2023新兴市场增长白皮书：南美、东南亚、中东

目录 前言03GoBrazil!巴西04巴西市场概览05 用户画像速览06 热点赛道解读08 如何用好Kwai实现巴西市场增长？13 GlobalTalk巴西本土营销专家说15 GoIndonesia!印尼17 用户画像速览18 热点赛道解读19 如何用好Kwai实现印尼市场增长？21 GlobalTalk印尼本土营销专家说22 GoSaudiArabia!沙特阿拉伯24 中东标签：年轻人多，宗教氛围浓厚25 热点赛道解读27 GlobalTalk中东本土营销专家说29 关于Nativex31 关于KwaiforBusiness32 关于扬帆出海33 www.nativex.com 前言 2023年，尽管国际市场依然充满了不确定性和挑战，越来越多的企业仍然没有放慢出海步伐，拓展新的发展机遇还是热点话题。而如今的出海竞争更为激烈，渠道、玩法和文化等因素也在发生巨大变化。 在这一趋势下，南美、东南亚、中东等地区的互联网市场因为其快速增长的态势和自身的发展潜力，而成为引人注目的新兴市场。而这些地区的用户正在经历着快速的经济变革，他们的消费习惯和行为也在不断变化。 ■在南美洲大陆，巴西的存在让人瞩目。作为南美洲最大的经济体、世界上人口第五大国家，巴西拥有丰富的自然资源和多元文化。一方面，出海企业在巴西市场上表现不俗；另一方面，巴西政府也在积极推动数字化转型，为出海企业融入市场提供了更多机遇。 ■印尼是东南亚地区最大的国家之一。得益于庞大的消费市场和人口红利，近年来，印尼经济正快速发展，尤其表现在移动互联网和数字经济领域。印尼也被誉为亚洲的下一个腾飞之地，未来可期。 ■高GDP水平、庞大的年轻群体、经济多元化、掌握着全球三分之二石油量拥有着众多标签的的中东被越来越多出海企业视为“潜力股”。 作为中东人口最多的国家之一，沙特阿拉伯是中东重要的经济和贸易中心，其丰富的资源和资本储备为数字经济创新发展提供了必要条件。同时，身处多元文化和多元宗教的地区，沙特阿拉伯有着独特的历史和文化背景。 了解当地市场的文化和消费习惯、利用创新的技术和工具、建立良好的合作关系和搭建成熟的运营机制成为了决定出海征途能否扬帆远航的关键因素。在征服新兴市场之路上，蕴藏着大量的机遇和全新的挑战。 全球领先的营销专家Nativex联合KwaiforBusiness、扬帆出海推出《出海ing·新兴市场增长白皮书》，从巴西、印尼、沙特阿拉伯这三个新兴市场国家出发，分析南美、东南亚和中东市场的前沿洞察和潜在机会。 03 GoBrazil! 巴西 作为拉丁美洲最大的市场，巴西人口位居世界第七，达到2.13亿。庞大的消费者群体、高度的城市化、多元的社会文化以及蓬勃发展的贸易经济令其成为掘金的沃土：从早年的华为、联想、小米等手机厂商，到后面字节跳动、腾讯、快手，都将巴西视为全球扩张旅程中的关键据点。 www.nativex.com 01巴西市场概览 以热情著称的巴西，同样也是新兴市场的“尖子生”：2022年，巴西人均GDP再创新高，达到8,857美元，约为印度尼西亚的2倍、印度的4倍，长期位居世界十大经济体之列。高度城市化也带来庞大的消费人口，其中超半数人口被视为高收入/中等收入人群。 有别于其他拉丁美洲国家，巴西在语言、人口、宗教等维度上均有其特点：巴西葡萄牙语是巴西的主要语言。由于人口主要由来自欧洲、中东和亚洲的移民组成，巴西称得上是文化大熔炉。在宗教上，大部分巴西人都信奉罗马天主教，相对保守。 巴西人口构成 数据来源：Investopedia;countrymeters;UnitedNation;IBGE GoBrazil!巴西05 www.nativex.com 02用户画像速览 巴西是南美洲互联网第一大本营，2022巴西网民数量就已达到1.67亿，预计在2028年能实现近2亿的数量。