电子行业品牌社交营销系列研究：数码3C篇

第7期 2023 ——数码3C篇 2023年10月克劳锐出品 研究背景及价值聚焦 第7期 数据说明 克劳锐指数研究院 社交营销已经逐渐成为品牌数字营销中的重要阵地，品牌主在社交营销的投入逐渐增加，如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。 不同品类的品牌社交营销有何差异? 社交营销如何影响用户消费选择？ 克劳锐将聚焦快消饮品、数码3C、母婴育儿、美妆护肤等多个行业，在消费者偏好、品牌营销、新消费趋势进行深入探索，结合平台选择、达人布局、内容策略等多维度拆解品牌社交营销背后逻辑并洞察发展趋势。 研究对象：本报告中的数码3C产品包含手机、平板电脑、台式/笔记本电脑、智能手表、摄影摄像机等产品，不含家电产品 数据来源： 如无特殊说明，数据均来自克劳锐指数研究院监测/调研所得及各平台公开发布数据 平台选取： 本次报告选取主流的社交平台（抖音、快手、微博、哔哩哔哩、小红书、知乎）数码3C品牌营销相关内容进行研究 数据周期： 不同平台的品牌社交营销呈现什么特点? 2023年1月-2023年6月 用户调研： 代表性品牌有哪些平台、达人、内容策略？ 2023年7月，N=318 克劳锐指数研究院 本期核心看点 消费者行为观察 用户购买数码3C产品的决策耗时平均约一个月 理性的跟随者占比超六成，尝鲜党中00后浓度凸出 社交内容在帮助用户对品牌产生认知、加深印象方面表 现突出 品牌营销观察 新品发布作为爆点，强曝光+广渗透组合营销引爆周期 时间内声量 “小”单品结合时尚营销促转化，“大”单品结合生活 方式种草深化认知 品牌向营销瞄准年轻用户的“认同感”，是态度表达也 是长期经营 克劳锐指数研究院 CONTENTS 目录 01 行业趋势及消费者偏好 •数码3C行业发展变化 •消费者行为偏好和消费选择的影响 02 主流平台社交营销洞察 •主流平台品类营销分布情况 •主流平台品类营销优势解析 03 品牌营销观察 •优秀数码3C品牌社交营销玩法 •数码3C品牌社交营销趋势 4 PART01 行业趋势及消费者偏好 Industrytrendsandconsumerpreferences. 克劳锐指数研究院 行业规模：销售额随大促波动，2022全年3C市场规模增长44.8% 据智海创讯数据显示，2022年3C行业年度销售额较2021年相比增长44.8%。下半年是整个行业的销售贡献高峰，尤其以618和双十一促销最为明显，6月和11月的销售额有明显激增； 2021-2022年下半年3C产品销售额月度分布（单位：亿元） 500450400350300250 2022全年销售规模 1774亿元 200 150 100 50 0 5月6月7月8月9月10月11月12月 2021年2022年 同比增长 44.8% 数据来源：观向数据/智海创讯2022年3C行业年度总结；2020-2022年中国互联网广告数据报告 克劳锐指数研究院 互联网营销规模：数码3C行业互联网广告投入稳定，达人营销金额明显增长 近三年，数码电子产品行业的互联网广告投入也基本稳定在150亿上下，占互联网广告整体大盘的比例约为3%左右，与销售规模的显著增长相比，行业的互联网广告投放还有一定增长空间。 2022年3C数码行业达人营销投放金额占比位居第三，较2021年相比有明显增长。 2020-2022年数码电子产品行业互联网广告收入（单位：亿元） 2022年KOL营销投放金额占比TOP5行业 132 176 150 25.8% 16.1% 11.0%10.8% 5.6% 2020年2021年2022年 美妆个护食品饮料3C数码互联网汽车 2021年2022年 数据来源：2020-2022年中国互联网广告数据报告；2022-2023广告主KOL营销盘点 克劳锐指数研究院 细分品类消费：耳机的消费需求量最大，手机占据销售额半壁江山 从销量上看，用户对耳机的消费需求最大，占比达44%，更多使用场景也是为手机或其他电子设备匹配适用的有线/无线耳机； 从销售额上看，手机和笔记本电脑以其高单价占据销额的前两位，其中手机的销售额占比超过一半，当前各品牌旗舰款手机动辄6000+的售价为此“贡献颇多”。 