2022购物中心消费地图 制导营销培训课件

南区运营中心 消费地图制导营销 浙北/浙南/华南/南通/湖南/川渝/江西/苏州/华中/云贵 南区企划部 2022版 01020304 工作说明 实施步骤 营销导向 输出成果 01 工作说明 JOBDESCRIPTION 工作说明 绘制目的 消费地图是指导营销工作的重要工具。 无论是筹备期还是营运期项目，为了获得相对精准的消费者信息，均有必要划定辐射范围、摸清社区各类人群分布，开展客群分析画像，以此来制定行之有效的消费作战地图，为营销提供抓手，实现精准营销。 02 实施步骤 IMPLEMENTPROCESS 2 摸排客群、会员数据 通过合作的社区框架媒体、通信服务运营商、百度高德、猫酷等，获得一手社区人群及会员资料，建立三级客源普查表。 制定消费地图 4 结合辐射范围及客群画像，形成消费地图，同步制定制导营销的策略，并不断进行校准分析。 实施步骤 1 划定辐射范围 改变传统手段，以出行方式及便捷度为出发点，划定核心、机会、边缘三级客群辐射范围。 调研消费行为、竞品、媒体 3 通过自发调研、专业机构调研等方式，针对锁定的三级客群进行消费行为调研，同步进行竞品调研及媒体调研，进一步精准画像。 改变工作思路 10KM 5KM ADD TEXT 3KM 转变思路及方法 change 以项目物理距离划定辐射范围 以出行方式及便捷度，划定辐射范围（示意） 考虑出行及地形特点 1、以顾客出行方式为出发点，综合考虑多种交通工具，实地勘察，标注车行路线及时间（含自驾、电动车、自行车）、车站位置、行走动线等，圈定辐射范围； 2、充分考虑地理属性，结合江、河、山、桥、修路等实地情况进行划分。 出租车/地铁 15分钟 公交车 15分钟 电动车/自行车 15分钟 出行方式 步行 15分钟 自驾 10-30分钟 锁住三级客群划定辐射范围 核心客群 自驾/出租/地铁10分钟内 步行15分钟内 公交3站10分钟内 电动车/自行车10分钟内 无明显交通阻碍 机会客群 自驾/出租/地铁15分钟内 步行15分钟内 公交5站15分钟内 电动车/自行车分钟15分钟内 无明显交通阻碍 边缘客群 自驾/出租/地铁20分钟以上 公交10站以上 电动车/自行车20分钟以上 有明显交通阻碍 注：一二线城市在此时间基础上可酌情增加10-15分钟，三四线城市结合实际情况进行调整。 获得一手社区人群、会员数据 框架广告商-社区 1、各项目可与日常有媒体投放 的框架广告商合作，如分众传媒，获得一手周边社区用户信息； 2、利用边界猎手、当地房地产 网、统计局数据，对获得的信息进行过滤优化。 通信服务商-学校、医院等 1、各项目可与有短信投放关系 的三大通信服务商——移动、联动、电信合作，获得基于手机及 宽带网络的学校、行政大楼、医 院、园区等信息； 2、作为社区数据的补充。 地图运营商-信息校准 1、运用百度与高德热力图、以 及百度慧眼等工具，获得基于LBS的的客源数据，相对精准地圈定周边人群热力范围； 2、进一步对获得的人群数据信 息进行佐证。 猫酷-会员 1、利用猫酷系统及吾悦信息系 统（会员注册定位分析），抓取会员热点区域及会员数量，僵尸会员分布情况、会员冷区等。 2、为会员定位分析及精准营销 提供支持。 建立三级客源地普查表 客群类型 小区 大学/技校 中学 小学 幼儿园 医院 企事业单位 购物中心 其他 数量 （个） 覆盖人数 数量 （个） 覆盖人数 数量 （个） 覆盖人数 数量 （个） 覆盖人数 数量 （个） 覆盖人数 数量 （个） 员工数量 数量 （个） 员工数量 数量 （个） 员工数量 数量 （个） 员工数量 核心客群 ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ 机会客群 ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ 