品牌社交营销系列研究-洗护用品篇

2023 第3期 ——洗护用品篇 2023年7月克劳锐出品 克劳锐指数研究院 克劳锐指数研究院 第3期 数据说明 社交营销已经逐渐成为品牌数字营销中的重要阵地，品牌主在社交营销的投入逐渐增加，如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。 克劳锐将聚焦快消饮品、数码3C、母婴育儿、美妆护肤等多个行业，在消费者偏好、品牌营销、新消费趋势进行深入探索，结合平台选择、达人布局、内容策略等多维度拆解品牌社交营销背后逻辑并洞察发展趋势。 社交营销如何影响用户消费选择？不同品类的品牌社交营销有何差异? 不同平台的品牌社交营销呈现什么特点? 代表性品牌有哪些平台、达人、内容策略？ 包含洗发护发、身体清洁、身体养护类产品；本报告中的洗护用品所包含的细分产品如：洗发水、护发素、护发精油、沐浴露、磨砂膏、润肤露。 如无特殊说明，各平台数据均来自克劳锐指数研究院监测/调研所得及公开发布数据。 本次报告选取主流的社交平台（微博、抖音、快手、B站、小红书）进行产品相关内容的研究。 2023年4月-2023年6月 2023年6月，N=260 1 克劳锐指数研究院 本期核心看点 品牌协同驱动营销生态，借助独特营销优势， 「差异化放大」营销目标 「名人效应」+「优势领域」 「专业内容+极致体验」 「挑战赛」+「创意营销」 「圈层属性」搭配「创意共鸣&高频互动」 消费者行为观察品牌营销观察 购前关注：「使用效果、优惠活动、流行好物」 购前评估：「基础功效」&「使用后体验、成分配方」 消费方式：注重「需求满足、品质保障、价值共鸣」 「功效和价格」之间的平衡点是提升消费决策效率的关键要素 2 克劳锐指数研究院 CONTENTS 01 社交营销对消费者的影响 •消费者如何评估和选择个护类产品 •社交媒体营销对消费者的行为影响 02 洗护品类社交营销洞察 •主流平台品类营销分布情况 •主流平台品类营销优势解析 03 洗护类品牌营销观察 •洗护类产品社交营销玩法 3 社交营销对消费者的影响 •消费者如何评估和选择洗护类产品 •社交媒体营销对消费者的行为影响 克劳锐指数研究院 平台选择：看重用户活跃程度与内容丰富度，注重评论真实性及画面精致质感 平台选择考虑因素 了主要 解用户互动活跃程度 方 式内容种类丰富度 消费者了解洗护产品相关内容时的 画面呈现精良度 评介绍解析专业度 方 估资讯更新时效性 式 76%71%53%41%32% 次要 用户互动活跃 24% 26% 25% 19% 24% 内容丰富多元 21% 23% 19% 22% 23% 内容制作精良画面好看 内容干货多质量高内容时效性高 17%17%22%20%20% 23%15%19%15%14% 15%19%15%24%19% 消费方式 消费者优先选择该平台的 数据来源：克劳锐线上用户调研（N=260），2023年6月5 克劳锐指数研究院 关注方向：「使用效果、优惠活动、流行好物」，是消费前掌握的必备信息 消费者了解洗护产品相关信息的 了解方式 实际效果 了解产品真实情况 评估方式 近期优惠 掌握近期促销活动 发现好物 了解市面上好用的产品 成分配方 了解产品的安全性 品牌介绍 了解产品体系、产品优势 使用方法 了解具体的使用方法 消费方式 专业的测评对比 省钱攻略 好物推荐 消费者了解洗护产品相关信息时 成分详细说明 品牌背景/产品体系介绍 保姆级使用方法教程 数据来源：克劳锐线上用户调研（N=260），2023年6月6 克劳锐指数研究院 评估因素：「基础功效」是刚性指标，「使用后体验、成分配方」是关键参考 消费者挑选洗护产品时的排序 了解方式 评 方 估01 式 0203 0405 消基础功效 费方 式 用后感受 成分安全 价格合理 品牌效益 （如：清洁度、去屑效果等） （如：留香持久、洗后肤感等） （如：配方、原料成分等）（如：容量、优惠活动等）（如：品牌形象、质量保障等） 