2022年3C产品细分品类销售量分布 笔记本电脑,4%音箱,3%一体机,1% 平板电脑,6% 2022年3C产品细分品类销售额分布 一体机,5%摄像头,4%音箱,1% 耳机,5% 手表,9% 摄像头,13% 耳机,44% 手表,6% 平板电脑,10% 手机,55% 笔记本电脑,14% 手机,20% 数据来源：观向数据/智海创讯2022年3C行业年度总结 克劳锐指数研究院 选购要素：用户选择数码3C产品以价格与功能为重，品牌考量跻身TOP3 价格功能品牌 评价外观 口碑样式 67.0% 需求先行 预算决定消费范围 数据来源：克劳锐指数研究院消费者调研，N=318 62.3% 价格允许范围内追求更好的性能 51.9% 选择信赖的品牌 36.8% 关注用户使用感受和评价 24.5% 颜值和设计并行 克劳锐指数研究院 消费决策：数码3C属于中度决策周期行业，平均购买耗时约一个月 在主要消费品类中，消费者对数码3C产品从产生需求到下单购买，平均消费决策周期约33.6天。相较食品饮料、美妆护肤、服装服饰的快速决策与汽车、房产等的慢决策相比属于中度决策周期行业。 1.4天 4.0天 食品 高频率 饮料 低单价 美妆 护肤7.0天 服装服饰 33.6天 数码 44.9天 高单价 数据来源：克劳锐指数研究院消费者调研，N=318 3C家居家装 低频率 144.2天 汽车 192.3天 房产 克劳锐指数研究院 消费契机：电商大促、节假日优惠是用户购买的集中消费期 电商大促期 如618、双11、双12等 87.7% 节日优惠期 如元旦、春节、五一、十一等 55.7% 新品发布后 跟随新产品发布节奏 34.0% 随用随买 不固定时间，随使用需求变化 87.7% 动态关注价格购买 有低价或优惠，价格区间到达心理预期时进行购买 27.4% 数据来源：克劳锐指数研究院消费者调研，N=318 克劳锐指数研究院 消费调性：理性的跟随者占比超六成，尝鲜党中00后浓度突出 尝鲜者 00后为主力+部分90后 稳定派 80后高浓度+90后 00后 90后 80后 70后 TGI 96 107 125 91 新品发布后，第一时间购买新产品新品发布后，购买降价的成熟老款产品 跟随者 90后高浓度+80后 5%22% 00后 90后 80后 70后 TGI 147 101 99 88 66%9% 保守派 70后为主 新品发布后，观望第一批用户的使用情况和评价后再进行跟进购买 00后 90后 80后 70后 TGI 89 122 111 83 数据来源：克劳锐指数研究院消费者调研，N=318 一律不追新，不购买新产品 00后 90后 80后 70后 TGI 83 90 95 103 克劳锐指数研究院 品牌选择习惯：品牌忠诚与满足导向人群各占一半，共同指向品牌“硬实力” 品牌忠诚人群 一直购买和使用认定的某品牌产品满足导向人群 不纠结品牌，选择适合自己的产品 持续购买和认定某品牌产品的原因 不纠结品牌产品的原因 相信该品牌产品的品质 63.3% 选择满足功能需求的品牌 77.4% 该品牌生态良好 55.1% 希望尝试不同品牌产品风格 45.3% 使用习惯 51.0% 选择性价比高的品牌 44.3% 该品牌产品的操作体验好该品牌产品的价格适中 16.3% 44.9% 品牌游离人群 在几个品牌间切换使用 被亲友安利之前使用品牌产品品质下降 32.1% 28.3% 品牌忠实用户最看重品质+生态建设，品牌是最大的背书，生态带来使用体验的满足 稳定优先——较少用户会在选择数码3C品牌产品时出现“反复横跳” 