品牌社交营销系列研究-时尚穿搭篇

克劳锐指数研究院 2023 第9期 ——时尚穿搭篇 2023年11月克劳锐 研究背景及价值聚焦 克劳锐指数研究院 社交营销已经逐渐成为品牌数字营销中的重要阵地，品牌主在社交营销的投入逐渐增加，如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。 克劳锐将聚焦快消饮品、数码3C、母婴育儿、美妆护肤等多个行业，在消费者偏好、品牌营销、新消费趋势进行深入探索，结合平台选择、达人布局、内容策略等多维度拆解品牌社交营销背后逻辑并洞察发展趋势。 社交营销如何影响用户消费选择？不同品类的品牌社交营销有何差异? 不同平台的品牌社交营销呈现什么特点? 代表性品牌有哪些平台、达人、内容策略？ 数据说明 本期研究对象：成人服装服饰、鞋包类，不包含童装童鞋、亲子服饰。 数据来源：如无特殊说明，各平台数据均来自克劳锐指数研究院监测数据及公开发布数据。 平台选取：本次报告选取主流的社交平台（微博、抖音、快手、B站、小红书）进行产品相关内容的研究。 克劳锐指数研究院监测数据周期：2023年1月-2023年8月 核心观点 克劳锐指数研究院 行业更新消费迭代营销趋势 2023行业复苏，网上零售成为服饰品类增长的重要驱动力 国货及新品牌崛起，占据休闲运动及快时尚领域头部 时尚内容总量持续增长，更新迭代快，2023上半年，行业涌现六大消费热点BARBIECORE、洞门时尚、轻户外、千禧回潮、东方美学、松弛感穿搭 精神文化圈层愈发影响用户时尚理念， 年轻人用穿搭强化自我表达 品牌按时髦精、反差感、实用性三维度布局更精细的内容营销 克劳锐指数研究院 目录 Part01 服装服饰行业发展概况 Part02 时尚内容消费热点解读 Part03 时尚品牌社交营销分析 Part04 时尚品牌社交营销趋势 克劳锐指数研究院 服装服饰行业发展概况 •消费市场 •内容市场 •品牌格局 克劳锐指数研究院 消费市场：2023年服饰行业回暖，网上零售成为增长主力 国内「服装鞋帽、针\纺织品类」商品零售值（亿元）国内实物商品网上零售额累计增长（%） 2023年2022年2021年 实物商品网上零售额累计增长(%)穿类实物商品网上零售额累计增长(%) 1300 1238.3 1164.3 1051.4 1075.8 120016 14 1000 961. 900800700600500 3月 4月 5月 6月 7月 110012 410 8 6 4 2 2023 7 2023 6 2023 5 2023 4 2023 3 2023 1-2 2022 12 2022 11 2022 10 2022 9 2022 8 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 0 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 数据来源：国家统计局，2021年-2023年，仅含年主营业务收入达到500万元及以上的零售企业 克劳锐指数研究院 品牌格局：国货及新品牌崛起，占据休闲运动及快时尚领域头部 (亿元人民币) 安踏体育 296.45 14.17% 李宁 140.19 12.95% 特步国际 65.22 14.76% 361度 43.12 18.00% 新兴品牌、国货品牌销额占据618榜单头部 备受关注的休闲运动领域，国货品牌强势崛起 2023年618天猫平台-各品类TOP10销售品牌榜 国货品牌2023上半年营收 同比变动 排名 服装服饰 女装 男装 内衣 男女鞋 1 优衣库 UR 优衣库 ubras 百丽 2 UR 优衣库 海澜之家 蕉内 crocs 3 蕉内 摩安珂 杰克琼斯 有棵树 思加图 4 蕉下 伊芙丽 太平鸟男装 维多利亚的秘密 sketchers 5 UBRAS COS gxg 曼妮芬 热风 6 摩安珂 ONLY tommyhilfiger 