克劳锐：2023年品牌社交营销系列研究-家居家装篇

— —家 居 家 装篇 研究背景及价值聚焦 数据说明 社交营销已经逐渐成为品牌数字营销中的重要阵地，品牌主在社交营销的投入逐渐增加，如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。 研究范围：本报告研究的家居家装行业包含家电、 克劳锐将聚焦快消饮品、数码3C、母婴育儿、美妆护肤等多个行业，在消费者偏好、品牌营销、新消费趋势进行深入探索，结合平台选择、达人布局、内容策略等多维度拆解品牌社交营销背后逻辑并洞察发展趋势。 家具、家装、家纺四个消费品类； 数据来源：1、家居家装用户消费数据来源于克劳锐用户调研，社交内容数据来源于克劳锐指数研究院监测；2、部分数据来源于知乎平台提供，其他数据来源于公开搜集； 社交营销如何影响用户消费选择？ 不同品类的品牌社交营销有何差异? 数据周期：调研时间2023年7月，社交数据统计周期为2023年1月-7月。 不同平台的品牌社交营销呈现什么特点? 代表性品牌有哪些平台、达人、内容策略？ 核心观点 从生产到服务全数智化，重塑家居产业链 家居家装行业营销3大趋势洞察 目录 C o n t e n t s 市场发展及消费者偏好市场发展丨消费者偏好丨媒体价值丨营销洞察 01 社交营销及品牌案例解读 02 家居社交营销5大关键词丨营销案例解读 行业营销发展趋势洞察 03 家居行业3大营销趋势关键词 01 家居家装市场发展及消费者偏好 •住房市场复苏回温，家居市场稳步增长•电商平台是用户获取家居内容的首选渠道•社区媒体加速用户消费决策，社交媒体深化价值认同•性价比、舒适、功能、健康是家居消费四大关注因素 市场环境：人均消费水平稳定增长，『住房』消费空间有望进一步增大 市场规模：房产交易市场『复苏回暖』，家居零售市场呈现稳步增长态势 消费诉求：80后家居消费最重视『健康』，90后重『舒适度』，00后重『性价比』 影响用户购买家居家装用品的因素分布 •性价比、舒适度、功能性、环保健康是用户购买家居家装用品时重点考虑的四大因素；•80后注重健康和实用性，健康环保、功能价值是80后购买家居家装用品的TOP2关注因素；•90、00后在理性消费的前提下对家居用品的舒适度要求较高，性价比、舒适度是主要考量因素，但90后首选舒适度、00后首选性价比。 触媒偏好：家居用户首选电商平台『边逛边买』，90/00后触媒点位更丰富 社区媒体：知乎答主通过『专业内容』解决家居用户个性化诉求，加速消费决策 平台特色：海量家居相关问答形成『专业讨论场』，有效连接用户与品牌 职业对口，高精专人才、真实可信赖：家装设计师、建筑师、电器设计工程师、电机安装工程师...具备多年从业经验和知识干货储备 答主创作活跃，内容高产出：近半年知乎家居回答帖子数环比增长17.4%，原创家居视频数环比增长14.2% 营销人群差异：独居人群重『品质体验』，合居人群兼顾『实用功能与情绪价值』 人群特征 消费偏好 营销特点 洞察：『舒适、功能、健康、兴趣、智能』是青年家居营销的五大关键词 青年人家居家装消费5大营销关键词 舒 适 疗 愈 功 能 整 合 兴 趣 刚 需 智 能 科 技 健 康 环 保 住 家 面 积 小 、 家 居 用品 过 多 ， 节 省 空 间 、用 户 越 来 越 倾 向 选 择功 能 整 合 型 家 居 用 品 。 家 居 环 境 的 健 康 性 、家 居 用 品 隔 绝 污 染 至关 重 要 ， 健 康 环 保 是家 居 消 费 的 基 础 。 年 轻 人 将 兴 趣 搬 入 家 中 ，并 在 家 中 开 辟 兴 趣 部 落空 间 ， 兴 趣 消 费 已 成 青年 家 居 市 场 刚 需 。 家 是 自 我 疗 愈 身 心 的地 方 ， 舒 适 度 是 用 户购 买 家 居 家 装 用 品 的重 要 追 求 点 。 