满足导向用户以功能需求优先，考虑性价比，同时也愿意尝试不同品牌的产品风格 数据来源：克劳锐指数研究院消费者调研，N=318 克劳锐指数研究院 辅助决策：比价查评论、知识获取看攻略是最能影响用户决策的内容 电商类平台62.3% •意向商品直接对比，查看用户评价 搜索类平台或渠道43.4% •主动搜索产品相关信息进行了解 社区类平台60.4% •如知乎等平台，用户浏览相关内容，获得与产品相关的知识科普和选购攻略 社交类平台40.6% •与好友沟通交流或浏览产品相关的 热点内容 短视频平台50.0% •浏览达人内容获得使用情况的直接感官体验 资讯类平台33.0% •浏览行业或品牌的最新动态 数据来源：克劳锐指数研究院消费者调研，N=318 克劳锐指数研究院 内容影响&后续行为：功能性内容受重视，搜索、体验和比较是后续重要行为 影响用户选购数码3C产品的线上内容选择分布 性能测评和对比使用心得和感受分享 67.9% 57.6% 与自身使用需求进行匹配，对产品性能、功能的多角度 62.3% 用户线上内容浏览后续行为选择分布 56.6%55.7% 功能介绍价格对比/导购攻略 特定使用场景相关内容 销量榜单产品推荐 39.6% 32.1% 31.1% 56.6%了解 53.8% 听音乐、拍照、打游戏等具体场景的产品性能体验和反馈 39.6% 28.3% 15.1% 产品间横向比较 体验产品 搜索相关信息 加入购物车 分享给其他人 设置价格提醒 实际使用示范 30.2% 拆机硬件解析 21.7% 数据来源：克劳锐指数研究院消费者调研，N=318 克劳锐指数研究院 创作者偏好：测评达人和数码爱好者的内容输出更受用户青睐 用户对数码3C内容发布者身份的偏好选择及代表账号示例 小白测评 测评达人63.2%数码爱好者58.5% 钟⽂泽 普通用户36.8% 专职科技创作者45.3% 品牌官方号31.1% 华为 品牌高管15.1% NavisLi 数据来源：克劳锐指数研究院消费者调研，N=318雷军 克劳锐指数研究院 克劳锐洞察：社交内容在帮助用户对品牌产生认知、加深印象方面表现突出 接触Awareness种草 认知 Interset 兴趣 转化Purchase沉淀 购买 Loyalty 忠诚 帮助认识新品牌或了解新产品帮助加深品牌或产品印象 社交内容对用户选购数码3C产品的影响选择分布 60.4% 55.7% 打开品牌认知、加深品牌印象 对品牌或产品感兴趣 对品牌或产品产生选购偏好 55.7% 40.8% 种草提升品牌好感度 对品牌或产品消除欲望 24.5% 激发用户决策 拔草支持 促进用户下决心选择品牌或产品 28.3% 数据来源：克劳锐指数研究院消费者调研，N=318 直接促使我下单 4.7%刺激直接转化 PART02 主流平台社交营销洞察 SocialMarketingInsightsonMainstreamPlatforms 克劳锐指数研究院 618-暑期-开学季是内容营销持续期，哔哩哔哩产出内容的达人粉丝量级更均衡 以全年的时间线为轴，618-暑期-开学季带动全年最长的内容营销高峰，四季度依靠双十一支撑，为全年内容营销收尾。 哔哩哔哩数码3C内容产出的达人粉丝量级相对均衡，微博次之；快手腰部达人贡献明显；抖音、小红书和知乎则以尾部达人贡献内容最多。 2022年7月-2023年6月主要平台数码3C相关内容发布量走势 2023H1主要社交平台数码3C相关内容发布的达人粉丝量级分布 抖音 小红书 微博 知乎 哔哩哔哩 快手 头腰尾达人比例 1:16:32 1:9:40 1:8:11 1:9:45 1:3:4.5 1:18:6 2022年7月 2022年8月 2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1月 2023年2月 2023年3月 2023年4月 2023年5月 2023年6月 抖音小红书微博知乎哔哩哔哩快手 头部达