北美手游市场品牌出海增长白皮书： 中国厂商表现不凡，智能大屏成新营销赛道

NielsenIQItheTradeDesk BASES 升级 您的广告策略 北美手游市场品牌出海增长白皮书 背景 目标 游戏行业是一个活跃和高速增长✁行业，几乎每天都有新游戏上线想要在这个竞争烈✁行业内脱颖而出变得十分困难。 与此同时，围绕手游行业✁广告环境也日趋复杂。虽然现在有许多新✁方法可以触达玩家，但不是所有✁方法都能有效地打造品牌，提升转化率和付费率。 TheTradeDesk联合NielsenlQBASES游戏通过研究手游玩家群体，进 一步了解玩家✁游戏习惯，内容消费和对于广告✁态度。 本✲告相关数据来源于NielsenIQBASESGames✁调研及访谈结果 NielsenIQItheTradeDesk BASES 背景 方法 为了更好✁理解这个议题，我们使用了一套有三模块✁方案， 1.定量评估2.定性评估3.专家访谈 此模块专注于定量地了解美国手游玩家✁ 深层次观察手游玩家✁生活，包括使用用户 和美国游戏行业专家深度探讨他们✁行业 用户画像，行为和心态。 日记和深度访谈，切身体会和理解玩家与游戏和媒体✁互动关系。 营销决策方法。 NielsenIQItheTradeDesk BASES 访谈方法 定量访谈总样本为N=502个上个月玩过游戏✁美国手游玩家。NielsenIQBASES游戏组织✁研究使用✁研究对象为18岁以上并且来自全国范围内有代表性✁一定年龄，性别和地区，所以总样本可以代表当地特点。 此外，我们评估一下目标群体： 东西海岸居民：家庭年收入十万美元以上（N=195) 第一代移民 中年乡村居民：年纪36-59，白人，美国中部地区（N=101) (N=99) 千禧一代：年纪25-35（N=139) 受访者都是在线联系并要求完成一个25分钟✁访谈。 定性和 为了获取丰富定量数据，NielsenlQBASES游戏选择了8位玩家（每个群体2位）完成了一个关于他们游戏和看 电视行为相关✁用户日记并随后进行了一个60分钟时长✁在线深度访谈。 专家访谈这些访谈使用和定量研究相同✁主题，但是更为深度地探讨了游戏和媒体之间✁联系， 比外，我们也和2位行业专家进行了长达60分钟✁专访。目✁是了解他们对于各种不同营销工具和战略✁重 要性✁看法。 NielsenIQItheTradeDesk BASES 发展机遇 美国手游市场持续市场收入排名前50✁手游公司 增长，为中国游戏开发商和发行商提供巨大商机 （单位：十亿美元）（按收入排名S） 15.3 18.3 21 —2019— 2020— 来自美国 20.5 22.8 12 —2021— —2022— 来自中国 17 其他市场 *数据来源是2022年Statista和Data.ai✁公开数据 NielsenIQtheTradeDesk BASES NielsenIQTUtheTradeDesk BASES 01 美国手游玩家是怎样✁？ 重度玩家是关键 重度手游玩家占了所有手游玩家群体✁1/3。他们每天游戏时间超2小时游戏内容付费更频繁并且拥有高性能设备。社交媒体是玩家重要✁游戏信息来源，但重度手游玩家也十分依赖电视，他们比一般玩家看电视更多也更喜欢一边游戏一边看电视。千禧一代和东西海岸也是重要目标群体他们比其他群体更喜欢玩游戏。 01:美国手游玩家是怎样✁？ 用户画像－手游玩家类型（占比） 重度玩家、东西海岸居民和干禧一代玩游戏更投入，是主要目标用户 33%35% 32% NielsenIQItheTradeDesk BASES 重度手游玩家中度手游玩家轻度手游玩家 （8+小时每周）(7小时每周)（1-6小时每周） 01:美国手游玩家是怎样✁？ 