迪桑特超级品牌日方案

2021.07.09 项目背景 从行业大环境来看滑雪正当红 在冬奥会和利好政策推动下，我国滑雪人群体量逐年增长 2020年11月下旬，滑雪相关内容搜索量同比增长150%，发布量同比增长300% 小红书笔记发布增长300% 2020年（滚动年），淘系滑雪品类大盘消费者体量相比于2019年（滚动年），增长40% 淘系大盘人群增长40% 北京冬奥会将点燃全民冰雪潮 数据来源：中国滑雪行业白皮书 项目背景 滑雪领域里迪桑特品牌正当红 DESCENTE深耕高端专业滑雪装备86年，在天猫引领滑雪人群增速大盘 滑雪人群占比DESCENTE品牌整体人群高达60% DESCENTE滑雪消费人群增长100%，引领行业大盘。 DESCENTE运动消费人群增长114%，引领行业大盘。 数据来源：阿里策略中心 我们的目标 超品立意 迪桑特此次超品借势冬奥会成为滑雪行业Top1 我们的目标 超品目标 迪桑特希望借助此次超品达成4个目标 <品牌力> 微博&天猫搜索指数提升迪桑特相关品牌词 10% <产品力> 聚焦冰雪相关产品冰雪商品成交贡献 1000万 同比翻番 <人群渗透> 滑雪人群渗透率提高 87% 从16%提高到30% <生意目标> 活动销售达 3000万GMV 超品发展3年计划 超品三年计划 并且迪桑特希望与天猫超品共创3年发展计划 2023.09 2022.09 借势北京冬奥会的历史机遇和社会关注，树立品牌No1滑雪品牌的市场地位，强势提升市场认知度与影响力 滑雪No.1 2021.11 引领滑雪高阶升级 通过更强的商品力和滑雪文化的持续推广，引领中国滑雪市场向更成熟、更高端专业方向升级 击破圈层 让更多人热爱滑雪 加深滑雪文化渗透与专业赛事推广，成为行业文化先行者，让更多运动粉和滑雪小白成为滑雪粉 滑雪品类愿景角度 综合性 高端专业运动 精准覆盖精英运动人群，强化品牌综合性高端专业运动形象 滑雪No.1 借势北京冬奥会的历史机遇和社会关注，树立品牌No1滑雪品牌的市场地位，强势提升市场认知度与影响力 策略人群增长 通过超品助力品牌 策略人群增长（如女子） 品牌个体发展角度 我们的目标人群 当前我国滑雪人群中，占比最高的是「体验型滑雪爱好者」，包括[滑雪爱好者]和[都市潮奢白领] 人群策略：Core人群向More人群发力，是超品目标人群增长的关键 1年滑雪6次以上 占比滑雪整体人群的8.7% 专业滑雪人群，对装备服饰要求高 1年滑雪3-5次 占比滑雪整体人群的13.9% 旅行次数高，滑雪资深爱好者，关注滑雪等信息 1年滑雪1-2次或准备体验第一次滑雪占比滑雪整体人群的77.4% 关注时尚、旅行，喜欢分享，消费水平高 滑雪发烧友滑雪爱好者 都市潮奢白领 Core人群 More人群 偏男性重搜索行为 偏女性重浏览行为 数据来源：中国滑雪行业白皮书 根据三类人群的人货场匹配 人货场 O-AI 开屏媒体UD/超级风暴线下门店 滑雪发烧友 滑雪爱好者 都市潮奢白领 滑雪尖货：国家队合作款专业滑雪服 超品首发 明星同款 滑雪细分场景：功能款+联名款 *场上 *场下 冬日冰雪灵感：转化款 瑞士滑雪队合作款 吴彦祖同款女款 德国滑雪队合作款 AI-PL 滑雪垂类媒体明星资源站内广告线下大秀 冰雪大使同款 O-AI-P 社交媒体站内种草站内广告站内直播 在滑雪中能否精准把控细节动作决定了一次滑行的成败， 而在都市精英的生活中,一腔热血远远不够高压又快节奏的工作环节就像滑雪本身，精准把控微小细节，才能带来最后成功。 所以他们热爱、努力、精进，他们致力于成为最懂行的人，每一个细节都要精准掌控，每一次都要把自己推到极限， 然后尽力去超越上一次的自己。 