随 着 家 居 产 品 智 能 化的 提 升 ， 年 轻 人 对 解放 家 务 、 释 放 自 我 的科 技 追 求 愈 发 强 烈 。 从『身』到『心』，全方位、立体化满足家居消费需求，击穿青年人消费壁垒，是品牌占领青年家居市场的营销机会点。 02 家居家装社交营销及品牌案例解读 家居家装品牌社交营销5大策略关键词：舒适疗愈、功能整合、健康环保、兴趣刚需、智能科技 舒适疗愈 营销领域 家是疗愈身心、治愈自我的地方，家的装修设计、家居用品的选择是自我精神世界的外化，也体现了一个人对生活向往、对生活热爱的程度。 适用人群：具备个人审美需求且对生活品质有追求的青年人群。适用营销品类：家装、家纺品牌 营销要点 渠道选择：微博、小红书是核心选择，平台上追求精致、时尚生活的人群相对集中。策略规划：注意力的俘获是品牌进驻青年用户心智的关键。个性化审美推动大众流行，高颜值、抓住眼球激发用户愉悦感受，再进行价值观渗透、获得品牌用户认同，是品牌成功营销的策略要点。 风格偏好：『简约、实用、有腔调』是青年人喜爱的家装风格 现代极简风 轻奢风 北欧风 新中式风 奶油风 去掉复杂装饰，强调功能性设计，设计线条简约流畅，通透大方 重视实用、重软装，空间干净明朗、无杂乱感，白色为主调，善用色彩和绿植点缀 精英主义装饰风格，家居选色偏深、搭配金属材质实现低调的轻奢 中国古风，木、竹、石、青瓷元素为主，布局讲究对称、搭配东方古典装饰 奶咖、奶白色彩，配合圆润的曲线，呈现奶油包裹的软糯质感，温馨治愈 内容偏好：用户最关注『卧、客、餐』设计，家居用品追求『健康、舒适、美观』 •根据数据统计，社交媒体用户对高颜值、舒适家装设计的兴趣浓厚，奶油风创作内容最丰富、互动度也最高。 卧室用品关注度：床垫>枕头>被子>四件套>床>床头柜>床头灯 客厅用品关注度：沙发>茶几>吊灯>电视柜>收纳柜>装饰品 餐厅用品关注度：餐桌>料理台>小家电>餐边柜>餐椅>装饰摆件 家居用户对TOP3类家居用品的关注度及核心诉求 慕思：微博全域资源联动多面渗透品牌『雨眠』价值点，实现慕思兴趣人群扩容 功能整合 营销领域 随着用户对便利生活与住家审美要求的提升，越来越多的用户对多功能家居用品需求旺盛，以此节省住房空间、增加生活便捷性。 适用人群：小户型、多人合居的住家人群，喜欢研究多功能家居的技能控。适用营销品类：家具、家电品牌 营销策略 空间折叠 渠道选择：抖音视频化功能展示更直观，小红书技术解读式攻略更详细，B站创意化延伸更吸引年轻族群注意力。 策略规划：功能价值种草是“功用型”家居产品打动用户的法门，功能科普、开箱测评、好物推荐、使用体验等是产品渗透用户心智的重要营销点。 产品需求：『折叠、组合、一体机』，家具家电的『集成性』成用户需求点 内容价值：家具家电品牌以『空间折叠、功能整合』触发用户兴趣 『家电一体化』整合放大功用价值 『家具折叠组合』充分利用住家空间 客餐厅一体化功能分区、空间组合利用#客餐厅一体6万+笔记 智控家电：联网智控全屋家电，一机多控、打破时空局限#智能家电60万+笔记 嵌入式组合家电：立体整合、节省空间、合理利用 微蒸烤炸一体机： 功能整合、一机多用 方太：『知识IP科普+达人种草』双管齐下，有效塑造品牌『集成高端』家电形象 健康环保 营 销 领 域 家居健康与环保生活是人们追求的新潮流，注重生活环境的安全性与饮食健康，健康环保是当下都市人看重的生活方式，也是家居品牌营销的重点。 适用人群：消费需求人群最广，尤其是家有孕妇、婴童、老人等特殊住房人群。适用营销品类：家装、家具、家电、家纺品牌 营 销 要 点 渠道选择：渠道选择广泛，短视频平台触媒人群广，社交平台声量传播强，社区平台心智渗透快。策略规划：“健康、环保”理念的传递是家居品牌营销的关键，从产品设计到生活方式倡导，逐层贯彻“环保理念”并占领消费者心智是品牌绿色营销的关键点。 