奥美-内部绝密培训-营销策略与传播策略

营销策略与传播策略 奥美整合行销传播集团 2015.03.24 1 i.营销策略 营销策略的核心在于思考和分析生意来源 产品思维vs.顾客思维 米奇 芳芳 莫尼卡 理查 每餐1-2瓶 每天一瓶 偶而一瓶 几乎不喝 一.消费者并不平等 存在于各个品类的差异化营销 消费者并非生而平等！ “Notallconsumersarecreatedequal.” 少数顾客即可让一个品牌成功，或失败无论任何品牌， 无论任何产品类别， 或是任何地方。 差异化营销:消费者价值区隔 8020 消費者並非生而平等-80/20法則 High Medium Low No-Profit Sales&Profit TotalHouseholds (例)产品类别利润矩阵–碳酸饮料 High Medium LowNo-Profit Source:MRCA, %%CCaatteeggoorryySSaalleess 75% 30% 20% 30% 5% 30% 0% 10% %TotalHouseholds (例)产品类别利润矩阵–咖啡 High Medium LowNo-Profit Source:MRCA, %%CCaatteeggoorryySSaalleess 74% 25% 21% 25% 5% 24% 0% 26% %TotalHouseholds (例)品牌购买者利润矩阵–健力士啤酒 %BrandVolume 92% 1.4% 7% 1.3% 1% 0.6% 0% 96.4% High Medium LowNo-Profit Source:TGI, %TotalHouseholds 一个普遍性的现象 Buyers 33% Sales 75% 如何因应这个现象? 在有大魚的地方下竿！ “Fishwherethebigfishare.” 找到这些高价值顾客，了解他们是谁?从哪里来?是什么原因让他们对品牌产生购买和忠诚? 以及其间的连结是如何产生的? 从中获得持续招来更多高价值、更多正确顾客的关键 如何定义高价值顾客?  人口统计特征依据其购买行为 高价值顾客区隔的定义 Sales&Profit 经常性购买=购买最频繁的考虑性购买=购买最多的 一般营销的作法–酸奶为例 •典型的酸奶消费族群描述：女性，18-49岁 16 主要时段节目收看指数 17 谁才是酸奶的消费者? 18 谁才是酸奶的消费者? 19 酸奶的高价值消费者 •他们买很多酸奶 •他们买很多你的品牌的酸奶 •他们可以买更多你的品牌的酸奶 20 管理高价值消费者 重点不在于觸及到了多少人，而在于是否觸及到重要的人 “Don’tcountthepeopleyoureach,reachthepeoplewhocount.” •当你知道你所有顾客的价值与潜在价值时，你就可以找到 一些方法来增加与最佳顾客的接触机会 •你可以开始发展接触策略与媒介计划，将个人化媒体加入 目前所使用的大众媒体中 他们买了多少酸奶? High Medium LowNo-Profit Source:MRCA %CategorySales 79% 16% 17% 16% 4% 16% 0% 52% %TotalHouseholds 他们买了多少你的品牌? $19.72 他们还能再多买多少? $33.57 37% 购买你的品牌 63% 购买其他品牌 16%16%16%52% 他们接收到多少的广告讯息? %CategorySales High 79% 16% Medium 17% 16% Low 4% 16% No-Profit 0% 52% 他们接触到多少促销活动? 传统的忠诚度模型 真正的思考:如何扩大品牌在消费者的钱包占有率 FMCG产品高价值顾客的平均占有率 不知晓 31%tothebrand 单一品牌购买 69%to thecompetition 二.互联网时代对于客户价值的再思考 1.长尾的价值 大基数+低成本 •大基数:形成利润规模效应 •低成本:降低单位提供成本 •科技和大数据是背后的重要支撑 30 31 32 传统银行:80/20法则互联网金融:长尾效应 41.90% VIP客户 (>50万) 零售客户存款占比 大基数+低成本 客户数占比 2.23% 零售客户总资产占比 72.65% 97.77% 零售客户总数:4763万户 VIP及以上客户数:106.5万户 零售客户人均存款:20330元 一般银行理财门槛:5万元 余额宝用户数:>1亿 余额宝人均存款:约6000-7000元 33 M-PESA:多数用户没有银行帐户 2.用社交影响力定义价值 活跃度/粉丝数 三.顾客生命周期 什么是顾客生命周期? 目标消费者 潜在消费者 消费者 市场环境 流失的消费者 忠诚消费者 利用顾客生命周期帮助思考生意来源 潜在消费者 谁是我们最好的消 费者？ 我们如何带动消费者兴趣？ 忠诚消费者 我们如何交叉销售 目标消费者 我们如何获取消费者？我们如何转化消费者？ 消费者 市场环境 产品和服务？ 我们如何赢回 不满意的消费者？ 流失的消费者 我们如何获取足够的目标消费者数据？ 我们如何保有消费者？ 三个最重要的生意来源 ★价值提升 如何增加既有顾客对品牌的贡献? 价值 顾客价值(品牌销售量)CustomerEquity ★顾客维系 如何避免顾客流失? 时间 ★顾客新增 如何吸引更多顾客? •在设定传播任务之前，通过生意来源的思考，传播的目标对象也就更加明确 •当目标对象清晰时，在传播活动上就能够更有针对性地达成预定目标 1.顾客新增 时间 顾客新增一:品牌转换 如何增加顾客资产? 价值 顾客新增二:品类转换 2.价值提升 价值提升三:交叉销售(买更多品项) 价值提升二:升级销售(买更贵) 价值提升一:增大用量或购买频次 如何增加顾客资产? 