作为全球第五大手机市场，预计到2025年，智能手机使用率将接近九成。 巴西网民玩手机的时间大多花社交媒体上：人均每日花费时间接近4小时，平均每月使用的社交平台数量超过8个，其中，用户使用Kwai系列产品的时间占日均使用社交媒体的1/4。 巴西人均每日花在媒体上的时间 Kwai系列产品的时间占日均使用社交媒体的1/4 数据来源：DeloitteDigitalMediaTrends2022;Data.aiStateofMobileReport2022;GWIBrazil2022;NewzooBrazilDigitalReport2022;eMarketerLatinAmericaSocialNetworkUsers2022；Statistics2022 GoBrazil!巴西06 www.nativex.com 02用户画像速览 得益于年轻化网民结构，巴西用户对以直播为代表的应用形式接受度很高。巴西人观看直播时长也不断增长，其增长率高达34%，是全球平均水平的1.5倍。 同时值得注意的是，在巴西市场，安卓端仍占主流，安卓占有率达86%，而iOS 端仅14%，游戏厂商应重点投入提升安卓适配性。 以安卓设备为主的移动网络流量占比 数据来源：DeloitteDigitalMediaTrends2022;DatareportalBrazilReport2022 根据KwaiforBusiness平台统计，巴西用户更倾向于观看有趣的、热门及Vlog 相关内容。 GoBrazil!巴西07 03热点赛道解读 游戏 9,470万玩家、23亿美元的年消费总额，让巴西成为当今世界上不可忽视的游戏市场之一。 2021年巴西市场手游下载量达到45.7亿次下载，位列全球第三。不仅如此，巴西玩家相比较于其他地区，呈现出非常明显的年轻化和女性向特点：18–34岁之间的用户占比接近6成，女性比例达52%。 在游戏类型上，根据汇量科技《2023H1国内手游出海白皮书》数据，2023上半年巴西市场头部收入手游类型占比分布上看： ■消除类游戏占比最大，约为20%左右，在巴西市场最为畅销，比较经典的消除游戏，如《CandyCrushSaga》、《Gardenscapes》、《RoyalMatch》、 《Fishdom》等均榜上有名； ■模拟类游戏仅次于消除类游戏，占比在16%左右，《Roblox》、《Township》、 《HayDay》在巴西受欢迎度较高； ■除此之外，射击、策略、体育、动作等在巴西也有较高的付费意愿。 2023年1–6月巴西市场手游收入Top30类型占比分布 www.nativex.com GoBrazil!巴西 数据来源：SensorTower 08 www.nativex.com 03热点赛道解读 与巴西市场领先的手游下载量排名相比，其手游市场玩家的付费意愿则相对保守。根据Statista数据，2021年巴西当地45.4%的手游用户为“0付费”用户，而整体ARPU值也同样远低于全世界平均水平。这种现象与当地相对复杂且严峻的货币支付环境有关。但随着时间的推移，巴西市场支付的电子化与便利性正在逐步提升，为其游戏市场的增长潜力带来了新机遇。 由于历史上曾为葡萄牙的殖民地，巴西的官方语言为葡萄牙语，大多数巴西人都不会使用英文，本地化对于游戏而言非常重要。值得注意的是，欧洲葡萄牙语和巴西葡萄牙语有所差异。 越来越多游戏厂商意识到深度本地化的创意素材的重要性。根据热云数据统计，葡语素材在巴西市场的占比明显上升。对于出海厂商而言，寻找一个深扎本土的团队支持，是扩大巴西市场的必选项。 Nativex旗下TopWorks全球创意工作室在巴西拥有本土团队能力，帮助出海厂商产出高质本土真人及动画素材，包括本土模特、配音、创意等。 《地铁跑酷》(SubwaySurfer)里约版本 GoBrazil!巴西09 www.nativex.com 03热点赛道解读 工具 除了遥遥领先的手游，巴西工具类应用在2022年下载量超过9亿，其次分别是金融科技、娱乐和摄影应用。