为此，他们对装备的要求总是非常严格，只有够专业，才能为精进之路提供强大助力， 精准过人的迪桑特滑雪服 助力你的精进之路 Brand／TA／ 迪桑特滑雪服的核心利益点目标人群的自我追求 精准精进 因为精准助力，让精进可以无止境 超品主题 精无止境 联合瑞士国家滑雪队员Marco阐述「精无止境」的产品理念 通过冰雪代言人MR.X演绎「精无止境」的超品精神 此次超品将组合不同营销工具，将三类人群逐层精准击穿 站外声量明星/Social+互动体验站内精准转化 滑雪发烧友 （core人群） 滑雪垂类平台联动 崇礼雪场线下大秀 超品联合礼盒 站内种草 泛滑雪社交话题打造 滑雪爱好者 （more人群） 头部KOL发声冰雪代言人权益 都市潮奢白领 （more人群） 站外投放 线下门店展示 超品二楼滑雪体验 雪场大秀直播 阿里妈妈资源包投放 ROADMAP 迪桑特2021天猫超级品牌日 精无止境 阶段 Phase1Phase2Phase3 #精无止境滑雪挑战赛##0.01秒背后的精无止境##点燃此刻，精无止境# 11.15-11.1911.20-11.2311.24-11.26 目的 全域滑雪体验，预告超品并导流预售O-AI：以CORE人群为主蓄水 话题扩散，传递品牌精神与产品卖点O-AI-P：MORE人群声量爆发 Bigday爆发，销量冲刺AI-PL：超品成交爆发 线上传播 品牌在GOSKI发起#精无止境滑雪挑战赛#招募预告超品+导流预售 官微发布#0.01秒背后的精无止境#社交媒体话题 冰雪代言人微博预告崇礼雪场品牌大秀引流线下+导流销售 GOSKI滑雪达人产出挑战VLOG预告超品+导流预售 迪桑特2支品牌宣传片讲述0.01秒背后的精无止境传递迪桑特的“精准过人” 天猫直播精无止境雪场滑行大秀实景展示产品RTB+导流销售 店铺二楼精无止境滑雪挑战赛 流量蓄水+导流预售+明星盲盒 三大圈层名人为社交话题#0.01秒背后的精无止境#发声品牌精神+产品RTB 线下活动 精无止境滑雪挑战赛与N+1个自己PK线下装置 崇礼雪场品牌大秀国内首场由品牌主导的滑雪服大秀 线下旗舰店滑雪主题限时拍照打卡体验激励线上UGC内容产出，为站内引流 平台媒体 超级风暴+UD 品牌特秀+超级推荐 品牌特秀+超级推荐钻展+直通车 迪桑特天猫超品|阶段营销亮点汇总 Phase1 #精无止境滑雪挑战赛# Phase2 #0.01秒背后的精无止境# Phase3 #点燃此刻，精无止境# 亮点1 一场全域滑雪挑战赛 •线下雪场装置#精无止境滑雪挑战赛# •超品二楼：体验与MRX一起精无止境滑雪互动挑战 •联合GOSKI平台招募及产出VLOG •赢取明星独家滑雪盲盒 亮点2 一次致敬#0.01秒背后的精无止境#社交传播 •滑雪发烧友：瑞士国家滑雪运动员 Marco、吴彦祖、冰雪代言人MR.X •滑雪爱好者：谷爱凌、何伟、程爽 （tbc） •都市精英人：王石、雷军、俞敏洪 （tbc） 亮点3 一回国内首场由品牌主导的滑雪服大秀 •携手天猫打造国内首场品牌滑雪服大秀，引爆传播 •冰雪代言人MRX亲临大秀现场 •超品独家直播|精无止境雪场大秀 亮点1 一场全域滑雪 挑战赛 •线下雪场装置#精无止境滑雪挑战赛# •联合GOSKI平台招募及产出VLOG •超品二楼：体验与MRX一起精无止境滑雪互动挑战 •赢取明星独家滑雪盲盒 在崇礼雪场打造一场#精无止境滑雪挑战赛# 精无止境，是对每个动作细节精准掌控后力求每一次的表现都要超越上一次的自己 为此，我们将通过技术打造一场让N+1个自己同时空PK的滑雪赛 让他们亲身感受迪桑特带来的精无止境的体验 DEMO. YOUvs.YOU （当下的自己）（上一轮的影子） 联合GOSKI滑雪圈层社区，为线下雪场#精无止境滑雪挑战赛#招募并邀请圈层达人前往体验，产出VLOG，作为后续社交传播素材 这个冬季，迪桑特让雪圈达人纷纷与自己较上劲了！！ 迪桑特天猫超品日大事件，让自己和自己同台较量！！ 