品牌社交营销系列研究——家居家装篇

克劳锐指数研究院 2023 第6期 ——家居家装篇 2023年9月克劳锐出品 研究背景及价值聚焦 社交营销已经逐渐成为品牌数字营销中的重要阵地，品牌主在社交营销的投入逐渐增加，如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。 克劳锐将聚焦快消饮品、数码3C、母婴育儿、美妆护肤等多个行业，在消费者偏好、品牌营销、新消费趋势进行深入探索，结合平台选择、达人布局、内容策略等多维度拆解品牌社交营销背后逻辑并洞察发展趋势。 社交营销如何影响用户消费选择？ 不同品类的品牌社交营销有何差异? 不同平台的品牌社交营销呈现什么特点? 数据说明 研究范围：本报告研究的家居家装行业包含家电、家具、家装、家纺四个消费品类； 数据来源：1、家居家装用户消费数据来源于克劳锐用户调研，社交内容数据来源于克劳锐指数研究院监测；2、部分数据来源于知乎平台提供，其他数据来源于公开搜集； 数据周期：调研时间2023年7月，社交数据统计周期为2023年1月-7月。 代表性品牌有哪些平台、达人、内容策略？ 2 核心观点 舒适疗愈功能整合健康环保兴趣刚需智能科技 高颜值抓眼球，由眼及心寻求价值认同 集成、一体化成为年轻消费新趋势点 满足健康需求的绿色营销是有效策略 兴趣buff叠加快速收割Z世代泛圈层人群 AI技术赋能，智能家居解放“精致懒” 家居家装社交营销5大策略方向 整家定制数智经营年轻焕新 整包、个性化定制，推动家居行业转型 从生产到服务全数智化，重塑家居产业链 品牌年轻化营销，抢占Z世代家居市场 家居家装行业营销3大趋势洞察 3 目录 Contents 01 市场发展及消费者偏好 市场发展丨消费者偏好丨媒体价值丨营销洞察 02 社交营销及品牌案例解读 家居社交营销5大关键词丨营销案例解读 行业营销发展趋势洞察 03家居行业3大营销趋势关键词 4 01 家居家装市场发展及消费者偏好 •住房市场复苏回温，家居市场稳步增长 •电商平台是用户获取家居内容的首选渠道 •社区媒体加速用户消费决策，社交媒体深化价值认同 •性价比、舒适、功能、健康是家居消费四大关注因素 克劳锐指数研究院 市场环境：人均消费水平稳定增长，『住房』消费空间有望进一步增大 支出占比 2015-2022年全国人均可支配收入(元）与消费支出趋势 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 全国居民人均支出 全国居民人均收入 2022年全国主要消费领域人均消费支出情况分布 40% 35% 30% 食品烟酒 25% 住房 20% 15% 交通通信 10%生活用品服务 5% 衣着 教育文化娱乐医疗保健 0% -1000 -5% 其他 0 100020003000400050006000 人均消费支出 700080009000 数据来源：国家统计局6 克劳锐指数研究院 市场规模：房产交易市场『复苏回暖』，家居零售市场呈现稳步增长态势 4.01 4.13 4.29 4.28 4.37 4.57 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 （%） 20 商品房销售额增速（%）【1】 10 0 -10 -20 -30 -40 中国家居行业零售规模趋势变化【2】 5.6% 4.5% 3.4% 3.0% 3.8% 2.2% 4.05 -5.4% 零售额（亿元） 年增速 2022年1-4月 1-5月 1-6月 1-7月 1-8月 1-9月 1-10月 1-11月 1-12月 2023年1-2月 1-3月 1-4月 数据来源：1、国家统计局；2、亿欧智库7 克劳锐指数研究院 消费诉求：80后家居消费最重视『健康』，90后重『舒适度』，00后重『性价比』 影响用户购买家居家装用品的因素分布 •性价比、舒适度、功能性、环保健康是用户购买家居家装用品时重点考虑的四大因素； •80后注重健康和实用性，健康环保、功能价值是80后购买家居家装用品的TOP2关注因素； •90、00后在理性消费的前提下对家居用品的舒适度要求较高，性价比、舒适度是主要考量因素，但90后首选舒适度、00后首选性价比。 