数据来源：克劳锐线上用户调研（N=260），2023年6月7 克劳锐指数研究院 功效评估：产品卖点的关注点从根本的基础效果，拓展至更多的护理功效 了解 方去屑效果 式控油效果 头皮修护程度 洗发护发类产品 68% 67% 63% 消费者挑选洗护产品时关注的 身体清洁类产品 清爽感清洁效果止汗除臭 67% 62% 58% 保湿程度滋润效果留香持久度 身体护理类产品 67% 63% 60% 止痒程度 评蓬松效果 估滋润度 式 方防脱/生发效果 清洁效果柔顺程度 烫染修复程度 消费 52% 52% 48% 40% 30% 27% 20% 保湿度 留香持久度去角质程度控油效果美白效果除螨效果祛痘效果 47% 41% 35% 31% 28% 25% 18% 美白效果 清爽程度祛痘效果抗老效果除痕效果祛皱效果脱毛效果 27% 21% 19% 17% 8% 53% 50% 方式 46.7% 会更在意洗护产品的挑选 （比之前挑选产品细致了） 45.8% 消费者挑选洗护产品时的 会更在意洗护产品的功能 （比之前关注的功能更细分了） 34.9% 会更在意洗护产品的护理效果 （比之前更追求全面的护理功能了） 数据来源：克劳锐线上用户调研（N=260），2023年6月8 克劳锐指数研究院 关注差异：不同性别对于洗护产品的功效关注呈现细节「差异化」 不同性别对洗护产品的关注点TOP-3 了 解男士女士 去屑效果 72.54% 控油程度 64.71% 止痒效果 57.26% 去屑效果 74.35% 控油程度 65.45% 蓬松效果 63.82% 方式 产品关注点 评估 方 清洁度 58.82% 清爽感 47.06% 止汗除臭程度 41.18% 清爽感 58.14% 清洁度 53.49% 保湿度 44.19% 式 消产品关注点 费方 香味持久度 70.59% 滋润度 55.74% 保湿度 52.94% 保湿度 72.09% 滋润度 67.44% 美白度 62.79% 式 产品关注点 数据来源：克劳锐线上用户调研（N=260），2023年6月9 克劳锐指数研究院 质量评估：洞悉「产品口碑、品牌影响与成分配方」是首次购买前必做的功课 了 解口碑信任 方 式查看使用评论， 以用户口碑判断 评估方式 成分信任 消看产品介绍，配方说 费明，以成分判断 方 式 67.7% 50.8% 49.2% 专业信任 品牌信任 看品牌影响力，以品牌知名度判断 质检信任 看质检报告，通过专业 检测机构的结果判断 36.9% 27.7% 看专业人士推荐（医生、美妆博主等），以推荐理由判断 数据来源：克劳锐线上用户调研（N=260），2023年6月10 克劳锐指数研究院 信任评估：「专业人士」是核心人群，「达人自用」「亲友自用」认可度更高 了解方 式医生、美妆博主等推荐 ，好物推荐等种草内容 评估方式 亲朋好友的 消费方式 线下促销活动，店铺 观看电商直播， 发布的产品介绍/促销信息 数据来源：克劳锐线上用户调研（N=260），2023年6月11 克劳锐指数研究院 包装评估：外观精致美观，兼具「艺术感与人性化设计」，便捷与美感并存 了 方 式 解17.7% 包装造型结构独特，有艺术感 评估方式 消费者倾向的产品打开方式TOP-3 01按压式 费 消53.6% 方包装外观好看，色彩 式搭配有设计感 28.7% 人性化设计，好开合，使用方便 02翻盖式 03扭盖式 数据来源：克劳锐线上用户调研（N=260），2023年6月12 克劳锐指数研究院 利益评估：「功效和价格」之间的平衡点，是提升消费决策效率的关键要素 营销活动中影响消费者购买决策的 了 方 解产品功效 式 产品价格 76.92% 69.23% 营销活动中影响消费者购买决策的 达人短视频/图文内容大型电商购物节（618/双11等） 58.46% 47.69% 评质地和触感 估 方成分/配方安全性 式 品牌声誉和口碑 