2023品牌社交营销系列研究——护肤品篇

克劳锐指数研究院 TOPKLOUT.COIVI 2023第5期 品牌社营销 系列研究一一护肤品篇 2023年9月克劳锐 研究背景及价值聚焦 克劳锐指数研究院 TOPKLOUT.COIVI 社交营销已经遂渐成为品牌数字营销中的重要阵地，品牌主在社交数据说明 营销的投入逐渐增加，如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关 注的核心命题。本期研究对象：面部护肤产品，以化学类产品 克劳锐将聚焦快消饮品、数码3C，母婴育儿，美妆护肤等多个行业，在消 （精华、乳液、面膜、洁面乳、防陋等）为主， 费者偏好、品牌营销、新消费趋势进行深入探索，结合平台选择、达人布局、不包含仪器类产品 内容策略等多维度拆品牌社交营销背后逻辑井洞察发展趋势 数据来源：如无特殊说明，各平台数据均来白克 劳说指数研究院监测/调研所得及公开发布数据。 社交营销如何影响用户消费选择？平台选取：本次报告选取主流的社交平台（微安 料音、快手、B站、小红书）进行产品相关内容 不同品类的品牌社交营销有何差异？的研究. 不同平台的品牌社交营销呈现什么特点 代表性品牌有哪些平台、达人、内容策略？ LOUT.CON 数据周期：2023年1月1日-2023年6月17日用户调研：2023年6月，N=600 克劳锐指数研究院 核心看点：3大行业现象+4大营销趋势 供给端功效护肤已成主流趋势1纯净护肤与绿色营销 精华、面膜、防晒最热门环保行动成为天然成分的营销利器 营销端全网皆护肤现象突出趋势2情怀营销与IP化包装 品牌营销您发关注针对性及长效性护肤经典款新热度，IP定制化刺激消费 TOPKLOUT.COV 消费端 护肤需求性别差异弱化 趋势3 科学护肤与人文讲述 肤质、功效、成分是消费决策的关键在情绪共鸣中传递专业研发能力 趋势4品牌营销与公益扶持 关注潜在用户困境、为核心用户群发声 克劳锐指数研究院 TOPKLOUT.COIV 01市场概况及消费者调研 1.1市场规模概况 1.2用户需求变化及消费偏好分析 02社交营销及护肤品牌营销案例目录 2.1品牌社交营销玩法及各平台特点分析品牌社交营销 2.2护肤品品牌营销案例系列研究 03护肤行业品牌营销趋势洞察 绿色营销！IP化包装！人文讲述！公益扶持 克劳锐指数研究院 01面部护肤 市场概况及消费者调研 1-1市场规模概况 TOPKLOUT.COIVI 国内护肤市场规模突破2700亿，且不断扩张 克劳锐指数研究院 TOPKLOUT.COIV 2022年国内护肤市场遇冷、2023年逐渐回暖 中国护肤市场规模（亿元） 2022年国内护肤品零售额2709亿元 4100+同比下滑7.4% 2709 20222026E 2023年1-6月国内护肤品销售额1502.58亿 销售额同比上涨16.76%销量同比增长15.84% 数据来源：欧瑞国际（Euromonitor），网络公开资料整理 克劳锐指数研究院 功效护肤的市场规模呈上扬趋势，市场向精细化发展 中国功效护肤市场规模（亿元） TOPKLOUT.COM产品类型划分面膜精华洁面乳液防酒 TOPKLOUT.COIVI 年复合增长率1757 +32.3% TOPIKLOUT.COM 肤质类型划分干皮油皮混合皮敏感肌中性 +33.7%功效类型划分美白祛痘抗京考抗玻纹 567 758 针对部位划分眼部部头子面颊 202120222025E 成分/原料划分维生素化学成分多肽草本提 取物 ...... 