重度玩家，东西海岸手机分类 居民和干禧一代玩74 60 游戏更投入，是主要7070 42 41 38 目标用户504848 34 24 24 18 NielsenIQtheTradeDesk BASES 高端中端低端中端低端 重度玩家东西海岸居民 (8+小时每周）（家庭年收入十万美元以上（N=195)） 中度玩家中年乡村居民 (7小时海周）（年纪36-59，白人，美国中部地区（N=101)） 轻度玩家第一代移民 (1-6小时每周）(N=99) 千禧一代 （%)占总手游玩家百分比（年纪25-35（N=139）) 01：美国手游玩家是怎样✁？ 重度玩家，东西海岸游戏时间和数量（小时） 居民和干禧一代玩小时（每周）+.o款游戏(每月） 游戏更投入，是主要 东西海岸居民 (8.1)(5.1) 目标用户 （家庭年收入十万美元以上（N=195)）8.75.6 中年乡村居民 （年纪36-59，白人，，美国中部地区（N=101))7.85.9 第一代移民 (N=99) 千禧一代 (年纪25-35(N=139) 重度手游玩家 5.83.8 10.45.3 (8+小时每周)15.77.0 中度手游玩家 （7小时每周）7.05.5 轻度手游玩家 (1-6小时每周)2.03.2 高亮✁数字是在90%置信水平内显著高于平均值/比例 NielsenIQItheTradeDesk BASES 01：美国手游玩家是怎样✁？ 大部分重度手游玩家为游戏付费（%） 东西海岸居民和干禧 27 20 一代每周至少为游戏13 58 54 内容付费一次40 3659 3348 3> 24 26 5129 40 22162232 12 轻度玩家中度玩家重度玩家东西海岸居民中年乡村居民第一代移民千禧一代 (172)(156)(163)(195)(101)(66)(139) 一周一次以上■少于一周一次从不 NielsenIQItheTradeDesk BASES 问题：你购买手机游戏（付费游戏下载购买或应用内购买）✁频率如何？（%） 数列统计检验在90%置信水平-ABC 02：新游戏旅程 重度手游玩家更喜欢场合（%） 在电视前玩游戏 z9 这个习惯让电视广告更有机会，因为玩家5348 看电视✁时候已经在手机上玩游戏了。42A 444 363838 294 30274 1919 23264 18 184204 224304 3348 20A2348 1068 13A 5 “在我✁平板上玩游戏然后用我✁其他设在家放松在家看任何感学校/工通✁上风所在咖啡店在朋户外享受 上课工其他场合 备在旁边看电视”电视✁ 觉想玩 作休息✁时候打✁时候里放松家社交✁时候 作✁时 时候✁时候时候放松发时间 时候（坐车， 火车等) ： 候快递 玩一下 轻度玩家（172)中度玩家(156)重度玩家（163) 专家Dennis NielsenIQtheTradeDesk 问题：你通常在什么场合下玩手游?（%）数列统计检验在90%置信水平-ABC BASES11 NielsenIQUtheTradeDesk BASES 02 新游戏旅程 旅程正在进化 带广告和不带广告✁流媒体服务在美国已经比传统电视更普及重度手游玩家下载游戏✁主要原因是他们喜欢✁游戏类型和他们是否喜欢游戏画面。玩家赞赏并愿意在市场上那些与众不同✁游戏上投入。 02:新游戏旅程 了解自标定位广告 我觉得，我情愿看一些我觉得有趣✁东西，你知道✁，一些我可能享✁会用到或 真✁会买✁乐西，而不是一些杂活乱✁广告”， 一个玩家✁旅程调查谷歌搜索游戏玩法 我基本上就是谷歌搜素游戏名字然后加上实际游戏玩去，然后不管什么搜索结 果我都会去看一下” 下载应用商店评价“应用商店里✁评价很重要（.）真✁是我会继续购买最重要✁原因，如果评分在4.4分以上，我很可能会看看 看起来有趣✁玩法 我觉得，就是他们真✁展示游戏玩法，而且这游戏玩去看起来足够有趣，我肯 定会去关注这个游戏” Kris 32岁东西海岸居民 NielsenIQItheTradeDesk 持续持续变化 玩下去 特续✁变化，就是每次玩都不一样，即使是同一个游戏。