奥美内部培训手册-建立品牌的10大步骤
奥美广告内部培训 建立品牌的10大步骤 TenStepstoBrandBuilding 建立品牌的10大步骤 TenStepstoBrandBuilding 世界级品牌(2000) •可口可乐 •微软 •IBM •英特尔 •诺基亚 •通用电器 •福特汽车 •迪斯尼 •麦当劳 •AT&T -Interbrand:世界最有价值品牌研究2000 品牌力量评估范畴 •品牌重量(BrandWeight) •品牌长度(BrandLength) •品牌宽度(BrandBreadth) •品牌深度(BrandDepth) 形成品牌的原料 具体面－ *重量 *促销 *运送车外貌 *价格 *字体 *抱怨处理 *质地 *直效行销 *员工制服 *色彩 *销售文件 *媒体环境 *通路 *广告 *电话礼貌 *竞争者 *音乐 *招牌 *品牌占有 *旁白 形成品牌的原料 抽象面－ 品牌三大核心真象 •强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。 •品牌化不是名称化，是消费者经验的总合 。 •品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。 品牌建立需经年累月 1990年前 1900-1949 1950-1979 1980-1998 全球50大品牌的上市时间 10% 26% 32% 32% 品牌的领域在哪里？ 在6英寸宽 神秘的空间内 建立品牌的10大步骤 TenStepstoBrandBuilding 步骤1: Step1: 了解产业环境确认自己的强弱点决定“核心”生意 UnderstandtheindustryenvironmentIdentifyyourstrengthsandweaknessesDecideyourcorebusiness 产业竞争的五大作用力 大作用 根据自己的强点,发展竞争者不易赶上的差异Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths •相对性的优点 Comparativeadvantage •竞争性的优点 Competitiveadvantage •竞争优势 Competitiveedge 企业成功的6大元素 CorporateSuccess:6KeyFactors 1.策略性定位 Strategicpositioning 2.清楚的焦点 Clearfocus 3.回应挑战的能力 Capabilitytorespondtochallenges 企业成功的6大元素(续) CorporateSuccess:6KeyFactors(Cont.) 4.回馈系统 Feedbacksystem 5.速度及弹性 Speedandflexibility 6.企业文化 Corporateculture 步骤2: Step2: 形成企业长远发展目标及可操作的价值观(文化)确认长期的基本策略 Formthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvaluesIdentifylong-termstrategies 核心意识 —核心价值 —核心使命 领导层的共识 ManagementConsensus 步骤3: Step3: 完整的企业识别形成维护管理系统 Establishacompletecorporateidentitymanagementsystem •多少员工知道企业的长远目标? Howmanyemployeesarefullyawareofthe corporategoals? •企业的价值观(文化或行为准则)是什麽?多少人讲得出来？做得出来？ Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)? •主管单位知道我们的企图吗? Doesthegovernmentknowwhatwearetrying todo? •供应商或经销商知道我们是个什麽样的公司吗? Dooursuppliersorourdealersknowwhat kindofcompanyweare? •顾客怎么看我们的企业形象？ Howdothecustomersseeourcorporate image? •有系统的维护企业形象 Systematicallymaintaincorporateimage. 步骤4: Step4: 确认品牌与消费者的关系Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers •品牌的联想是什麽？ Brandassociation •品牌提供的价值是什麽？ Brandvalues •情感的关系是什麽？ Affinitywithconsumers •是否有品牌资产？ Brandequity •组织内部是否有共识的形成？ Internalconsensus 品牌参与度有所不同 最强劲 联结:“这是我的品牌” 优点:“它做得比较好” 功能:“它的功能相当不错” 相关:“它是像我这样的人用的” 最脆弱 存在:“我知道它” BRANDZ™ THEWPPBRANDEQUITYSTUDY 步骤5: Step5: 品牌策略/品牌识别 Brandstrategy/brandidentity •多品牌或是单一品牌策略？ MultiBrand/SingleBrandStrategy •是MegaBrand或是NicheBrand？