数据来源：克劳锐用户调研，样本量N=3208 用户线上获取家居家装内容的渠道分布 用户触媒诉求 触媒渠道 边逛边买 电商平台 71% 72% 75% 兴趣浏览下单 短视频 54% 67% 70% 内容辅助决策 社区媒体 79% 63% 65% 社交寻求“同好” 社交媒体 62% 53% 58% 搜索资讯信息 搜索引擎 36% 23% 20% 了解品牌/产品 品牌官网 29% 20% 38% 了解市场 家居垂类平台 7% 30% 10% 80后 90后 00后 克劳锐指数研究院 触媒偏好：家居用户首选电商平台『边逛边买』，90/00后触媒点位更丰富 数据来源：克劳锐用户调研，样本量N=3209 克劳锐指数研究院 社区媒体：知乎答主通过『专业内容』解决家居用户个性化诉求，加速消费决策 知乎用户最关心的TOP家居问题 不同类型知乎答主为用户提供优质答案 答主内容对用户消费的价值 知乎用户最关注的家居问题及答主内容价值 “有哪些专为年轻人设计的颜值与实力并存的高性价比空调值得入手？” 社区媒体 驱动决策 “家电装修，有什么省钱又省心的「躺平式」选择？” 产品性价比/17% “如何评价AWE期间方太提出的全新智慧烹饪解决方案以及发布的全新一代集成烹饪中心X系列？” “买单独的蒸烤箱好还是空气炸锅好？” “今年有什么「家电新物种」让你相见恨晚？” 家居新品体验/20% “618有哪些家电值得选购，家电新消费趋势有哪些？”“有哪些换新之后，幸福感直线飙升的颜值好用家电？”“有哪些适合小夫妻的居家好物推荐？” 家居好物推荐/29% 数据来源：知乎数据 地理学硕士测绘工程师 @种子柚从功能按键演示、湿度测试、手机智控操作体验，向用户科普浦力适智能除湿干衣机产品知识，深化用户认知 家装设计师 @设计师石空从专业角度详细拆解家装流程和注意事项，适时推荐靠谱助手住小帮，指导用户装修避坑 家电测评选购攻略达人 @水木知秋结合12年家电从业经验，从加热效率、隔热性等8大方面对10款空气炸锅进行专业评测，帮助用户选出性价比最优款 好物推荐官 @独慕溪作为生活美学答主，基于自身的选品眼光，分享实惠又好用的家居家电好物，种草粉丝 泛知识答主深度解读提升用户对新品认知 行业答主专业分享指导用户选购避坑 垂类答主全面评测增加用户好感度 种草答主推荐兴趣加速决策 10 克劳锐指数研究院 平台特色：海量家居相关问答形成『专业讨论场』，有效连接用户与品牌 职业对口，高精专人才、真实可信赖：家装设计师、建筑师、电器设计工程师、电机安装工程师...具备多年从业经验和知识干货储备 答主创作活跃，内容高产出：近半年知乎家居回答帖子数环比增长17.4%，原创家居视频数环比增长14.2% 高消费力：18-40岁占比87%，二线及以上城市用户近7成，家居消费主力人群、具备中高消费力 高决策需求：近半年知乎共收集到家居问题14.3万个，用户关注数环比增长9.5%，问题咨询活跃 关注/信赖 家居用户 实用内容驱动决策 消费决策需求旺盛 知乎答主 投放/定制 内容共创 答题 行业大牛、知识达人 品牌植入 创作 知乎内容 专业、深度、高价值 家居品牌 市场背书/传递价值 多样营销诉求 国货品牌投放集中：美的、海尔等成熟品牌借助知乎实现红海赛道突围，追觅等新锐品牌通过知乎答主深度背书、抢占市场 营销诉求多样：产品技术型解读，打破技术壁垒、建立新品认知；行业专家背书、KOC实测，打造专业口碑；大促蓄水种草，提升节点转化销量... 知识浓度高、有深度，备受认同：“干货”“深有体会”...