2023品牌社交营销系列研究——滋养保健篇

克劳锐指数研究院 克劳锐指数研究院 2023第10期 ——滋养保健篇 2023年11月克劳锐 研究背景及价值聚焦 社交营销已经逐渐成为品牌数字营销中的重要阵地，品牌主在社交营销的投入逐渐增加，如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。 克劳锐将聚焦快消饮品、数码3C、母婴育儿、美妆护肤等多个行业，在消费者偏好、品牌营销、新消费趋势进行深入探索，结合平台选择、达人布局、内容策略等多维度拆解品牌社交营销背后逻辑并洞察发展趋势。 社交营销如何影响用户消费选择？不同品类的品牌社交营销有何差异? 不同平台的品牌社交营销呈现什么特点? 代表性品牌有哪些平台、达人、内容策略？ 数据说明 本期研究对象：保健食品及保健用品。 数据来源：如无特殊说明，各平台数据均来自克劳锐指数研究院监测数据、消费者调研数据及公开发布数据。 平台选取：本次报告选取主流的社交平台（微博、抖音、快手、B站、小红书、知乎等）进行产品相关内容的研究。 克劳锐指数研究院监测数据周期：2023年8月1日-2023年10月31日 克劳锐消费者调研数据：N=400，2023年10月 克劳锐指数研究院 2 克劳锐指数研究院 核心观点 三大用户需求观察三大品牌营销趋势 ①年轻人“超前养生”意识突出，超6 成的00后学生党已购买过保健品 ②年轻人健康焦虑来源多，“亚健康”生活状态亟待改善 ③内服食品是保健消费首选，用户决策信任专家背书、长期经验 ①强调“间接功效”，突出“养生+”产品力 ②品牌洞察年轻人情绪消费，增加附加价值 ③智能系统、定制服务，成为品牌精细化运营的新抓手 3 克劳锐指数研究院 目录CONTENTS 1保健品行业发展概况 2滋补养生消费者需求调研 3社交平台滋补保健内容营销分析 4保健品牌社交营销趋势 4 克劳锐指数研究院 Part1 保健品行业发展概况 5 克劳锐指数研究院 研究范畴及行业细分 报告研究范畴涵盖保健食品及保健用品两类产品： 保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食保健品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食食品用，但不以治疗疾病为目的。 ——GB16740-97《保健（功能）食品通用标准》第3.1条 保健在日常生活中使用，能够促进身体健康或有益于调 用品节人体，如按摩器械、治疗仪、刮痧板、足浴盆、 康复护腰护腕等。 6 保健品市场规模超6900亿元，且保持稳定增长 2022年，中国保健品行业的市场规模超过6900亿元1，保健食品的市场规模近3000亿元2；保健食品在55-64岁群体的渗透率最高 国内保健食品市场规模（亿元） 保健食品在各年龄段渗透率（2022年） 14461614 1880 2227 2503 2708 2989 3283 19% 15% 11% 22% 29% 23% 20162017201820192020202120222023E 24岁以下25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65岁以上 克劳锐指数研究院 数据来源：1、前瞻产业研究院；2、京东健康《2022营养健康趋势白皮书》；7 健康消费崛起，年轻人“超前养生”意识突出 2023大促期间“囤健康”现象突出，年轻人健康消费意识不断增强 •天猫健康双十一，体检套餐、HPV疫苗、呼吸机成最受消费者欢迎的单品，呼吸机、雾化器、血氧仪成交同比翻倍； •10月31日，京东健康汤臣倍健、Swisse、同仁堂、纽曼思、燕之屋位居营养保健品牌成交额榜首。 