边缘客群 ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ 合计 ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ ＊ 核心客群 ＊人 机会客群 ＊人 边缘客群 ＊人 合计 ＊人 （示意） 分众电梯框架——获取一手社区数据 行号 行政区 项目名称 楼栋数 单元数 项目地址 社区类型 社区居民规模（户） 社区居住规模（人） 入住率% 受众描述 1 **区 辰宇风景瑞阁 3 15 东北大马路254-6号 R-ap住宅 450 1650 100 1、私营企业主2、代表外企、内企（主要是银行、保险等金融机构）高级职业经理人、高级职员3、代表政府机关中高层官员4、代表跨国机构驻本市高层人士（首席代表、总监） 5、代表外籍人士及归国华侨6、特殊业主7、普通白领 2 **区 城中艺景 12 23 八王寺街47号 R-ap住宅 1450 4000 100. 3 **区 大华水岸福邸 15 32 中学堂路15号 R-ap住宅 2879 8765 100 4 **区 东海明珠 5 8 东北大马路116号 R-ap住宅 872 2495 100 5 **区 东河金都 2 4 和睦北一路30号 R-ap住宅 320 990 100 6 **区 东星花庭 5 6 吉祥二路45号 R-ap住宅 1520 4000 100 7 **区 丰瑞威士顿广场 2 2 津桥路3号 B-ap商务社区 769 2640 100 8 **区 风景瑞阁 2 2 东北大马路256号 Plaza写字楼 3200 7040 90 9 **区 国瑞瑞府 12 25 东建街31-2 R-ap住宅 801 2500 80 10 **区 国瑞瑞公馆 5 5 东北大马路398号 B-ap商务社区 2956 6600 89.94 （示意） 标注社区、学校、医院数量、会员分布情况 社区人口数据图 （示意） 3调研消费行为 +正向维度 对于到店顾客一般意义上问卷调查。如普遍的客群特征、消费习惯等。 双向行为调研 -反向维度 对于不愿意到店的顾客展开的行为及消费意识调查，获得反向维度的信息。 3调研消费行为-正向 模块 维度 颗粒度 一般消费特征 性别 男/女 年龄分布 18以下/18-24/25-34/35-44/45-54/55-64/65以上 教育水平 初中及以下/中专、高职、高中/大专、大学/研究生及以上 职业 医务工作者/政府机关公务员/白领/教师/工人/自由职业者、个体/其他 家庭结构 单身/两口家庭/三口家庭/三口以上家庭 人生阶段 中学生/大学生/研究生/单身/无孩家庭/孕期/家有0-3岁小孩/家有3-6岁小孩/家有小学生/家有中学生/ 月收入水平 2500元及以下/2500-3999/4000-7999/8000-10000/10000-15000/15000-20000/20000以上 消费水平 分衣、食、休闲娱乐、儿童零售体验几个维度，确定消费水平 私家车 有/无 3调研消费行为-正向 模块 维度 颗粒度 到访客群行为 一般在哪里消费 列举当地的购物中心、百货、商圈 是否来过吾悦广场 是/否 来吾悦广场的频次 每月1次及以下/每月2-3次/每周1次/每周2次及以上 如何了解到吾悦广场的相关信息 微信公众号、微博/新闻网站、APP/抖音快手/报纸杂志/公交车身/广播/电视开机/映前广告 /快递贴片/会员通知/户外广告/电梯框架/道闸/本地门户/DM单/朋友圈/社群/朋友推荐 来吾悦的交通工具 步行/公交车/私家车/电动车/出租车/自行车 居住地调查 *区*小区/*区*小区 居住地离吾悦的距离 1公里（步行15分钟）/3公里（开车10分钟）/5公里（开车15分钟）/5公里以上（开车15分 钟以上） 吾悦广场最吸引你的地方/来吾悦的主要目的 