优衣库 Tata 7 伊芙丽 teenieweenie hazzys 幸棉 百思图 8 百丽 net-A-porter UR 内外 达芙妮 9 海澜之家 欧时力 森马 奶糖派 天美意 10 COS edition 雅戈尔 伊维斯 birkenstock lululemon2023Q2营收 地区 营收（亿美元） 同比变动 全球 22.09 18.64% 中国 2.77 61% 国际快时尚：闭店潮+营收增速放缓 •从2018财年到2022财年，ZARA中国内地门店缩减约1/3 国内快时尚品牌UR： 线下门店扩张，线上销售增长快 •618期间全平台GMV超6亿 NIKE2022年营收状况 地区 营收（亿美元） 同比变动 全球 511.91 9.4% 大中华区 72.48 4% 数据来源：品牌财报及网络公开数据整理。 克劳锐指数研究院 内容市场：时尚内容总量攀升，互动量增速放缓，更新迭代快 1-7月时尚领域内容数量同比增长49.4% （2023年VS2022年） 1-7月时尚领域内容互动总量同比增长22.8% （2023年VS2022年） 社交平台单月内容数量（万）社交平台单月内容互动量（亿） 250 200 150 100 50 0 1月2月3月4月5月6月7月 2022年2023年 12 10 8 6 4 2 0 1月2月3月4月5月6月7月 2022年2023年 数据来源：克劳锐指数研究院，社交平台（微博、小红书、抖音、快手、B站）时尚垂类数据整理，数据周期：2023年1-7月vs2022年1-7月 克劳锐指数研究院 时尚内容消费热点解读 •时尚热点 •品牌案例 •消费趋势 克劳锐指数研究院 2023上半年时尚领域消费热点 BARBIECORE （芭比核） vintage 美拉德风 芭蕾风穿搭 老钱风穿搭 港式 复古 松弛感 Chill 美式校园 知识分子风格 法式穿搭 轻户外 山系汉服 穿搭 工业风穿搭 新中式穿搭 千禧回潮 多巴胺穿搭 洞门时尚 东方美学 （芭比核） 克劳锐指数研究院 从电影到联名潮，芭比IP焕新让“粉色系”重回时尚前沿 •《芭比》电影掀起以粉色系为首选的穿搭热潮，形成浪漫、繁复、明艳的穿搭风格，仿佛置身芭比世界，“BARBIECORE（芭比核）”成为表达女性力量的风格化穿搭； •从奢侈品到快时尚，品牌相继推出粉色系产品，电影热映期间不少时尚品牌参与IP联名，借势营销。 破圈热点 内容营销 风格化穿搭话题延伸 电影《芭比》掀起联名潮 微博搜索排名TOP5话题 阅读量 大量联名 #名创优品芭比又上新了# 4.0亿 IP焕新 #电影芭比##jennie粉色芭比造型# #芭比粉奶奶成广场舞坛新顶流# 3.4亿1.5亿1.3亿 电影制作 #芭比是戳到日本大叔痛点了吗#9585.6万 芭比IP BARBIECORE 数据来源：微博“芭比”相关话题搜索排名TOP5，截至2023年9月5日 （芭比核） 克劳锐指数研究院 品牌借势营销：色系上新或联名造同款、穿搭场景化种草 IP联名产品 品牌上新色系 日常化穿搭种草 KOL+KOC种草 差异化风格+粉色系 N种生活场景+搭配策略 BARBIECORE @芮米Remi （时尚KOL） @LOVESASAKIDS （童装品牌） @橙C很甜 （时尚KOL） 洞门时尚 克劳锐指数研究院 “洞洞鞋”成为新的圈层标识，网友辣评形成“洞门文学” 舒适百搭 “打工人的必备鞋子~”“不仅穿着舒适还十分百搭！” 洞洞鞋特点 网友创作的“洞门文学” （表达方式举例） 借助社交话题的发酵，网友自发玩梗造梗形成独特的“社交语言”，将洞洞鞋爱好者划分为“洞门人”，使得洞洞鞋成为年轻人辨识同类的“社交符号”。 DIY个性化 “快亮出你们的鞋花！”