交功能还是挺重要的。 14 02:新游戏旅程 重度手游玩家获取游戏信息更多来源于社交媒体的好友和流媒体服务的广告 游戏信息来源(全部) (全体手游用户)轻度玩家(172) A(%) 中度玩家(156) B(%) 重度玩家(163) C(%) 朋友/家人/其他玩家(口碑)31 37 43A 3 社交媒体广告29 43A 47A 1 应用商店28 43A 46A 2 (比如Facebook，Instagram等等) 社交媒体上朋友/家人发的贴 (比如Facebook，Instagram等等) 2231A43AB 3 网页上的横幅/弹窗广告1321A24A 游戏内广告1534A34A 共享/串流视频广告 (比如YouTube，Twitch等等) 通过串流设备/智能电视播放的广告 (比如Roku，亚马逊FireTV，Hulu等等) 1434A36A 4 1429A40AB 问题:你通常是从哪里得知新上线/将要上线手游的消息的？数列统计检验在90%置信水平-ABC 15 02:新游戏旅程 大部分重度手游玩家观看智能大屏CTV 观看电视和电影的来源 79A78A 65 48A 32 61AB 46A38A 29 28A 18 42AB 轻度玩家(172)Avg:31 中度玩家(156)Avg:44 11 19A19A 重度玩家(163)Avg:48 不带广告的 流媒体电视/电影 带广告的流媒体电视/电 影 传统有线电视或光纤电视 卫星电视 无线电信号电视 问题:你用何种方式使用你的电视 (免费，订阅或是付费形式)？数列统计检验在90%置信水平-ABC 16 02:新游戏旅程 重度手游玩家在选择 下载游戏的十大原因 新游戏时优先考虑游戏类型，好评和高质量画面 “什么促使我下载一个游戏?(…)如果这游戏看起来真的不错，对吧?这个游戏类型是我喜欢的我就会下载“。 专家Chris 喜欢的游戏类型应用商店的好评高质量的画面好友都在玩 游戏独特 有趣的故事 专业测评的高评分知名游戏品牌/系列喜欢美术风格 畅销游戏(应用商店 和实体店销量) 42 34 34 33 30 26 24 23 22(手游玩家总量:502) 问题:当决定要安装一个手机游戏的 19时候，哪些最重要的因素会促使你去下载这个游戏?(%) 17 02:新游戏旅程 重度手游玩家在选择 下载游戏的十大原因 新游戏时优先考虑游戏类型，好评和高质量画面 46A 35 48A 40A42A 22 34 27 48A 31A 28 30A 26A 15 40A 31A 23 39A 29A 19 33A 24A 16 32A 2623 18 17 11 28AB 喜欢的 应用商店高质量 好友都 游戏独特 有趣的 专业测评 知名游戏 喜欢美 畅销游戏 游戏类型 的好评的画面 在玩 故事 的高评分 品牌/系列 术风格 (应用商店和实体店销量) 轻度玩家(172) 中度玩家(156) 重度玩家(163) 问题:当决定要安装一个手机游戏的时候，哪些最重要的因素会促使你去下载这个游戏