2023双11期间不同年龄段消费者对医疗健康产品的偏好 （TGI） 120122 90后/95后/00后，保健品首次购买年龄在25岁以下的人群TGI=118 调研人群中，首次购买保健食品/用品的年龄分布【1】 47.5% 31.7% 8687 103 90 18.0% 2.2% 0.7% 18岁以下18-25岁26-30岁31-40岁41-50岁51-60岁 18岁及以下19-25岁26-32岁33-49岁50岁及以上 克劳锐指数研究院 数据来源：网络公开资料整理；克劳锐双十一消费者调研（N=1225），2023年11月；克劳锐消费者调研（N=400），2023年10月。8 克劳锐指数研究院 Part2 滋补养生消费者需求调研 •聚焦年轻用户（80后-00后）的健康问题及养生消费偏好 9 年轻人健康焦虑来自多方面，亟需改善“亚健康”生活状态 调研人群最关注的健康问题分布调研人群最改善健康问题的主要方式 睡眠健康情绪健康皮肤健康肠胃健康免疫力健康 47.5% 45.7% 45.1% 41.4% 39.5% TOP5 健康问题 调整作息食疗养生运动健身 购买保健食品 54.0% 51.6% 50.3% 40.0% 体重管理口腔健康视力健康 骨关节健康 血压/血脂/血糖问题 生殖健康 32.7% 31.5% 22.8% 17.9% 15.4% 8.0% 熬夜打工人群 睡眠问题TGI=134 学生党人群 睡眠问题TGI=148 精致白领人群 免疫力问题TGI=144 改善生活习惯 心理咨询食用保健器材 按摩理疗 其他 30.4% 23.6% 21.7% 16.1%0.6% 47.6%的用户 选择购买保健品作为主要养生方式 总体人群特征 克劳锐指数研究院 数据来源：克劳锐消费者调研（N=400），2023年10月。10 线上平台成为年轻用户获取养生保健知识的重要渠道 用户诊断自身健康问题的主要方式获取滋补保健相关知识的渠道分布 自行上网查询专业知识 医院(西医)诊断 中医诊断参加具备专业资质的心理咨询自己感受，未经过诊断 11.2% 21.7% 49.1% 44.7% 41.6% 社交平台搜索引擎 线下医生问诊信息资讯平台 在线问诊专业书籍/文献 其他 0.6% 9.3% 33.5% 32.3% 30.4% 50.3% 46.0% 总体人群特征 克劳锐指数研究院 数据来源：克劳锐消费者调研（N=400），2023年10月。11 用户偏好借助社交平台进行消费决策 抖音成为用户比价及下单的新选择；微博及小红书是种草及深入了解产品和口碑评价的主要平台；用户选择B站和知乎以深入了解产品为主。 调研用户最常用的社交平台TOP5 消费决策行为分布 65.4% 51.8%49.6%38.4%35.9% 种草新品 了解产品 48.0% 22.5% 50.4% % 29.2 50.4% 49.0% 45.1% 36.1% 52.8% 38.4% 种草新品了解产品 查看口碑/评价 查看评价 47.2% 34.4% 40.3% 38.9% 40.2% 比价/找优惠 下单购买 转发分享 价格比对下单购买转发分享 19.2% 38.4% 28.7% 47.5% 31.0% 9.2% 26.9% 10.7% 14.7% 28.0% 总体人群特征 克劳锐指数研究院 19.6% 24.0% 24.4% 23.8% 20.1% 0%20%40%60% 数据来源：克劳锐消费者调研（N=400），2023年10月。 0%20%40%60% 12 专家背书内容、长期经验输出是用户最为关注和信任的内容类型 营养学/康复治疗专业背景的博主内容 48.9% 健康科普达人内容 46.0% 医学生/医院专家背景的博主内容 44.6% 主打健康生活方式的达人内容 43.2% 小红书@营养师木子 微博@六层楼先生 抖音@张强医生抖音@�璧玉与cat 有好感的明星/名人分享内容 23.0% 品牌蓝V发布的保健知识/产品讲解 16.6% 其他类型账号内容 0.7% 总体人群特征 克劳锐指数研究院 数据来源：克劳锐消费者调研（N=400），2023年10月；案例选取各平台热门健康内容。