有趣的是，在iOS平台，摄影应用的下载量位居第二。 2022年各平台领先应用类别（巴西） 数据来源：Apptopia 社交和通信应用占据了用户大部分的时间 数据来源：Data.ai2022;GWI2022 GoBrazil!巴西10 www.nativex.com 03热点赛道解读 除了娱乐休闲类应用，金融类应用正在成为巴西市场冉冉升起的新星：2022年金融科技应用增长幅度可观，同比增长33%。这种增长趋势一直持续到2023年，与2022年1月相比，2023年1月的会话量增长了13%。巴西用户很快就接纳了金融科技应用，该国监管政策支持创新，允许数字银行利用关键新技术来实现业务增长。其中一些热门应用包括Nubank（如今是世界上最大的数字银行）、Creditas、PicPay和C6Bank。 2021–2022年应用会话年同比增长（巴西） 除了金融应用，巴西的天气应用人气也很高，因为这里气候多样，并且天气多变。人们使用这些应用了解天气情况，并据此规划日常活动，尤其是在雨季。 GoBrazil!巴西11 www.nativex.com 03热点赛道解读 电商 巴西是拉美地区最大、最发达的电商市场，其销售额排名全球第十，并且增长潜力巨大。预计到2025年，巴西零售电商销售额增长率将排名全球第一，超过美国和日本。 全球最大经济体零售电商销售额CAGR （2022–2025年预测） 数据来源：Statista2022 超高的智能手机使用率推动了移动电商的强势增长。在消费渠道方面，跨境电商平台上的买家日益增加，成为巴西人习以为常的购物渠道。在支付方式上，巴西市场也迎来变革：出于健康安全考虑，现金支付大幅减少，数字支付获得了大量消费者的青睐，尤其在Z世代的年轻人身上转变最为明显。 GoBrazil!巴西12 www.nativex.com 04如何用好Kwai 实现巴西市场增长？ 小小蚁国手游 品牌挑战赛、达人营销、信息流广告、私域流量 策划品牌挑战赛，激发UGC创作，引爆社交媒体，为游戏的转化沉淀流量。 46w+ 作品量 2.2亿+ 挑战赛上线三日曝光量 4.1亿+ 播放量巅峰 金属对决手游 达人营销、魔法表情、开屏广告 ■定制专属Hashtag，凝聚社交关注度 ■创新魔法表情，激发UGC创造力 ■品牌开屏引流，高效引导转化 ■本土达人齐发力，营造话题活动氛围 3.4亿+ 活动曝光量 2.9亿+ 视频播放量 8.2亿+ 挑战赛作品 GoBrazil!巴西13 www.nativex.com 04如何用好Kwai 实现巴西市场增长？ C&A品牌 品牌挑战赛、达人营销、信息流广告 ■利用品类达人营销，高效触达消费群体 ■借助“狂欢节”话题，提升内容发酵度 ■品牌开屏广告+合约广告助推曝光 以达人营销为切入点借#lookdocarvanal话题，引发Kwai用户对“穿什么参加狂欢节”进行讨论，最终实现内容裂变加强品牌形象。 联系Nativex 提供媒介购买、创意素材、达人营销、品牌推广、账号代运营服务，助力开拓新兴市场。 GoBrazil!巴西14 www.nativex.com 05GlobalTalk 巴西本土营销专家说 KevinFord NativexSeniorMarketingManager 01 拥有丰富的剧目内容的TeleKwai或许能成为品牌或开发者开拓巴西市场的增长平台。作KwaiforBusiness在巴西推出的短剧营销产品为，TeleKwai能辐射不同性别、年龄、圈层及消费偏好的用户群体。通过具有戏剧冲突、生活化的故事情节，TeleKwai以短剧的形式加强品牌与当地用户的连结，实现高曝光、强互动的品效双赢。从“内容供给”、“用户触达”到“营销场景”，TeleKwai能为品牌和开发者打开增长全链路。品牌可以将IP自然植入内容，借助爆点打造来实现