“鞋面精装修~” 数据来源：微博“洞洞鞋”相关话题搜索排名TOP5，截至2023年9月5日 社交表达 微博搜索排名TOP5话题 阅读量 #一旦买了洞洞鞋# 3.8亿 #买洞洞鞋后这辈子就定型了# 3.1亿 #椰子洞洞鞋# 2.1亿 #洞洞鞋耳环# 1.9亿 #吴磊是把洞洞鞋焊脚上了吗# 1.9亿 •玩梗造梗 •洞门文学 •DIY分享 •…… 洞门时尚 克劳锐指数研究院 洞洞鞋品类成跨界联名的新载体，国货品牌推出性价比同款 CROCS内容助推洞洞鞋品类兴起CROCS频繁联名潮牌、IP KOS种草 （CROCS店员） 明星同款鞋花DIY教程 Goodbai XLARGE BARBIE 泡泡玛特 多品牌上新洞洞鞋、平价品牌涌现洞洞鞋成为跨界品牌的热门周边 国产洞洞鞋 平价洞洞鞋 ST&SAT 一鞋多穿 711×CROCS茶饮品牌赠送洞洞鞋周边肯德基×CROCS 松弛感Chill 克劳锐指数研究院 在舒适与时髦之间找平衡，融入不同lifestyle衍生多种时尚风格 穿出看得见的松弛感 松弛感穿搭OOTD OR展现不费力的时髦感 基础款搭出时髦感 “在简单的白衬衣上做一点细节调整” 融入多种生活场景，衍生差异化时尚风格[1] 日常生活 #cleanfit3.8亿+ 城市户外运动 #urbancore4296.3万+ 小红书@酒酿4w+ 抖音@胡雪丹服饰 49.6w+ 户外休闲 #山系穿搭1.3亿+ 小红书#不费力穿搭4.0亿+阅读量抖音#松弛感穿搭3.8亿+播放量 数据来源：[1]小红书平台相关话题阅读量；各平台公开内容整理。 松弛感Chill 克劳锐指数研究院 LACOSTE：穿搭融入在地文化，呈现品牌的“精致慵懒” #LACOSTE90周年#节点营销邀请明星参与品牌落地阿那亚的直播活动、体验多种生活方式 •传播社媒话题——联动明星&KOL传播，打造热搜 •融入艺术社区——品牌落地阿那亚社区，发起网球赛、融入书店、咖啡厅等场景 •明星直播——明星带领下的“云游阿那亚”直播活动 咖啡师体验追车体验 法式氛围感 图书馆漫游 滑板体验 艺术&时尚氛围浓厚 精致慵懒 户外休闲品牌 生活方式社区品牌 高净值人群聚集地 轻户外穿搭 克劳锐指数研究院 专业服饰日常化、功能性产品时尚化，“轻量化”户外穿搭兴起 专业户外运动在城市生活中更加轻量化 野外骑行城市骑行 专业服饰日常化 瑜伽裤、健身服等适配多场景 功能性服饰提升时尚度 防晒服/冲锋衣等兼顾性能与设计 郊外露营城市露营 野外徒步Citywalk 春夏秋冬 色系+版型版型+搭配 滑板、飞盘等新兴运动 克劳锐运动户外用户调研 49% 人群偏好“休闲型”户外活动 57% 人群看重户外品牌的时尚度 TOP1装备类TOP2着装类TOP3配饰类户外产品消费 数据来源：克劳锐在线用户调研（N=436），调研时间2023年7月。 轻户外穿搭 克劳锐指数研究院 萨洛蒙：从专业户外走向时尚潮牌，转变营销定位扩大受众圈层 转变品牌定位 营销组合，制造话题度 话题讨论 UGC内容 “专业户外”基础上增加“潮牌”标签，官方直播间从多场景穿搭角度种草 ①线上/线下抽签发售、门店排队盛况空前 ②时尚KOL引领：一鞋多穿、休闲风格为主 ③明星同款效应：国内外明星同款穿搭范式 2021-2023“萨洛蒙”百度指数走势 伴随“户外休闲”热潮、萨洛蒙从专业运动向日常休闲转型，热度攀升。 网友抽签 穿搭视频玩梗造梗 微博“salomon” 相关话题阅读量1.5亿+ 2021 2022 2023 明星同款 抖音#salomon 话题播放量1.3亿+小红书“萨洛蒙”相关笔记6w+篇 数据来源：各平台公开内容整理 千禧回潮 克劳锐指数研究院 线下演艺活动复苏，年轻人偏爱Y2K强化自我表达 •演唱会/音乐节热度攀升、Y2K（千禧风）凭借强烈的视觉冲击及丰富的色彩搭配，成为粉丝表达自我的穿搭首选 •由此衍生出的多巴胺穿搭、辣妹穿搭，也成为2023夏日热门 微博热搜列举 #音乐节穿搭也太辣了吧#阅读量6629w+ 网友挖掘明星看演 唱会平价服饰单品 内衣品牌曼妮芬 音乐节灵感搭配 时尚达人@梨梨花生 音乐节穿搭指南 #华晨宇演唱会穿搭自由#阅读量4609w+ #鹿晗演唱会多巴胺穿搭#阅读量2163w+ #西安音乐节的穿搭被