奥美品牌营销工具培训课件

奥美品牌营销工具培训课件 市场营销战略 波士顿矩阵迭代策略爆品策略定价策略 宏观环境PEST 市场分析 业务/产品 品牌发展战略品牌理念 品牌架构视觉表达品牌管理 渠道广告 需求波特五力+优秀对标 S.T.P 研发/组合 品牌规划 整合营销 公关 CRM 自身分析SWOT 反馈 对于一个企业， 品牌是外在形象，公众口碑； 是建立在广泛认知和价值认同基础上的信任关系。 企业战略目标 品牌发展目标 品牌元年：基础建设 第二年 第三年 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585 品牌理念体系品牌架构体系品牌视觉体系 各利益相关群体价值年度整合营销规划品牌公关体系 品牌管理体系 企业战略目标 品牌发展目标 品牌元年：基础建设 第二年 第三年 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585 品牌理念体系 品牌架构体系品牌视觉体系 各利益相关群体价值年度整合营销规划品牌公关体系 品牌管理体系 你是谁？ 你有什么？ 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585 如何交 流？ 以什么 口吻和态度？ 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585 品牌理念体系-方法与工具 系统化工具：品牌理念梳理逻辑 竞争者 战略发展 市场定位 未来建立受众立体化认知的价值输出点 品牌在市场中建立认 知的传播语言 受众 品牌联想 品牌形象塑造支持 核心价值 品牌定位 品牌口号 品牌个性 品牌形象塑造支持 未来品牌传播及视觉的调性 品牌在受众心智中的最终认知 我们拥有我们提供我们应用我们是我们相信 覆盖全中国的广播通讯 IPTV与移动端视频牌照 涵盖新闻、娱乐、教育、应急服务、交通资讯与经济等多元化的信息资讯与服务 广播频率、IPTV、互联网、移动端等全媒体终端 建立广播云平台，整合广播系统资源 肩负国家责任，为人民服务的媒体集团 权威、可信赖、负责任 使命、创新、和谐、卓越 责任、服务、全媒体、时代、极致、平台 亲民、口碑、互动 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585 品牌理念体系-方法与工具 品牌资产光谱：厘清品牌核心价值 企业属性 你拥有什么设备资产 产品服务你做什么产品与服务 技术方式你怎样去做技术与方法 企业个性 你是谁 个性与价值观 企业使命 你为何而做 使命、理想与任务 风格线 建立（名称、标志、VI、联想物/吉祥物） 品牌认知 信息1 它是… 品牌的视觉形象和隐喻 品牌区隔同行的身份要素，受众由符号 此符号识别、记忆、传播品牌 品牌的背景/渊源/家族架构关系 品 信任资产 牌的建立基础，是人们信任品牌的定心丸 建立 品牌认同 正面联想 信息2 我能得到… 品牌赋予消费者情感 共鸣的满足体验 感性利益 核心价值理性利益 向潜在顾客展信示息对其 线意有义的功能性作用 品牌忠诚 信息3 它是怎样的… 品牌的人格化特征个性 规范品牌的传播调性和语气 理想（典型）顾客 品牌所塑造出的顾客形象以及表达此类顾客形象的方式 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585 品牌理念体系-方法与工具 品牌核心价值体系：厘清品牌核心价值 形 载 p它——品牌 p我——潜在顾客 象及塑造 体 受众对品牌的核心认同 核心价值是品牌的DNA，是品牌坚守不变的东西 信息4我是这样的… 识别线 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585 品牌理念体系-方法与工具 竞争力曲线：划分核心价值权重 成本 门槛线：没有不行，是行业的保障性的价值 愉悦线 成长线 门槛线 收 益 基础属性：投资理财、信用贷款等安全：规模、认证、风控体系等服务（基础）：便捷、热情等 其他 成长线：企业的核心竞争力 产品力：收益能力、需求匹配度等 用户体验：极速、360°服务、24小时营业等其他 愉悦线： 不做不会立刻凸显负面影响，做了可能产生良好的用户体验 CRM：会员奖励、生日慰问、积分商城、答谢宴等其他 自我实现自由超越幸福追寻意义突破极限信念义气高尚道德美善自我牺牲圣人输出价值观实现理想天然返璞归真智慧真诚保护支配探索 尊重需求被关注成就感赞美威望自豪感优越偶像享受主宰自尊被依附战胜荣誉地位审美轻松自主独享 感性价值 社区关怀家庭信任怀旧分享交往爱情 爱与归属需求友情亲情依赖同情互助爱国纵容安慰 口碑同行关系心灵相通自信放松 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585 品牌理念体系-方法与工具 马斯洛模型：品牌沟通 理性价值卫生保健医疗简单快捷稳定 安全需求制度合情合理实用良好形象 解决方案健康保障财富 阳光空气水 生理需求食衣住行睡 繁衍求知 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585 12种品牌原型的分类 塑造信仰型 自我实现型 依附他人型 立下秩序型 统治者 创造者 照顾者 弄臣 情人 凡夫俗子 魔法师 亡命之徒 英雄 智者 探险家 天真者 ◎麦当劳：我就喜欢 天真者:自在做自己 善良、道德、乐观希望得到幸福 ◎探索Discovery频道 探险家：“不要把我困住”自我、个性、体验、探索 ◎光华管理学院 智者：“真理将使你获得解脱”迷惑、怀疑、想发现真理 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585 13 ◎耐克：JUSTDOIT ◎联邦快递：使命必达 ◎哈利服装◎Apple ◎万事达集团： 万事皆可达，为有情无价 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585 英雄：“有志者事竟成”靠勇敢艰难行动证明价值 亡命徒：“规划就是用来破的”复仇或革命摧毁对他们没用的东西 魔法师：“梦想成真” 