环境优越/停车便捷/服务热忱/购买服饰/看电影/用餐/儿童游乐/超市购物/娱乐/其他 喜欢购买的品类 超市/影城/服饰/运动/成人体验娱乐/儿童教辅/儿童体验娱乐/儿童零售/黄金珠宝/电器数码/快时尚/健身运动/餐饮/美妆 喜欢购买的品牌 具体的品牌；更多免费方案资料加微信：chuangshiji02 消费理念 追求时尚设计感强的商品/某品牌忠粉/追求品质感、质量好的商品/追求限量款/追求性价比 服饰业态消费倾向 国内潮牌/国际潮牌/设计师风格/连锁品牌/快时尚集合店 餐饮业态消费倾向 中餐/甜点轻食/中式快餐/中式快餐/饮品烘焙/网红人气餐厅/异国餐饮/洋快餐 体验业态消费倾向 新奇体验/娱乐体育/文化体验/运动空间/屋顶空间/生活服务/亲子空间/社交/主题IP活动/电影 3调研消费行为-反向 模块 维度 颗粒度 ☆ 不到访客群分析 为什么不来吾悦广场? 没听说过/位置太偏/停车不便/没有喜欢品牌/不满意商品款式/商品比其他商场贵/活动不吸引人/硬件环境不好/服务不到位 希望增加什么业态? DIY/大牌彩妆/经济型男女装/舞蹈培训/宠物店/国际奢侈品/国外特色美食/乐器培训/儿童青少年培训/大牌男女装/设计师品牌 希望增加什么品牌? 具体的品牌 希望参加什么样人气活动? 具体的活动 希望参加什么样的促销活动? 具体的活动 不吸引你的人气活动有哪些? 明星表演/IP主题展/动物表演/植物展/儿童类表演/健身运动类表演/音乐节/潮流类活动/民俗类活动/新奇特节目/其他 不吸引你的促销活动有哪些? 满额赠礼/满额抽奖/免费领礼品/会员积分换礼/打折/其他 调查方式 街头定点/流动拦截 在限定的区域范围内，以固定在某个地点或者随机流动的形式对符合要求的被访者进行问卷访问。 优点：单体成本低、访问效率高缺点：容易被拒访、被访者属性范围有一定局限性 邀约面对面/电访问卷 先划定被访者的属性要求（如会员），针对符合要求的被访者进行筛选并且邀约，然后以面对面或者电话的形式对被访者进行问卷访问。 优点：指向性强，每一个被访者都是符合要求的人员 邀约面面对/电访问卷 缺点：由于需要预先筛选和邀约，执行时间较长、效率较低。 街头定点/流动拦截 线上问卷 线上问卷 将设计好的问卷发放到网络渠道中（问卷星、公众号等），用户可以在线对问卷进行填写。优点：发放范围广，单体成本低 缺点：问卷内容准确性较低，效率具备不确定性，不具备指向性访问能力 品牌数量 楼层业态品牌分布强势业态分析 代表品牌分析 开业时间所处商圈 基础信息 商业类型、定位体量、经营面积距离吾悦距离 年销售额、客流年化收入 业态租金水平扣点情况 业态品牌 租金收益 物业条件 经营环境购物体验停车场改造情况 综合优势分析综合劣势分析 优势劣势 对我广场的威胁、借鉴 调研维度 覆盖核心客群的媒体 （媒体名称、有效性、优劣势等） 覆盖机会客群的媒体 （媒体名称、有效性、优劣势等） 覆盖边缘客群的媒体 （媒体名称、有效性、优劣势等） 配色要求及绘制重点 使用颜色 核心客群——■红色红色虚线机会客群——■黄色黄色虚线边缘客群——■蓝色蓝色虚线 绘制规则 虚线作为边缘勾画路网轮廓 色块使用小区及聚集区100%不透明，空地及路网60%透明度 重点标注使用紫色线 老城区市民／政企人员／职教城师生 步行5-20分钟 车行7-15分钟，公交15分钟可达 小区：35个，综合入住率75% 学校：幼儿园19所、小学8所、中学8所、高校：2所 政企：人民政府、人民医院 覆盖人口：12万 市边缘，多为乡镇居民，消费能力一般 车行7-15分钟，公交30分钟可达 小区2个，综合入住率70% 学校：幼儿园9所、小学8所、中学3所、高校3所 乡镇：2个 覆盖人口：增加15.23万 非城市居民，多为节假日消费，消费能力不稳定 车行20分钟以上，部分公交60分钟可达 覆盖人口：增加32.4万 边缘客群 机会客群 核心客群 三级客群基础信息 03 营销导向 MARKE