品牌社交营销系列研究——母婴用品篇

克劳锐指数研究院 2023 第2期 ——母婴用品篇 2023年7月克劳锐出品 研究背景及价值聚焦 克劳锐指数研究院 社交营销已经逐渐成为品牌数字营销中的重要阵地，品牌主在社交营销的投入逐渐增加，如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。 克劳锐将聚焦快消饮品、数码3C、母婴育儿、美妆护肤等多个行业，在消费者偏好、品牌营销、新消费趋势进行深入探索，结合平台选择、达人布局、内容策略等多维度拆解品牌社交营销背后逻辑并洞察发展趋势。 社交营销如何影响用户消费选择？不同品类的品牌社交营销有何差异? 不同平台的品牌社交营销呈现什么特点? 代表性品牌有哪些平台、达人、内容策略？ 2 克劳锐指数研究院 克劳锐指数研究院 核心观点 新生代母婴人群3大消费及营销洞察 ·消费观念··营销角色··营销方向· 科学育儿 理性消费、精致悦己 专业驱动种草力 专家、母婴达人种草效能高 从“功效满足” 到“情绪满足”，实现营销进化 母婴行业4大社交营销趋势点 差异化创新 挖掘新品类，形成差异化竞争赛道 精细化运营 用户细分，切中痛点、放大卖点 新角色提振 奶爸硬核带娃，撬动母婴市场新蓝海 新价值认同 90后父母新式反向育儿趣味化种草 3 克劳锐指数研究院 报告说明 研究范围 •本报告重点聚焦母婴行业研究，通过洞察新生代母婴用户消费特点及诉求变化，各社交内容平台上母婴亲子内容的特色及创作特征分析，母婴品牌的营销玩法的案例拆解，综合分析整个母婴行业市场的社交营销发展趋势。 •母婴用品研究品类包含孕产育过程中消费的奶粉、湿巾尿裤、营养辅食、玩具图书、婴童洗护、童装童鞋、婴童用品（如奶嘴、奶瓶、餐椅等)、车床出行、孕产用品等，品牌营销案例部分重点聚焦奶粉、湿巾尿裤、孕产用品三个细分品类品牌进行社交内容营销研究。 数据说明 •母婴用户消费数据来源于克劳锐用户调研，调研时间2023年5月，样本数量N=300。 •母婴社交内容研究重点选取抖音、小红书、微博三个平台进行差异化分析。社交母婴内容、达人、品牌案例数据均来自于克劳锐指数研究院监测所得，数据统计周期为2023年1月-5月。 4 目录CONTENTS 克劳锐指数研究院 01市场发展母婴用品市场发展概况 02平台差异母婴用品社交营销的三大平台差异 03品牌玩法母婴细分品类营销差异及案例分析 04营销趋势母婴行业品牌营销发展趋势洞察 克劳锐指数研究院 PART01 母婴用品市场发展概况 •母婴市场发展变化 •育儿消费观念、消费结构、消费渠道变化 克劳锐指数研究院 市场：母婴市场人群机会迁移，母婴消费重心向二胎三胎家庭转变 •新生儿规模逐年减少，人口红利从一胎向二胎三胎家庭转移；•母婴市场规模增速放缓，出生率降低、母婴存量市场竞争加剧； 2018-2022年我国人口出生率及结构占比【1】 2018-2023年中国母婴市场规模及增长率【2】 59.5% 55.9% 50.0% 50.0% 10.94‰ 2018 10.48‰ 2019 8.52‰ 2020 7.52‰ 2021 二胎及以上占比 6.77‰ 2022 出生率（‰） 11% 10% 10% 10% 9% 8% 4.3 4.7 5.1 3.2 3.5 3.9 2018 2019 2020 市场规模（万亿） 2021 2022e 2023e 同比增长率 消费观念：科学育儿、理性消费、精致悦己，孕产用品市场空间大 育儿观念育儿消费观母婴产品选择宝妈生活态度 00后 90后 80后 科学育儿科学育儿科学育儿 73% 78% 69% 精致养育理性消费理性消费 72% 72% 79% 产品质感优于产品创新产品质感优于产品创新产品质感优于产品创新 86% 73% 81% 精致悦己精致悦己精致悦己 55% 83% 78% •“科学育儿”观念流行，微博、 •00后父母崇尚“精致养育”， •产品的实用性、质感是首要 •新生代宝妈更崇尚“精致悦 克劳锐指数研究院 结论： 抖音、小红书是宝爸宝妈学习育儿知识的主要渠道。 