女性/男性专用 数据来源：&2023巨量引学科技护肤白皮书》 OUT.CO 克劳锐指数研究院 TOPKLOUT.COIVI 01面部护肤 市场概况及消费者调研 1-2用户需求变化及消费偏好分析 克劳锐指数研究院TOPKLOUT.COIVI 护肤需求保湿控油与改善肤质是基础中性肌肤的“美肤”诉求更强烈 用户护肤需求油性皮肤人群以控油和解决皮肤问题为首位 敏感肌与干性皮肤更加注重维稳； 滋润保湿38.6% 控油136.2%第一中性肌肤与混合皮肤则注重“美肤”，提升皮肤质呈 祛痘/去闭口35.5%梯队不同肤质人群的护肤需求TOP3 改善毛孔粗糙35.2% % 防晒27.6%敏感肌防晒滋养保湿改善毛孔粗糙 美白 祛斑/哟匀肤色20.0% 第二 皮肤抗老 修复抗炎 21.9% 止痒法屑 21.4% 提亮去黄 21.0% 28.2%梯队 第三梯队 TGI=145TGI=124TGI=114 油性皮肤控油止痒/去屑祛痘/去闭口 TGI=128TGI=117TGI=113 中性肌肤均匀肤色淡化法令纹美白 TGI=219TGI128TGI=119 淡化眼纹15.7%第四干性皮肤淡化黑眼园/ 均匀肤色滋养保湿 紧致肌肤13.3%梯队 眼部消肿 TGI=168TGI=153TGI=122 淡化法令纹3.8%第五 混合皮肤防晒 去黄提亮紧致肌肤 淡化黑眼圈3.3% 梯队 TGl=216TGI=153TGI=15D 数据来源：克劳锐线上用户调研（N=600），2023年6月 克劳锐指数研究院TOPKLOUT.COIV 护肤习惯1肤质是最关键影响因素，92%调研用户会使用护肤品 油性、中性肌肤为主 44.3% ■清水洁面，从不使用护肤品 29.1%口清简护肤，一瓶多效、简化护联步囊 ■早C晚A，针对性搭配产品、长期坚持 13.5%■随心所欲，每天提活皮肤状态使用产品 8.4% 4.6%■清致养护，一套流程N种产品 精简护肤TGI=108 精致养护TGI=106 T.CON 早C晚ATGI=110 早C晚ATGI=113 精致养护TGI=212 随心所欲TGI=290 精简护肤TGI=130 敏感肌肤 油性皮肤 干性皮肤 混合肌肤 中性肌肤 数据来源：克劳锐线上用户调研（N=60D）2023年6月 克劳锐指数研究院 分时段护肤1早晚搭配、30分钟以内护肤时长最普遍 超九成护肤人群讲究早晚搭配护肤时长30分钟以内最为普遍 少数“精致护肤党”，日常护肤时长在30min以上 护肤人群的时段选择用户晨间/夜间的护肤时长 TOPKLOUT.COIVI 91.43% 会在早晨+夜晚护肤 5min以内510min10-30min30min-1h1h以上 0.3% 1.43%晨间护肤11.8%43.6%40.0%4.3% 仅在早晨护肤 1.2% 7.14%夜间护肤9.2%41.1%041.5%7.0% 仅在夜间护肤 数据来源：克劳锐线上用户调研（N=60D），2023年6月 克劳锐指数研究院 分时段护肤女性护肤面部护肤划分更精细，眼唇保养不可小靓 局部保养更加专业，眼部精华及按摩提拉、唇育唇膜的使用在各时段护肤行为均占有重要地位 女性晨间护肤行为TGI女性夜间护肤行为TGI 136 TOPKLOUT.COIVI UT.5140 118 115 117 128 114 6610D 102 97958697104105 TG/=100100 数据来源：克劳锐线上用户调研（N=60D），2023年6月 克劳锐指数研究院 分时段护肤一男性护肤更精简，滋润保湿为首要目的 TOPKLOUT.COIV 50%男性用户习惯“精简护肤42.6%男性近期护肤目的为"滋润保湿”，较晨间护 晨间护肤以洁面、补水保湿、防晒为主肤，夜间护肤更多使用精华+面膜，更注重眼部保养 男性晨间护肤行为TGI男性夜间护肤行为TGI 10210097 109109 68 63 56 TGI=100 1161041065115 KLOUT.CON 92TGI=100 26 数据来源：克劳锐线上用户调研（N=60D），2023年6月 克劳锐指数研究院 常用产品面膜、精华男女都爱，女性是防晒核心消费群体 TOPKLOUT.COIV 45%43% 40% 用户日常护肤偏好的产品类型 %%0 35% 24%男性调研用户 经常使用眼部精华； 199 28% 32% 32% 32%31%24%不论男女，各类面膜、精华 8%18% 15% 13% 7%■男 4/3% 产品都是护肤必备； 爽肤水 防晒 面部特华洁洁面膜 1% 眼膜 护肤棉片 女性常用产品类型更加多元 较男性用户更加重视防晒。 