游戏行业2023 H1国内手游出海白皮书：全球买量指南

2023H1 国内手游出海白皮书 ——全球买量指南 大盘与品类趋势解析丨重点市场获客方法论 报告说明 数据来源 借助于CAS广告素材智能分析系统数据，本次报告的数据样本已经覆盖全球20多个投放渠道积累超20亿条海外手游市场情报数据。 统计周期 买量统计数据：数据范围自2022年7月至2023年6月。 研究区域范围 包括港澳台地区以及美国、日本、韩国、东南亚、英国、法国、德国以 及巴西等100余个国家市场。 研究类型范围 动作&射击、冒险、街机、桌面、卡牌、博弈（娱乐场）、音乐、竞速、 角色扮演、模拟、体育、策略、问答、文字以及休闲游戏。 汇量出海观察 联合创始人兼CEO曹晓欢 如今游戏出海已经进入了“大航海时代”。虽然面临的竞争与挑战众多，但也是潮水退去回归理性市场的时机，对于所有出海厂商而言，真正的较量方才拉开序幕。长远观之，这正是赛道愈发成熟的信号，行业在向精品化、规模化的方向发展，但中国游戏出海长期向好的趋势没有改变。在游戏出海总动员时代到来的2023年，有几个关键词值得重点关注。 第一个关键词是“模式融合” 这里指品类创新和商业变现的融合。品类融合成功的底层逻辑，是轻度品类和中重度品类在赛道内卷下的优势互补。与品类融合同步出现的，还有变现模式的融合。一方面能减轻内购带给玩家的反感情绪，让玩家能够通过适当操作获取更多收益；另一方面还能弱化广告变现的局限性，放大轻氪的价值。 第二个关键词是“精品制胜” 精品游戏的关键在于用户体验的升级。海外市场没有版号压力，但并不意味着就可以走量取胜，特别是对一些中小企业而言，应该认真对待每一个项目。游戏的本质还是文化艺术品，唯有高质量的精品，才能在四郊多垒的战场中生存下去。 第三个关键词是“开拓蓝海” 对比成熟市场，新兴市场用户付费意识有待培养，发行体系不够完备，产品试错成本可能较高；但其优势在于，用户需求和互联网流量的增长空间相对宽广，在买量涨价、品类内卷方面的压力也比较小，对于有一定出海经验的企业来说可谓是一片沃土。 游戏出海也是文化出海，回归玩家和正向价值很重要。我们期待有更多的中国厂商能够聚焦于自身擅长的赛道，打造高品质内容为主并重视产品的长线运营，持续提升游戏的品质和用户体验，让中国游戏出海的成绩更进一步。 大咖洞见之 来 袭 AIGC 我们认为AIGC未来团队会越发精简 我们是乐观的态度，目前已经看到了一些应用和尝试，确实效果不错。当然对于AI及AIGC，我们认为更多是对研发和发行上起到辅助支持。AI所带来的是产能革命，AIGC对于游戏行业也是如此。对游戏行业来说，将集中在研发效能提升与发行效率提升两大方面。 而关于AIGC对游戏生命周期效能的提升，我们认为未来团队会越发精简，包括负责提需求的、审核的以及模型机器。未来行业更多的工作是喂给机器数据、素材，输出之后做初步筛选，慢慢让自己逐步自动化。 一款AIGC深度参与的游戏出现,并不会是特别遥远的事情 AIGC对于手游行业本身的影响将是巨大的。这一方面体现在现阶段对于一些传统外包的影响上，如美术、音乐、文本等AIGC已经逐渐取代了传统的外包落到了实际的应用中。而从长远来看，依托于AIGC设定规则也并非不可能。从这个角度来说，我们看到一款AIGC深度参与的游戏出现,并不会是特别遥远的事情。但是需要声明的一点是，游戏的核心在于创意。从这个角度来讲，AIGC对于从业者实际上是一种技术层面的倒逼，这是因为尽管AIGC充满了效率，但是在验收环节与规则的设定上仍然需要人类来去进行把控。这就对于人力在技术，经验上有了更高的要求。也正因此，未来在一个周期内，专业具有核心技能的人才将在市场充满竞争力。 大咖洞见之 来 袭 AIGC AIGC加持下，后续新开发项目的周期也会大幅度缩短 长期来看，我比较看好AIGC在手游行业的应用前景。我们知道，过往很多的前沿技术都在游戏中运用的如鱼得水，而AIGC作为现阶段最热的技术，自然也会有一众游戏厂商进行跟进。