富养娃娃首选品牌； •80后、90后父母更追求性价比，养娃消费上更理性。 考量因素，同时90后、00后父母更愿意尝鲜创新母婴产品，智能化育儿。 己”，爱宝宝的同时更爱自己，孕产用品市场空间巨大。 克劳锐指数研究院 消费结构：3岁内7-12月宝宝月均消费最高，奶粉、湿巾尿裤是核心支出项 •3岁以下婴幼儿中7-12月宝宝的月均支出消费最高，月均消费约占家庭总支出的10%-20%； 消费金额TOP-3类母婴用品 TOP-1TOP-2 TOP-3 奶粉 湿巾尿裤车床出行 消费金额TOP-3类母婴用品 TOP-1TOP-2 TOP-3 奶粉 湿巾尿裤营养辅食 消费金额TOP-3类母婴用品 TOP-1TOP-2 TOP-3 奶粉 湿巾尿裤车床出行 •3岁以下婴幼儿消费中奶粉、湿巾尿裤是两大核心支出项，另，1岁以内宝宝在车床出行、1-3岁宝宝在营养辅食上花费较高。 0-6个月宝宝 1000元以内 7-12个月宝宝 3000元+ 1-3岁宝宝 1000-3000元 57%的用户认为0-6个月宝宝的 42%的用户认为7-12个月宝宝的 64%的用户认为1-3岁宝宝的 月均支出消费区间 月均支出消费区间 月均支出消费区间 消费渠道：社交+短视频重在信息获取，线上线下搭配购买母婴用品 •社交+短视频内容是用户获取母婴用品信息的重点渠道，其次是线上线下消费渠道，传统广告的信息触达力下降。 •购已经成为宝妈购买母婴用品的主要方式，基于产品质量、体验的重要性，购买母婴用品时线下渠道同样重要。 克劳锐指数研究院 用户获取母婴用品的信息渠道排列用户购买母婴育儿用品的消费渠道排列 社交渠道（微博、小红书）短视频平台（抖音、快手）电商平台（淘宝、京东）线下渠道（母婴专卖店）垂直母婴平台（宝宝树） 直播平台(含抖快等直播间）长视频平台（优酷、爱奇艺）户外广告（楼宇广告） 室内广告（电梯广告） 电商平台（淘宝、京东） 线下母婴专卖店线下综合型商超 短视频平台（抖音、快手）直播平台(含抖快等直播间）微信群/小程序/微商等 垂直母婴平台（宝宝树） 海外代购 克劳锐指数研究院 克劳锐洞察：人口红利向人心红利转移，坚守品质是母婴品牌发展的根本 90后VS00后父母育儿消费观对比 质感品牌 00后 产品选择 平价产品 90后 理性消费 育儿消费 精致养育 母婴市场人口红利消失，人心红利（存量用户对品牌的信任度）愈加重要。新生儿人口减少，母婴市场从增量市场（人口红利）向存量市场（人心红利）转移，品牌竞争愈加激烈，契合00后父母“精致育儿”消费观念的品质路线将成为母婴品牌寻求长线发展的根本。 克劳锐指数研究院 PART02 母婴用品社交营销的三大平台差异 •社交营销对母婴用户消费的影响 •各平台母婴行业营销的达人、内容差异 达人种草：种草力与专业度正相关，专业度越高达人种草力越强 07 普通的素人育儿博主（KOC） 05 高知名度的网红大V 自己关注的其他垂类达人 06 04 03有育儿经验的明星达人 自己关注的母婴亲子达人0201 克劳锐指数研究院 达人种草影响力 不同类型达人对用户购买母婴用品的影响力排名 资深母婴亲子达人 医生/专家类达人 克劳锐指数研究院 58% 母婴用品评测 54% 母婴好物推荐 50% 科学养娃攻略 46% 孕产育知识科普 •“找答案、选好物”，小红书母婴育儿内容更具实用价值； 种草渠道：抖音娱乐中带货，小红书教学中种草，微博重在品牌塑造 68% 亲子互动 47% 母婴用品评测 46% 孕产育知识科普 43% 母婴好物推荐 •边娱乐边带货，以萌娃互动为首，抖音通过评测、科普、推荐带货母婴用品； 快手 19.5% B站 16.9% 知乎 11.7% 母婴育儿内容的用户获取渠道用户在不同渠道获取母婴育儿内容类型差异 抖音 74.0% 小红书 67.5% 微博 63.9% 微信 41.6% 垂直母婴网站 27.3% 64% 品牌代言/赞助 60% 母婴好物推荐 56% 孕产育知识科普 54% 母婴品牌活动 •微博舆论场域优势下，品牌声量、社交资产沉淀和明星/达人种草是重点内容组成。 