希望能够了解世界和宇宙的基本原理 ◎维珍集团 弄臣：生命是一场游戏乐趣、放纵 ◎土星汽车： 制造消费者需要的汽车 凡夫俗子:人生而平等 归属、融入、脚踏实地、感同身受平易近人 ◎香奈儿香水 情人:我心中只有你 热情、感激、鉴赏力、承诺获得亲密感和感官享受 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585 15 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585 ◎美国运通 统治者：“权力是唯一 负责、控制、领导力、创造、权威 ◎AT&T 照顾者：“爱邻如己” 保护他人、助人，为他人尽心尽力 ◎SONY:创所未想 创造者：“想象得到的，都能创造出来” 渴望创造价值的东西 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585 品牌理念体系-方法与工具 Needscope：梳理品牌个性 17 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585 品牌理念体系-方法与工具 品牌屋：另一种品牌理念体系的表达方式 18 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585 从零开始建设品牌 企业战略目标 品牌发展目标 品牌元年：基础建设 第二年 第三年 品牌架构体系 品牌理念体系 品牌视觉体系 各利益相关群体价值 年度整合营销规划品牌公关体系 品牌管理体系 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585 品牌架构是品牌战略规划的重要一环。品牌架构可用来指明不 同品牌的类别、数量、相互关系及其各自的角色和作用。 品牌架构是使各板块进行整体运作，达到协调、清晰和平衡目的的工具。 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585 清晰的品牌架构可减少混淆，提高资源运用及强化战略的 影响力，并能够使有效调动企业的品牌资产相互支持，或相互保护，产生品牌聚合效应，提高品牌资产积累效率。 规范品牌认知秩序提高品牌认知效率 1 单品牌驱动模式 一个单一的主品牌统领旗下所有业务，这些业务只能有描述性的文字。 IndustryEnergyHealthcareConsumerProducts 优点 •利于统筹管控 •品牌管理成本低 •利于在相关行快速扩张 缺点 •若集团品牌不够强势与包容，容易在顾客中产生心理定势，无助于非相关产业的延伸 2 母品牌驱动模式 （不包括微软所有业务） 务服务 平台 办公和商 硬件 其它 公司标识或名称用于旗下所有业务，业务 本身带有独立的标识或名称。 优点缺点 •MSN •XBOX •网络解决方 案 •网络安全软 件 •利于体现子品牌特性 •利于继承母品牌资产 •利于品牌资产重组型企业快速整合品牌资产 •子品牌认知效率较低 •管理成本较高 •…… 凡士林 力士 3 子品牌驱动模式 日化食品 所有子品牌通过图形或字词的形式与主品牌取得联多芬 系，得到主品牌的“背书”支持。 旁氏 优点 •利于充分体现子品牌的特点 •有效降低快速扩张带来的 风险 •子品牌认知效率高 缺点 •各业务单元协同性差 •管理成本高 •营销费用高 夏士莲 4 多品牌驱动模式 所有业务针对各自目标市场，进行独立的品牌设置，并不与主品牌保持明显关联。 优点 •将集团品牌与业务单元品牌分开，以达成更加有效的沟通结果 •子品牌可充分表达自身独特的品牌 价值 •子品牌认知效率最高 缺点 •管理成本最高 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585 品牌架构的三个主体层级 当各层级关系恰当的表现时，会产生有效的品牌辨别。 Endorsement Aguarantee,whatwearegoodatwhatourvaluesare Thisisoftenacorporate CorporateBrand Consumer Pointtoa Entry Brand 品牌的支持和保证 Purchase 客户与品牌接触的主界面 Version 实现品牌的购买 brande.g.Nestle,Unilever, P&G,Kraft. Thebrandpeoplebuyandhavearelationshipwith Oftensurviveswithlittleornoendorsement Thespecificversionofthebrandpeoplebuy,allowschoicefromarangeofoptions 企业品牌 Sub-Brand(Product&Services) 子品牌 ProductLine PGreondeuricctDLeinscerwipittohr ProductLinewithEnhancedDescriptor 产品线与具体服务 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585 集团品牌架构模式判别 公司因素 市场因素 单一品牌 管理方式 母品牌对购买的重要性 产品的多样性 集中化高 低 目标市场 同质市场 营销重要性 低 规模重要性 高 多品牌 非集中化低 高 不同市场 高 低 混合品牌 判断说明 双上市公司分管 母品牌“世茂”直接面对消费者 相关多元化发展战略 双子公司业务范围 和而不同 （地产与商业地产） 地产行业同质竞争激烈 地产行业投入成本高规模利于降低均成本融资对规模依赖性大 中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585 品牌架构决策十大关联要素 子品牌与母品牌一致性越大，解决方向越倾向单一品牌 架构因素 1.拥有权 关键问题 •我们是否合法拥有/控制这个品牌？决策权 2.增长来源（战略）•哪个业务/品牌将带动未来的增长与盈利？ WYKO-高端橡机工装 3.竞争环境 4.目标客户群 5.购买因素 6.品牌表现 7.品牌延伸 8.地理/市场 9.共赢性 10.组织架构 •我们和