近半年知乎家居回答帖的用户赞同数环比增长11.4%，知乎家居内容对用户消费决策的价值进一步凸显 高价值、深度兴趣，激发用户互动欲：“学到了，奇怪的知识又增加了”...近半年知乎家居回答帖的用户互动数环比增长8.3%，兴趣内容刺激用户评论和观点分享 11 数据来源：知乎数据，近半年统计周期（2023年3月-2023年8月），环比周期为（2022年9月-2023年2月） 微博公域资源 公域高效曝光，品牌理念快传播 微博多元生态品牌私域资产 兴趣人群社交互动渗透品牌心智品牌阵地出击透传获得价值认同 社交媒体 价值传递 •热点话题引发大众关注抢占注意力 家•开屏位、banner、发现页等大曝光 居资源形成全民覆盖 品•品牌话题矩阵立体传播，圈定不同 牌兴趣领域用户接收品牌观念 •媒体：权威媒体、专业组织机构彰显公信力，树立品牌形象 •明星：热点引爆，粉丝为品牌加热 •家居达人：设计师、家居/生活达人专业背书，增加品牌认可感知 •家居场景泛兴趣用户：家居兴趣人群分享经验，增加品牌亲和力 •品牌号展示品牌价值和产品能力， 沉淀品牌资产家 居 •品牌时刻、品牌挚友、聚宝盆建立 用 品牌多维矩阵，吸引粉丝转化 •超话社区刺激粉丝互动，增强粉丝 粘性，加强私域吸粉能力户 热点流量聚合、有效传播兴趣人群引流、心智渗透目标用户收割、精准透传 大众形成正确品牌「认知」社会大众通过微博热点场域提升品牌认知，初步认识品牌价值 兴趣用户「认可」品牌理念 差异化达人互动分享激活圈层兴趣，用户参与互动、深化信任、认可品牌价值 目标用户达成价值「认同」 品牌私域引流目标人群进行精准透传，用户通过优质内容形成品牌价值认同 克劳锐指数研究院 社交媒体：家居品牌搭载微博热点场逐层渗透品牌理念，深刻透传形成『价值认同』 12 人群特征 需 捷 消费偏好 考 节 营销特点 求、 实用 点 13 克劳锐指数研究院 营销人群差异：独居人群重『品质体验』，合居人群兼顾『实用功能与情绪价值』 我国家居消费势力人群特征及营销差异点 独立青年 两口之家 家有儿女 三世同堂 经济独立的都市男女热恋情侣/新婚夫妻多口合居的有娃家庭上有老下有小的同居家庭 30岁上下的都市青年，经济独立、爱养宠物、喜欢健身、有个人兴趣，对生活品质有一定追求 喜欢二人世界的热恋男女，在家喜欢养宠、在外喜欢运动旅游，携手一起打造小家、温馨是主基调 80、90后的有娃父母，孩子的健康成长、教育是头等大事，需要兼顾工作与生活两方面的压力 祖孙三代家族合居，人多、对空间求大，人群需求各异、对家居的便性要求高 一级网络冲浪王者，触媒渠道多，对个性家居要求高，有格调、爱尝鲜、愿意为爱买单 既需要柴米油盐（实用性消费），又向往诗与远方（感受大自然），懂浪漫、爱生活、有情趣 养育孩子对家居环境的健康度要求极高，家是释放双重压力的私人场所、是自我疗愈的放松空间 家有老人和孩童，健康是消费第一量因素，其次是家居消费兼顾空间省与实用功能双重需求 高颜值吸引注意力；科技产品解放家务、获得高情绪价值；寻求同好、兴趣聚合获得圈层身份认同与情感共鸣 品质实用家居满足生活需求（多功能一体机、智能家居），定制服务满足个性化需求（如潮玩柜、家庭影院） 满足安全需求，健康环保是针对养育人群的营销重点；解决压力痛点，放松和疗愈感是吸引“青年父母”的嗨点 健康环保满足老人与孩子的安全需多功能叠加提高空间利用率与兼顾性，解决三世同堂人群的家居消费痛 青年人家居家装消费5大营销关键词 0102030405 舒适疗愈 家是自我疗愈身心的地方，舒适度是用户购买家居家装用品的重要追求点。 功能整合 住家面积小、家居用品过多，节省空间、用户越来越倾向选择功能整合型家居用品。 健康环保 家居环境的健康性、家居用品隔绝污染至关重要，健康环保是家居消费的基础。 兴趣刚需 年轻人将兴趣搬入家中，并在家中开辟兴趣部落空间，兴趣消费已成青年家居市场刚需。 智能科技 随着家居产品智能化的提升，年轻人对解放家务、释放