13 熬夜打工人、精致白领、学生党是保健品兴趣消费的3大核心人群 熬夜打工人精致白领学生党 其他特征消费者占比 46.7%35.2%26.5% 创业者自由职业者年轻宝妈宝爸 8.6% 16.6% 15.8% 90后及95后占比超7成睡眠健康亟待改善 85后及90后占比超6成最为关注免疫力健康 00后占比超9成 超6成已购买过保健品 健身人士户外爱好者 1.4% 7.2% 核心消费人群 克劳锐指数研究院 数据来源：克劳锐消费者调研（N=400），2023年10月。14 健康焦虑来自多个身体部位，内服外调均有需求 最关注的健康问题养生方式的选择 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 134.9 133.2 126.6 131.2 136.1 调整作息 63.1% 使用保健品 43.1% 运动健身 56.9% 食疗养生 52.3% 改善生活习惯 30.8% 10% 生殖健康 骨关节健康 视力健康 血压血脂 血糖问题 体重管理 免疫力健康 口腔健康 皮肤健康 肠胃健康 情绪健康 睡眠健康 / 0% 较其他类型人群，熬夜打工人对于“改善生活习惯”的养生偏好度更高 / TGI=116 熬夜熬夜打打工工人人 精致白领 学生党 克劳锐指数研究院 占比TGI 数据来源：克劳锐消费者调研（N=400），2023年10月。15 保健消费以食品为主，超4成用户形成定期食用习惯 73.9% 购买最多的保健产品类型TOP5 49.2%44.6% 12.3% 36.9% 44.6% 保健食品使用频率 每天/定期服用想起来才服用健康焦虑时服用其他 维生素产品养生茶饮 配方食品 36.9%32.3% 益生菌产品肩颈按摩仪蛋白质产品 保健用品/仪器使用频率 不舒服时使用每周1次以上其他 41.2% 49.2% 熬夜熬夜打打工工人人 精致白领 学生党 克劳锐指数研究院 数据来源：克劳锐消费者调研（N=400），2023年10月。16 围绕“免疫力”综合提升健康水平，乐于尝试多种保健器材 100% 90% 144.4 最关注的健康问题TOP5 •62.9%的人群有运动健身的习惯 62.9% 购买最多的保健食品类型TOP5 48.6% 40.0% 80% 70% 60% 50% 40% 30% •63.5%的人群使用保健食品/用品 34.3%31.4% 维生素产品益生菌产品养生茶饮中式滋补品蛋白类产品配方食品 20% 10% 情绪健康 睡眠健康 皮肤健康 肠胃健康 0% 免疫力健康 占比TGI 购买最多的保健用品类型TOP5 •较其他类型人群，精致白领对于“使用保健用品”的偏好度更高TGI=198 34.3%31.4%26.1%25.7%22.9% 热敷贴/三伏贴智能足浴盆肩颈按摩仪护腰护腕针灸/拔罐仪器 熬夜打工人 精精致致白白领领 学生党 克劳锐指数研究院 数据来源：克劳锐消费者调研（N=400），2023年10月。17 健康焦虑主要来自睡眠问题，养生意识觉醒较早 最关注的健康问题TOP5 养生方式的选择以调整作息+运动健身为主 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 148.8 调整作息 56.5% 心理咨询 34.8% 运动健身 53.0% 其他 30.4% 使用保健品 42.2% 20% 122.9 学生党中 后占比超九成，其中 的人群已购买过保健品 10% 0% 120.9 0065.3% 皮肤健康 免疫力健康 肠胃健康 情绪健康 睡眠健康 34.7% 65.3% 已购买过保健品从未购买过 熬夜打工人 精致白领 学学生生党党 克劳锐指数研究院 占比TGI 数据来源：克劳锐消费者调研（N=400），2023年10月。18 保健消费以维生素为主，有固定食用习惯的人群占比较低 购买最多的保健产品类型TOP5 保健食品使用频率 78.3% 9.8% 42.4% 43.5%43.0% 34.8%31.8% 每天/定期坚持想起来才服用很少使用 维生素产品益生菌产品养生茶饮 配方食品 中式滋补品护腰护腕 47.8% 熬夜打工人 精致白领 学学生生党党 克劳锐指数研究