MegaBrand/NicheBrand •是母体品牌或是副品牌？ MotherBrand/Sub-brand •是企业品牌或是产品品牌? CorporateBrand/ProductBrand •品牌识别系统是否完整？ BrandIdentity/Packaging •是否有品牌识别规范手册来维护？ BrandIdentity/StandardHandbook 步骤6: Step6: 品牌责任归属组织运作 BrandresponsibilityOrganization Operation •作业语言的统一(思考工具)，讲一样的话 Unitetheoperationallanguage(thinkingtools) •品牌管理系统 Brandmanagementsystem (品牌识别手册/企业识别手册) (Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook) •行销/业务/传播功能的整合 Integratemarketing,sales,andcommunications. •总裁/副总裁带队(清楚的决策流程) Bypresident/vice-president(cleardecision- makingprocess) •信息科技的协助 InformationTechnology(IT) •培训 Training 步骤7: Step7: 360°整合行销传播计划及执行360degreeplanningforintegratedmarketing,communications &implementation 品牌资产的建立 形象 商誉 产品 消费者 视觉 销售渠道 MomentofTruth 确保我们的品牌与消费者的每个接触点,都传达一致及有效的讯息. Ensureallbrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages. 包括,产品的使用,店头阵列,广告,传单,经销商会议,赞助活动,记者采访,电话抱怨,展览会场的解说员,员工的家属...… Thisincludesproductinserts,POSdisplays,advertising,leaflets,sponsorshipevents,andmediainterviews...... 整合行销传播IntegratedMarketingCommunications 长期代理商的伙伴关系Long-termpartnershipwithyouragencies 步骤8: Step8: 直接接触消费者 持续记录建立活的客户资料库不断养成品牌忠诚度Buildingbrandloyalty-byestablishingacustomerdatabaseandupdatingrecordscontinuously 20/80法则 20/80rules 取得新客户的成本 Costofacquiringnewcustomer 口传效果 Wordofmouth 客户关系管理 2个驱动力 数量 在传播渠道增长的同时,很多厂商面对管理数量迅猛增加的客户和客户数据库的需要 为了达到这一点,就必须要在加快完成每次交易,提供服务 ,和处理投诉的时候降低接触的成本. 90%没有为不同的区格对象设计 的不同的正式接触计划 15% 根据不同目标对象未来的价值来决定要赢得该消费者的成本及形成相应的赢取策略 33% 了解他们的销售人员在什么地方花费了时间 13% 商家通过专业资源对主要的消费者做经常性的“神秘购买试探（mysteryshop)” 31%有一套正式的评估指标在每 次商业战役活动中用来检试 57% 没有为他们最有价值的前百分之十的目标消费者发展专门的计划。 62%不会以任何实际的方式评估 消费者的保有率:在那些进 行评估的商家中,只有百分之十一是定期通过区格和更细的分类测量每一个消费者的保有率 75%对消费者数据的质量没 有激励和认可的做法 单一客户创造的价值 资产增长的驱动力 推荐 升级购买交叉购买 新购买量基础购买量 客户关系管理原则-消费者终身价值 发展与保持消费者的成本 获取消费者的成本 时间 步骤9: Step9: 建立评估系统追踪品牌资产 Trackingbrandequity •调查方法 Methodology •何时评估 Reviewcycle •了解品牌资产的变化 Whatisyourbrandequity? •检视行销传播计划的根据 Basicreviewofmarketing communicationplan 步骤10: Step10: 投资品牌 持续一致,不轻易改变Investinbrandconsistentlyovertime 我们经常看到的... •有钱就投，没钱就不投; •新老板不喜欢这个logo； •把钱花在媒体的购买上，总有人看见，好过给代理商赚去 ； •。。。 •持续投资在品牌的建立上,尽管在财务或景气困难时。 Continueinvestinginbrandsevenwhenthefinancialgoalsarenotbeingmet. •避免换个领导人,换个品牌策略,换个广告公司,换支广告影片。 Avoidthemindsetofchangethemanager, changethebrandstrategy,changetheadvertisingcompany,changethecommercials?