网易旗下的《逆水寒》手游在游戏内植入自动AI写词机，这便是基于AI技术，提升游戏可玩性和趣味性的例子。 具体来看，AIGC在游戏的世界观搭建以及原画创作方面，都表现出了极强的能力，对于厂商节约时间成本和人力成本有着重大的意义。当游戏厂商在AIGC的运用方面有了一定程度的沉底后，后续新开发项目的周期也会大幅度缩短。所以，AIGC对厂商的长久运营以及项目开发也有诸多助益。 北京95%的手游大厂都在用AIGC AIGC给手游行业无疑将带来诸多的变革。目前主要是两方面，一方面是生产效率的提升与变革；另外一面是游戏玩法、形式也会有更多的可能。以手游研发层面的影响为例，我们扬帆出海前段时间在北京组织了一场手游AIGC原画美术培训，调研发现北京95%的大厂基本都在用AI提升创作效率了。 AIGC AIGC将在核心玩法、故事走向逻辑、玩法延伸等环节大大提升效率与效果 AIGC的应用范围正在不断扩展，为手游行业带来更多创新和效益 目前已经能看到AIGC在买量创意生产中得到了应用，大大提升了素材制作效率，解放创意生产力。可以遇见的是，AIGC将在游戏开发阶段提供更多助力，在核心玩法、故事走向逻辑、玩法延伸等环节大大提升效率与效果。 市场负责人Joyce AIGC是手游行业在买量增效提质方面的主要工具，我注意到它已经被广泛应用于GooglePlay商店页面的文案ASO优化，例如通过AI生成的图标和宣传图。未来，还可以探索在广告投放中进行素材优化的潜力，使用AI生成高质量的图片素材和视频素材。AIGC的应用范围正在不断扩展，为手游行业带来更多创新和效益。 投资总监邓先耀 大咖洞见之 来 袭 AIGC 提供AI功能的头部应用，下载量超2亿，月活用户增至1.5亿 随着去年11月ChatGPT向公众开放，AI技术开始走进更广泛的使用领域。SensorTower数据显示，2023年前5个月，提供AI功能的头部应用，在全球移动商店已获得2亿次安装， 应用内购收入超过1.2亿美元，月活跃用户从年初的6,900 万激增至1.5亿。美国是当前这些应用最大的市场，贡献了 18%的下载量和51%的收入。 目前，移动商店中的AIGC应用涵盖了内容检索、互动聊天、写作、编程、教育、图像处理等多种使用场景，代表产品包括《AskAI-ChatwithChatbot》、《PhotoRoomAIPhotoEditor》等。其中，OpenAI《ChatGPT》在5月18日上线以来，保持着美国iPhone下载榜前四的成绩，仅次于 《Temu》、HBO《Max》和《CapCut》，标志着人工智能技术在消费者领域的迅速普及。 亚太营销总监NanLu 过分依赖AIGC可能会导致游戏内容同质化甚至低质化的问题，是我们需要保持警惕的 游戏厂商利用AI协助提升开发效率并不是一个新鲜的话题。特别是在文案绘画、配音配乐、视频分镜等素材方面，AIGC带给设计师越来越多的效率提升。 未来AIGC能否为游戏工业带来实质性变化，我认为可能有以下几点值得观察： 一是看多模态AIGC集成和AI强化学习能否给予玩家更大的策略自由度，低成本实现高度个性化、趣味性的游戏体验。 二是如何利用AIGC将游戏体验与现实世界相结合，把游戏中的虚拟体验延伸到更多的、更加综合的真实场景中。 三是平衡考虑AIGC的风险。除了伦理道德、知识产权、法律合规方面的风险以外，过分依赖AIGC可能会导致游戏内容同质化甚至低质化的问题，是我们需要保持警惕的。 研究院院长Alex 大咖洞见之 来 袭 大咖洞见之 来 袭 AIGC AI技术的应用无疑是今天影响游戏行业变化的重要关键因素 目前，我们已经看到AIGC开始对游戏行业产生改变，尤其是在游戏开发环节，以往用手绘可能需要数周时间完成的工 作，今天通过AI辅助程序化和工业化人物场景美术和建模等，游戏美术师可以在短时间内生成大量高品质图片，甚至AI可以学习美术师的风格来迭代创作，大幅降低游戏研发成本。