基础营销：家居产品注重『安全、环保』宣传，满足青年人基础“健康”诉求 营销升维：『健康X智能』家居产品实现青年人“养生”需求升维 健 康x智 能 家 居 好 物 升 级 用 户 健 康 需 求 层 次 美的空调：节前答主差异化赛道种草突围，节点叠加品牌广告高效获客转化 618大促前美的空调产品在知乎的内容营销布局策略及效益表现 营 销 领 域0 1 随着“家”功能的不断拓展，满足日常居住需求之外，越来越多的人将个人兴趣落地家中，兼顾生活、工作、社交、娱乐等多重需求，在家里打造个人兴趣部落。 适用人群：与居家乐趣适配的的兴趣消费人群，如铲屎官、游戏宅、潮玩族、技术控等，年轻族群为主。适用营销领域：家具、家电、家纺、家装品牌 营 销 策 略0 2 渠道选择：兴趣族群集中地，如兴趣知识社区、垂类app或社交媒体中的兴趣吧等。 策略规划：“先与TA们玩在一起，再推荐兴趣周边产品”，趣味相投、圈层身份和价值认同是“兴趣型”家居产品触发消费人群决策的开关，泛兴趣达人以“圈层影响力”种草私域粉丝，借信任度形成消费转化是一种高效营销方式。 兴趣空间：女生家居必备『衣帽间』，男生最爱畅玩『影音室』 风格偏好：女孩『浪漫』装饰兴趣部落，男孩『硬核』打造兴趣空间 女 士 居 家 兴 趣 空 间 装 饰 风 格 •男士居家兴趣部落设计主打科技、品质、硬核，黑白灰冷色调作为主基调，灯光走线彰显炫酷科技，黑科技电子产品软装，将男人的精致追求与男孩的兴趣热爱完美融合。质感与功能性是兴趣家装收割男性消费群体的营销要点。 •女士崇尚浪漫、温馨、舒适，居家兴趣部落设计多偏暖色调，以星空顶、娃娃等浪漫元素点缀，将星辰大海、诗与远方搬入家中，纵享生活情趣。高颜值与情感共鸣是兴趣家装攻克女性消费人群的关键点。 米兰纳：深度结合年轻人兴趣，全方位传递『有品青年家居』品牌理念 “与 年 轻 人 一 起L I V E ” 米 兰 纳 作 为 索 菲 亚 旗 下 聚 焦“年 轻 大 众 市 场”的 全 屋定 制 家 居 品 牌 ， 营 销 策 略 围 绕“年 轻 人”兴 趣 展 开 ，体 育 、 时 尚 、 潮 流 、 游 戏. . . . . .从“ T A爱 玩 、 爱 看 、 爱买”方 方 面 面 渗 透 品 牌 价 值 品牌话题：热点话题#有品青年的家就选米兰纳#、#有品玩家一起Live#品牌参与热点话题互动：#跑步和跳绳哪个更适合减肥#、#一个人真的可以过得快乐吗#、#每小时100块你愿意加班吗#...... 智能科技 营 销 领 域 随着智能技术对生活方式的改革，智能家居市场井喷式发展，正成为新的发展趋势，“全屋智能”的理念逐步普及且被接受。 适用人群：90/00后为主，工作忙碌、对生活品质有一定追求的中高端都市人群，如精致懒、极客人群等。 适用营销品类：家电品牌 营 销 策 略 渠道选择：小红书/知乎等高信息密度社区媒体，B站年轻技术党集结地，抖音大流量集中阵地。 策略规划：理念传递和知识科普是心智种草重点，专业型达人科普、解读、测评渗透“智能家居”理念，KOC、自来水以真实体验传递便利性，双管齐下、共同种草。 消费态度：青年人快乐拥抱智能家居，尝鲜首选『扫地机器人』 营销变化：『全屋智能』讨论度提升，『智能家居』成为品牌重要卖点 COLMO：AI科技X理性美学X精致造物，奠定COLMO『高端全屋智能』家电定位 『 品 质 』 家 电 美 的 集 团 旗 下 的 高 端 科 技 家 电 品 牌 ， 目 标 人 群 对 准“菁 英 族”， 产 品 设 计满 足 用 户 对 极 致 品 质 追 求 。 营 销 策 略 上 重 点 通 过质 感 明 星 （ 如 朱 珠 ） 、 知识I P（ 《 十 三 邀 》 ） 、 高 雅 艺 术 （ 如 话 剧 节 ）等 触 达 高 知 菁 英 人 群 ，“投 其 所 好”传 递 品 牌 品 质 家 电 定 位 。 『A I』科 技 将A