顾客新增一:品牌转换 时间 顾客新增二:品类转换 价值 3.顾客维系 顾客维系:减少流失 价值提升三:交叉销售(买更多品项) 价值提升二:升级销售(买更贵) 价值提升一:增大用量或购买频次 如何增加顾客资产? 顾客新增一:品牌转换 时间 顾客新增二:品类转换 价值 结合产品或渠道,便能进一步规划品牌的生意策略 向既有消费者销售新品类 利用新产品吸引竞争对手 利用新产品吸引全新消费群进行第一次尝试 向既有消费者 以既有商品 吸引新消费者 销售更多既有的产品 吸引竞争品牌的消费者 尝试既有商品 既有市场 新兴市场 目标市场 新产品/渠道 产品/渠道 既有产品/渠道 四.顾客忠诚度模型 顾客忠诚度模型 幸福夫妻HappyMarriages 朋友 Friends 囚犯 Prisoners H 追求者 Courting 同事 Colleagues 邻居 Neighbors 行 为 忠M 诚 H 远距恋人DistantLovers M 亲戚ExtendedFamilies L 过路人 Enquirers 度 L 情感忠诚度 利用顾客忠诚度模型评估和顾客之间的关系 朋友 Friends 幸福夫妻HappyMarriages 囚犯 Prisoners H H 远距恋人DistantLovers 亲戚ExtendedFamilies M L 过路人 Enquirers 追求者 Courting 同事 Colleagues 邻居 Neighbors M 行为忠诚度 L 情感忠诚度 朋友 Friends 幸福夫妻HappyMarriages 囚犯 Prisoners H H 远距恋人DistantLovers 亲戚ExtendedFamilies M L 过路人 Enquirers 追求者 Courting 同事 Colleagues 邻居 Neighbors 行为忠M诚度 L 情感忠诚度 朋友 Friends 幸福夫妻HappyMarriages 囚犯 Prisoners H H 远距恋人DistantLovers 亲戚ExtendedFamilies M L 过路人 Enquirers 追求者 Courting 同事 Colleagues 邻居 Neighbors M 行为忠诚度 L 情感忠诚度 忠诚度模型:评估顾客现在和未来的价值 •行为忠诚度 –体现顾客的现在价值 –通常以消费金额为做量化指标 •情感忠诚度 –体现顾客的未来价值或潜在价值 –情感难以量化,通常需要自定义可操作的指标,如消费频次,钱包占有率等 –社交活跃度或是粉丝影响力,也是评估顾客潜在价值的一种量化指标 实务操作时的简化版–价值光谱 H 价值贡献($) L L购买频次H 利用顾客忠诚度模型建立顾客关系管理策略 •企业用户一旦导入信息化解决方案后,便具有终身价值 •提升用户价值:交叉销售(买更多产品与服务),升级销售(汰旧换新) •避免用户流失:售后服务,满意度管理,顾客关系行销 (示意图) 顾客忠诚度模型 CompanyC CompanyD CompanyA CompanyB SalesValue($) H M L LMH xxxx’sShareofWallet(%) ii.传播策略 传播策略的核心在于明确三个要素: 对谁说 受众 说什么 信息 怎么说 方法 57 并具备二样东西 58 传播策略的核心要素 营销策略 生意背景(BusinessBackground) 生意目标(BusinessObjective) 传播目标(CommunicationObjective) 传播任务(Assignment) 目标人群(TargetAudience) 传播策略 品牌策略 消费者洞察(ConsumerInsight) 核心利益点(PODBenefit) 核心支持点(Reason-To-Believe) 核心传播点(CoreCommunicationMessage) 品牌个性(BrandCharacter) 目标人群:有两个人群需要分清楚 实际购买人群核心传播受众 对核心传播受众的描述需要明确和完整 1.人口统计学背景(Demographic):年龄,性别,收入,教育水平等 2.心理描述(Psychographics):有关这一类人Lifestage的代表性心理特点 3.品牌/产品使用行为(CurrentUsage/Behaviors):目前的品牌选择和使用习惯 消费者洞察 从现象出发,进而深入理解隐藏在现象后的原因 消费者行为 真实人性 現象(Facts) 瞭解(Understanding) 洞悉真相(Insight) 洞察可分为二大类 情感洞察(EmotionalInsight) •情感洞察是为了帮助我们了解目标对象的心理认知,以便发展品牌定位或传播讯息 (WhattoSayandHowtoSay) 67 长辈舍不得在自己的健康上花钱 海底捞:用餐气氛愉悦,就觉得这顿饭好吃 68 洞察可分为二大类 情感洞察(EmotionalInsight) •情感洞察是为了帮助我们了解目标对象的心理认知,以便发展品牌定位或传播讯息 (WhattoSayandHowtoSay) 行为洞察(BehavioralInsight) •行为洞察是对目标对象的消费行为模式的了解,帮助我们找出适当的关键时刻 (MomentsofTruths),以便规划接触流程和沟通渠道(ContactFlowandChannels) •此外,行为经济学兴起,为人们行为背后的“不理性”进行分析,可运用于消费决策上 啤酒与尿布有什麽关系? 欧洲各国家叁与死后器官捐赠计划的比例 生活中处处可以有洞察 道不远人,人之为道而远人。 -《中庸》第十三章 一旦选定了一个洞察,就等于决定了传播策略(传播信息) 对于宠物的洞察 观察洞察 •我为狗取人的名字 •牠很忠心 •每次我一回家