所以AI技术的应用无疑是今天影响游戏行业变化的重要关键因素。 谁能掌握AI生产力，谁就能成为游戏行业的王者 犹如互联网开启了一个新的时代，AI也同样开启了一个全新的世界，这个世界更公平，更高效，也更加智能，在这个新世界之下，各行各业都开起一场关于效率的变革，游戏行业也是同样如此。正如大润发创始人所言，我战胜了所有竞争对手，却败给了这个时代。因此，我们需要与时代为伍，每个人，每个企业都需要拥抱时代，如今，游戏行业生态挂起AIGC风潮即是如此。经过多年发展，游戏行业已经进入到了精品时代，在游戏行业的下半场，产品、技术、研发、渠道等缺一不可，而谁能掌握AI生产力，谁就能成为游戏行业的王者，因此，在AIGC风潮之下，游戏行业的变革在即！ 中度融合玩法的产品，为全球游戏市场注入了新的产品动力 2023手游市场寻找产品包装点更加重要 大咖洞见之全球趋势 此前火爆的“副本小玩法”的买量套路在2023年依旧有一定机会和空间，不过越来越多的公司将这种方式转化为原生玩法的开发，这也让我们的看到了一些融合玩法的爆款出现。也就是说产品融合玩法的创新，带来了用户圈层突破，加上游戏获量越来越多元化，呈现出新的市场机会与方向。 我们已经看到一些团队在融合玩法和产品方向的突破，比如 《史莱姆大冒险》等海外产品原型比较多的被国内研发发行团队借鉴，并且取到不错的成绩。韩国市场的开发者们最近两年持续发力中度融合玩法的产品，为全球游戏市场注入了新的产品动力，值得重点关注。 从整个市场的变化来看，2023年上半年相对较为沉寂。坦白来讲，我们并没有看到太多大的改变。值得关注的一点是整个行业在一些局部市场出现了产品上线打法流程化、固定化的特点。大多数产品在一些区域市场上线后的流程完全相同，这就使得对于寻找产品包装点更加重要。这在韩国市场尤为明显。 运营水平、流量把控以及合规经营能力，会愈发受资本青睐 游戏出海是我关注的方向，出海能力也是资本市场评价游戏公司增长潜力的关键要素之一。由于新冠疫情消退、全球经济走弱等因素的影响，2022年以来海外游戏市场有所回调，赛道逐渐拥挤，也为出海游戏厂商带来压力。 我认为具备以下能力的公司未来可能更容易在海外取得成绩，进而获得资本青睐： 一是坚实的运营水平。在海外有明确的主攻市场，在内容本地化 方面具备核心优势，能通过产品研运能力持续提升游戏内购收入。 二是对流量的把控。在海外发行渠道和流量成本方面有良好的平衡，不是简单的投流买量，而是针对不同渠道有更加精细化的投入产出测算能力。 三是合规经营能力。包括内容合规、运营合规、财税合规等综合角度，守好出海经营的生命线。 诸多的大厂开始关注和切入Roguelike这个赛道 今年整体手游市场还是比较卷，目前出海领域，水面上的可以看到诸多的大厂开始关注和切入Roguelike这个赛道，并有不少公司推出的产品营收数据很不错。另外国内直播互动游戏也出现了多个月流水过亿的爆款，并且这一模式据我们扬帆出海跟行业交流到的信息，海外大厂也很快开始部署这一游戏业务。 创始人兼CEO刘武华 大咖洞见之全球趋势 研究院院长Alex 大咖洞见之全球趋势 海外国家加强对于游戏数据的保护对中国企业出海造成进一步的挑战 2023年海外地缘政治和国际冲突加剧了出海的风险，全球性的通货膨胀，部分国家加强对于进口游戏的监管，以及欧盟在内的国家加强对于游戏数据的保护都对中国企业出海造成进一步的挑战。包括资金成本的增高，我们看到一些之前靠M&A提升股价的叙事的欧美游戏公司股价也在急剧下行。 就像经济的运行有自己的周期和规律，大多数事物都是随着周期向上发展，游戏行业也不例外。我们每个人虽然只能经历宏观周期中一小部分，如果我们站在对全局规律和宏观周期角度出发，了解我们在当前周期中的所处位置、我们可能对接下发生的事情会有更广阔的视野。游戏归属文明的一部分，而我们要做的就是持久的创造，并把它传递下去，无问西东。