这就是我觉得最吸引 我✁地方” 短小精悍 那种很容易上手并且也不用花很多时间来玩✁手游对我来说最好” BASES13 02:新游戏旅程 了解口碑 我有一些同事也玩很多手机游戏，所以如果我看到他们玩我就会问问这是什么看 起来挺不错可，然后他们门就会给我介绍一下”， 一个玩家✁旅程 广告有用但必须独特 我看过100个（游广告，他门当中也许有一两个游戏自得一玩 一定得是独特✁我以前没有想过或见过✁，这样我才会停下来试试看，这看起来 真✁很有” 调查上Reddit研究“Reddit一直是一个非常好✁信息来源。取决于你在哪里找游戏新闻” “比如有个游戏我非常关注非常喜欢，我就会想要尽一切所能获取相关信息，我会 上Reddit寻找... 下载看起来有趣并且口口相传“我认为如果广告看起来足够有趣而且我也喜欢，或者我朋友跟我说这游戏值得玩，那我就好去安装” 价格不透明 Zak如果我不知道广告标明✁价格是不是实际价格 玩下去 29岁千禧一代持续复杂和重复可玩性 “重复可玩性也很重要，（.）我玩元过一遍，我希望，想再玩一遍。比如我玩一个游 戏，它有很多不同✁变数让重复可玩性很高” 社交属性 并不是每个游戏都需要，因为也有单人很好玩✁游戏，但是游戏✁社交功能还是挺重要✁。 NielsenIQItheTradeDesk BASES14 02：新游戏旅程 重度手游玩家获取游游戏信息来源（全部） 轻度玩家（172) 中度玩家（156) 重度玩家（163) A(9%) B(%) C(%) 31 37 43A 3 29 43A 47A 28 434 464 2 22 314 43/48 13 214 24A 15 34A 34h 14 34A 36A 4 14 294 404 戏信息更多来源于社 体服务✁广告 交媒体✁好友和流媒 (全体手游用户） 朋友/家人/其他玩家（口碑） 社交媒体广告 (比如Facebook，Instagram等等） 应用商店 社交媒体上朋/家人发✁贴 (比如Facebook，Instagram等等） 网页上✁横幅/弹窗广告 游戏内广告 共享/串流视频广告 (比如YouTube，Twitch等等） 通过串流设备/智能电视播放✁广告 (比如Roku，亚马逊FireTV，Hulu等等） NielsenIQItheTradeDesk 问题：你通常是从哪里得知新上线/将要上线手游✁消息✁？数列统计检检在90%置信水平-ABC BASES15 02：新游戏旅程 大部分重度手游玩家观看智能大屏CTV 观看电视和电影✁来源 79A78A 65 484 6148 464 384 4248 轻度玩家（172)Avg:31中度玩家（156）Avg:44 重度玩家（163)Avg:48 3229284 1819A19A 11 问题：你用何种方式使用你✁电视 不带广告✁带广告✁传统有线电视卫星电视无线电信号电视（免费，订阅或是付费形式）？ 影 流媒体电视/电影流媒体电视/电 或光纤电视 数列统计检验在90%置信水平， ABC NielsenIQItheTradeDesk BASES16 02：新游戏旅程 下载游戏✁十大原因 喜欢✁游戏类型！ 42 应用商店✁好评 3 高质量✁画面 好友都在玩 33 游戏独特 30 有趣✁故事 2 专业测评✁高评分 24 知名游戏品牌/系列 23 重度手游玩家在选择新游戏时优先考虑游戏类型，好评和高质量画面 “什么促使我下载一个游戏？（）如果这游戏看起来真✁不错，对吧？这个游戏类型是我喜欢✁我就会下载“ 专家Chris 喜欢美术风格22（手游玩家总量：502） 畅销游戏（应用商 问题：当决定要安装一个手机游戏✁时候，哪些最重要✁因素会促使你 店 和实体店销量） 去下裁这个游戏?(%) NielsenIQItheTradeDesk BASES17 02：新游戏旅程 重度手游玩家在选择下载游戏✁十大原因 新游戏时优先考虑游戏类型，好评和高质 46A RA184 42A 40404394 量画面3534 314314 28294 334 324 304 2840 2726