数据来源：克劳锐线上用户调研（N=60D），2023年6月 克劳锐指数研究院 种草&决策1用户偏好更科学、更严谨、更理性的决策路径 97%的调研用户了解目前使用护肤品中至少一种化学成分，96%的调研用户了解目前使用护肤品中至少 种植物成分，下单前借助多个社交平台了解产品成分/用法搭配一一已成用户消费决策的固定环节 TOPKLOUT.COIVI 精华/面膜/乳液类护肤品，用户购买前会有的行为TO用户了解产品用法/搭配的方式用户了解护肤内容的平台数量 搜索美妆大V的内容 47.6% 与朋友交流探讨 46.7% 在直播间提问互动自己摸密，尝试 27.1% 36.2% 先购买试用装小样46.2%搜实专业科普内容49.5% 询问朋友使用体验44.3% 13.9% 了解使用方法41.0%33.3% 了解产品搭配40.5% 了解产品成分37.1% 搜索网友评价20.5%查看产品介绍25.7%52.7% 不过多研究，想买就买8.0%线下门店询问柜员7.6% 到线下门店去试用7.1%其他0.5%口1个平台■2~3个平台口4个及以上 数据来源：克劳锐线上用户调研（N=600）2023年6月 克劳锐指数研究院 消费习惯1用户按月/季度购买护肤品客单价集中在300-800元 TOPKLOUT.COV 超8成用户每季度至少消费一次护肤品 约5成用户消费300-800元//次 消费高于800元/次的用户约占11% 护肤品购买频次每次购买护肤品的金额区间 每年消费一次，■1000元以上 5.2% 800-1000元， 3.4% 100以内 每半年消费每月消费N次，7.6%8.6% 6.8% 次,9.4% 500-B00元， 16.7% 口每季度消费每月消费 次，39.5%次,39.1%300-500元，100-300元 33.3%30.5% 数据来源：克劳锐线上用户调研（N=60D）2023年6月 克劳锐指数研究院 消费习惯一直播间消费成主流，赠品折扣是吸引用户下单的关键 TOPKLOUT.COV 正品海沟 57.6% 搭配周边赠品/专属福利 57.1% 海外代购 49.5% 赠送更多的小样 51.3% 参与，争取最低价入于 官方旗舰店 46.7% 保价服务周期服延长 48.7% 48.1% 一次买够半年一年用量 品牌直捐间 40.5% 赠送新品的试用装 37.8% 达人搭间 品牌线下专柜21.4% 其他0.5% 36.2% 主播介绍用法/成分科普正装份量更大 主播试用产品，直观真实18.5%邀请您声欢的明呈互动011.B% 37.8%36.1% 43.3% 8.6% 参与优志活动适量购买 没注意，按需购买 数据来源：克劳锐线上用户调研（N=600），2023年6月 76.7%的用户会在直播间购买护肤品大促期间，主张囤货与适度消 更多赠品/更多小样/专属福利是吸引直播间用户下单的关键费的用户占比对半开 用户购买护肤品的渠道选择促使用户在直播间下单护肤品的影响因素用户在618/双11大促期间 对于护肤品消费态度 克劳锐指数研究院TOPKLOUT.COIVI 克劳锐洞察：护肤性别差异弱化产品偏好与肤质关联性更强 消费者更加理性和专业，社交内容是辅助决策的重要工具 产品偏好消费者特点 防晒产品各类精华理性消费唯优惠论、唯大牌论 女性更加注重防晒产品的使用；62.9%用户会在晨间/夜间至少下单前试用产品、自发相较品牌更加关注产品成分、肤物理防胚和化学防酒兼顾使用一次精华沪肤搜案相关内容质适配度、性价比等 眼部抗老功效型面膜针对性消费跟风护肤 24%的男性调研中表示“经男性/女性均有>40%的用结合肤质、使用习惯、超4成用户习惯精简护肤，追 常使用眼部障华“户日常使用具备保湿/美自/修护肤需求选择产品求效率；超9成用户对常用护 护功能的面膜肤品的成分有认知 数据来源：克劳锐线上用户调研（N=600）：2023