滑雪 大佬本人 滑雪 大佬本人 线下旗舰店滑雪主题限时打卡体验 超品期间，迪桑特线下旗舰店开启滑雪主题限时打卡体验， Step1：对暗号，立刻变装 迪桑特官微发布旗舰店滑雪限时暗号 消费者凭暗号即可挑选最新款全套滑雪装备变装 Step2：Min雪场合影区，拍照打卡 拿出野生代言人的气场，利用现场准备的滑雪装备、气泡手卡、天猫公仔凹造型 Step3：上传照片，赢取大奖 将打卡照片发布小红书/微博，获赞最多的用户将获得照片中的全套迪桑特装备 消费者来到迪桑特门店#精无止境#滑雪背景区打卡拍照，并同步上传社交媒体，就有机会获得惊喜大奖 线上滑雪挑战赛 超品二楼互动【与MRX一起精无止境】 用户可以通过手机倾斜角度、力度等控制“自己” 让冰雪代言人MR.X引领，看每一次自己超越他的用时 参与超品二楼互动 用时排名前十位的玩家，就能赢取明星独家滑雪盲盒 品牌冰雪代言人Mr.X根据MR.X形象定制的手办 Ref 亮点2 一次致敬#0.01秒背后的精无止境# 社交传播 •滑雪发烧友：瑞士国家滑雪运动员 Marco、吴彦祖、冰雪代言人MR.X •滑雪爱好者：谷爱凌、何伟、程爽 （tbc） •都市精英人：王石、雷军、俞敏洪 （tbc） 一次致敬#0.01秒背后的精无止境#社交传播 雪场上，每个0.01秒提升，都是精无止境的体现背后，是对一次次对角度、速度、力度的掌控背后当然也有，能提升1/100秒竞争力的迪桑特 我们认为：每一个0.01背后的精进都值得被看到！迪桑特联合三大圈层名人演绎#0.01秒背后的精无止境# 三大圈层名人为社交话题#0.01秒背后的精无止境#发声 精无止境TVC 专业运动员态度海报 行业大佬态度海报 滑雪发烧友滑雪爱好者都市潮奢白领 2支精无止境TVC 讲述0.01秒背后的精无止境 瑞士国家滑雪队员Marco版本品牌冰雪代言人Mr.X版本 谷爱凌/何伟/程爽，代表滑雪爱好者圈层讲述他们为0.01秒提升背后的故事 谷爱凌 最美滑雪小花 何伟 中国顶级单板滑手 程爽 自由式滑雪运动员 商界大佬们，进一步为0.01背后发声讲述他们在雪场和商界的精无止境 王石雷军俞敏洪 亮点3 一回国内首场由品牌主导的滑雪服大秀 •携手天猫打造国内首场品牌滑雪服大秀，引爆传播 •冰雪代言人MRX亲临大秀现场 •超品独家直播|精无止境雪场大秀 #点燃此刻，精无止境#11月27日，迪桑特崇礼雪场大秀见！ #点燃此刻，精无止境#11月27日，迪桑特崇礼雪场大秀见！ #点燃此刻，精无止境#11月27日，迪桑特崇礼 雪场大秀见！ #点燃此刻，精无止境#国内首场品牌滑雪服大秀 #点燃此刻，精无止境#11月27日，迪桑特崇礼雪场大秀见！ 冰雪代言人MR.X #点燃此刻，精无止境#11月24日，迪桑特崇礼雪场大秀见！ DAY1超品SKISHOW 开场秀： 点燃圣火宣布活动开始 走秀环节 点燃此刻，精无止境11月24日18：30 崇礼雪场品牌大秀 环节 亮点 直播观众互动 探索品牌线下展览 探索大秀线下场地品牌历史展区/明星品展区/互动休息区 观众听主持人介绍迪桑特相关背景历史和明星品亮点内容，互动回答问题，发送关键词，赢取礼品 开场秀 点燃圣火仪式3DMapping灯光秀 发送关键词赢取奖品 品牌表演 走秀&表演 炫酷雪地摩托走秀/火焰点燃迪桑特标识/管弦乐队表演 发送关键词赢取奖品 官方直播间带货 迪桑特滑雪服选购攻略 限时折扣，走秀期间从开始到结束，边看边买，将享受专属超品限时折扣 超品独家直播：精无止境滑雪大秀 DAY2滑雪体验日 品牌特秀 人 侧重专业户外人群、行业人群、店铺人群；站内品牌曝光，承接站外流量 超级推荐 货 超品首发款、专业滑雪主推款、潮流日常款 钻展 人 直通车 货 行业人群、店铺人群 品牌广告曝光点击人群二次触达 品类词/竞品词/品牌词搜索人群 主推款、转化款 预算比例 40% 50% 10% 蓄水期预估新增： A:1000WI:120W 预热期：A:1300WI:160W 爆发期：A:250WI:32W 数据银行数据回流：活动数据追踪/人群资