克劳锐指数研究院 分平台母婴社交营销差异 抖音丨小红书丨微博 平台差异：小红书母婴垂类集中度最高，微、抖母婴内容营销角色更丰富 母婴亲子 娱乐新闻社会 情感 美妆 22.5% 15.1% 11.6% 6.0% 5.9% KOL媒体明星蓝V政务 2023年各社交内容平台发布母婴内容的TOP-5作者类型 母婴亲子 新闻社会生活记录幽默搞笑 教育 23.2% 13.4% 10.7% 7.1% 4.1% 母婴亲子 美食手作时尚 美妆 50.6% 6.0% 6.0% 3.7% 3.6% 克劳锐指数研究院 作者认证身份占比 KOL媒体蓝V政务明星 KOL蓝V明星 •生活氛围浓，婴幼儿教育内容多； •媒体类达人占比高，品牌蓝V扎根抖音建设自营阵地。 •母婴亲子达人集中度三平台最高； •小红书是母婴品牌蓝V种草重地，明星开始涌入小红书。 •娱乐与社会舆论效能兼具，微博母婴生态更多元； •明星参与度最高、名人效应最强。 达人特色：“爸爸带娃”走红，幽默、搞笑是达人吸粉内因 达人 73% 27% 女性男性 男性达人占比高于其他平台 “爸爸带娃”成为抖音母婴类达人创作一大亮点 >>>抖音 克劳锐指数研究院 达人粉丝 33% 0-17 18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-50岁 50岁以上 1% 67% 11% 20% 38% 女 男 17% 15% 80、90后女性粉丝为主 @三石的一家老小 三石&小钰怨种父女日常爸爸带娃 斗智斗勇 @小然哥 爸爸&小然情景演绎小短剧 家庭教育正能量 @多多爱吃肉爸爸&多多父女搞笑日常东北搞笑父女反差萌宝贝 克劳锐指数研究院 母婴亲子 生活记录 幽默搞笑 教育 美食 手作 娱乐 情感 医疗健康 动漫 颜值 三农 美妆 时尚 游戏 明星名人 舞蹈 萌宠 开箱测评 知识科普 种草内容：游戏/测评/科普达人发布母婴内容互动度高，形成社交资产沉淀 >>>抖音 •抖音用户最爱看三农、明星、生活记录达人发布的母婴内容，游戏、开箱测评、科普达人创作的母婴内容数 抖音互动量TOP5000母婴内容的发布作者类型分布 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 9000000 6000000 3000000 0 内容数 平均播放数 赞评比 虽少但用户互动度高，赞评比明显低于其他垂类。 营销话题：亲子互动、婴幼儿教育类话题讨论度高，适于品牌舆论引导 >>>抖音 克劳锐指数研究院 娱乐氛围加持下，抖音母婴用户对“亲子互动、婴幼儿教育”话题互动度偏高，适合品牌“投其所好”引导舆论方向。 抖音上母婴育儿相关话题类型分布 话题数占比 互动量占比 20.8% 婴幼儿教育 22.7% 15.6% 孕产育知识科普 15.1% 15.6% 社会热点议题 11.8% 14.3% 亲子互动 20.6% 33.8% 其他 29.9% 01婴幼儿教育 •婴幼儿教育类话题数最多， 用户互动积极性强。 02孕产育知识科普 •科普内容丰富，且用户积极 互动，均衡发展。 03热会热点议题 •社会议题类内容多，用户 重在汲取资讯信息互动少。 04亲子互动 •温馨有爱的萌娃日常最能 激发用户互动热情。 达人特色：母婴粉丝人群偏小，女性达人“亲授”品质育儿生活指南 达人 91% 9% 女性男性 女性达人占据绝对优势 小红书“妈妈”型达人亲身分享孕产育知识与攻略 >>>小红书 克劳锐指数研究院 达人粉丝 0-17 11% 87% 18-24 27% 13% 25-34 57% 35-44 2% 女男 44+