费 消容量和包装大小 方 式包装设计感及便捷性 环保特性香气/香型 58.46% 56.65% 43.08% 37.83% 26.92% 17.33% 13.65% IP联名系列合作短视频平台信息流广告 直播带货明星名人代言推广品牌自有IP形象推广 综艺节目冠名新品上市发布 24.54% 21.46% 20.87% 19.84% 18.98% 13.85% 4.62% 数据来源：克劳锐线上用户调研（N=260），2023年6月13 克劳锐指数研究院 消费渠道：倾向「线上渠道」购买洗护产品，电商与内容平台成主导消费渠道 了解 方78.5% 式 51.2% 48.3% 37.9% 评电商类平台店铺 方 估如：淘宝、京东等线上店铺 式 电商类平台直播间 如：淘宝、京东等直播间 综合超市 如：物美、永辉、沃尔玛等 内容类平台直播间 如：抖音、快手、小红书等 费 消5.6% 方式 17.3% 23.3% 社区团购 如：微信拼团、社区团购等 便利商店 如：7-ELEVEN、FamilyMart全家等 内容类平台店铺 如：抖音商城、快手小店等 数据来源：克劳锐线上用户调研（N=260），2023年6月14 克劳锐指数研究院 消费周期：灵活购买，「积极」补货，「动态」种草，「敏锐捕捉」促销动态 了 方 解54.8% 式 不定期，目前的快用完了就去买 评 方 估22.8% 式 按季度购买 消费方式 6.8% 17.9% 不定期，看到有促销活动就会囤货 29.6% 不定期，被种草了好的产品就会买 5.4% 9.3% 两个月购买一次 一个月购买一次 不定期，看到新品上市会买来试试 数据来源：克劳锐线上用户调研（N=260），2023年6月15 克劳锐指数研究院 消费特征：注重「需求满足、品质保障、价值共鸣」，高效营销激发消费潜能 了解方式 需求式消费 消费者对品牌的忠诚度意味着对品牌的长期支持 伴随市场环境、消费者需求等因素的变化，品牌营销对消费者的购买决策产生着重要影响 21.54% 32.08% 信任式消费 对品牌有极高的忠诚度，关 评产品的功效、质量是影响消 估费者决策的关键因素，以使 方用效果满足需求期望为主。式 消 16.78% 消费者购买洗护类产品消费行为分类 注品牌的可信度和名誉，对品质保障、产品可靠性等方面更在意。 方 费跟随式消费 主要受品牌营销影响 46.38% 填补式消费 式一部分需求式消费人群以追 随主流和价值认同为主导，品牌知名度和热度对决策起重要影响。 认定某品牌不会更换以认定的某个品牌为主没有固定的使用品牌 55.38% 因新需求购买其他品牌产品，逐渐将该品牌替换为主导品牌 对认定的品牌保持忠诚度，出于需求的多样性，体验其他产品来填补认定品牌无法满足的领域。 根据品牌的推广度选择，以知名度或者品牌热度作为参考 数据来源：克劳锐线上用户调研（N=260），2023年6月16 克劳锐指数研究院 洞察：强调效果、营造互动、专业推荐是洗护类品牌社交营销的「高效组合」 吸引用户注意力并激发兴趣建立积极互动基础 内容创新有趣 释放核心优势 建立互动渠道 创新 强调产品亮点 营造参与感氛围 个性化沟通 口碑 成分集成产品优势功效价格 增强信任 专业人士 提升关注 树立品牌强化形象识别度认知度影响力 鼓励用户参与和互动形成口碑传播和社交分享 17 洗护品类社交营销洞察 •主流平台品类营销分布情况 •主流平台品类营销优势解析 克劳锐指数研究院 品牌协同驱动营销生态，借助平台独特营销优势，「差异化放大」营销目标 平台营销生态协同驱动示意图 特色内容 •内容丰富度：格式多样性、类型丰富度、创新技术应用 •内容优质度：内容创意形式、垂类专注度、内容专业度 •内容好感度：目标用户互动触发率、曝光/转发增长效率 优势垂类 •内容领域覆盖度：利于该领域营销的垂直领域丰富度 •领域营销效益：目标受众覆盖率、互动率、消费力 •内容生产效率：内容制作精良度、内容更新活跃度 营