双十一电商大促点评：双十一消费向好，淘天用户驱动增长成效显著

双十一电商大促增长超预期，平台向用户侧倾斜，价格力是竞争核心：本次双十一大促增长超预期，主要综合电商平台实现全面增长，直播电商保持较快增速。本次大促期间，平台强化商品价格竞争力，普遍推出“单件直降”/“官方立减”模式，提升低价商品的转化效率。同时，平台向用户倾斜，重视消费体验，货品供给进一步丰富、购买优惠活动简化、提高物流响应，全流程优化购物体验，提升平台消费者活跃度。根据国家邮政局数据，2023年11月1日至11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，同比增长23.22%。 淘宝天猫用户规模、客单价、订单量多重因素驱动成交额，实现全面增长：双十一淘天增长略超预期，“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略效果显著，实现用户规模、商家规模、订单量、成交额全面增长。平台供需两端表现活跃，用户侧，双十一全周期天猫累计访问用户数超8亿，用户规模达到新高；88VIP用户规模突破3200万，88VIP高客单群体成交同比双位数增长；平台新增超1亿商家会员。商家侧，中小商家扶持丰富价格力商品供给； 用户流量运营转向用户资产积累，帮助品牌店铺私域沉淀；店播迎来大幅增长，提升品牌转化效率，双十一期间58个直播间成交破亿，其中38个是品牌店播。 直播电商保持较高增速，抖音、快手加强货架侧建设及供应链生态完善：内容电商平台推动直播电商渗透率持续提升，抖音、快手双十一大促表现较高增速，货架场成交额高增，双十一期间，抖音商城GMV同比增长119%，消费人数同比增长111%；快手双11全周期订单量增长近50%，GMV达到新高，其中泛货架GMV同比增长160%。内容电商平台在供应链端持续完善，品牌、货盘补足仍是重心，抖音深入产业带，加强涉农中小商家扶持，促进中小商家线上线下融合发展；快手在流量曝光等领域加强中小商家扶持，中小商家GMV同比去年增长超75%。 投资建议：大促期间电商增长超预期，消费修复趋势向好。建议关注：综合电商平台淘宝天猫切换增长动力，大促期间实现全面增长，建议关注阿里巴巴（9988.HK）；直播电商平台保持较快增速，货架侧增长驱动强劲，建议关注快手（1024.HK）；直播电商机构受益于行业增长及平台红利，建议关注东方甄选（1797.HK）、遥望科技（002291.SZ）。 风险提示：消费不及预期；宏观经济波动；行业竞争加剧等风险 1双十一主要电商平台迎来繁荣增长 1.1双十一电商平台增长强劲，消费修复预期向好 2023年双十一主要的综合电商平台实现增长，大促消费供需两侧表现较强修复动力： 1）天猫11.11用户规模、商家规模、订单量、成交额全面增长：需求端表现活跃，双十一全周期天猫累计访问用户数超8亿，破历史记录，同时88VIP用户规模突破3200万，88VIP成交同比双位数增长；供给端商家参与积极，周主动运营商家同比增长150%，日均广告付费商家数同比双位数增长，带来品牌生意爆发，402个品牌成交破亿，其中243个为国货品牌。 2）京东11.11成交额、订单量、用户数创新高：双十一期间，京东平台累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。平台供给端表现活跃，展现较强的增长信心，京东双十一期间新注册店铺数量同比去年增长3.4倍，参加今年京东双十一的新老商家数量较去年同期增长超1.5倍。 3）拼多多11.11百亿补贴订单量增长107%，百亿补贴用户突破6.2亿：参与平台大促的品牌、商家以及商品数量均创新高，农货、国货以及全球好物等超40个细分类目实现翻倍增长。此前，拼多多发布的“双11”大促前三天战报显示，一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%，消费潜力持续释放。 直播电商GMV同比高增，抖音、快手货架场成交额增长明显。根据星图数据，2023年直播电商销售额达到2151亿元，同比增长18.6%，抖音、快手、点淘保持前三地位。 1）抖音重点货品加大曝光，直播、短视频内容场景激发消费动力，货架场景成交额大幅增长。 商城GMV、消费人数、商家数同比高增：抖音11.11期间，抖音商城GMV同比增长119%，消费人数同比增长111%，动销商家数量同比增长了91%。 内容场景激发消费动力：活动期间抖音电商里的直播间累计直播时长达到5827万小时，挂购物车的短视频播放了1697亿次。 2）快手电商双十一GMV和订单量等均创新高，品牌与泛货架增长显著。 平台广泛参与，订单量、GMV达到新高：近1亿快手消费者、超100万的商达参与大促，推动双11全周期订单量增长近50%，动销商品数增长超50%。 中小商家、品牌商家共同繁荣，品牌结构升级：中小商家GMV同比增长75%，品牌GMV同比增长155%，其中近2500家品牌同比增长达100%。 全域经营增长显著：泛货架GMV同比增长160%，短视频GMV增长139%，搜索成交GMV增长146%。 1.2淘宝直播拉动品类突破，新消费增长明显 双十一期间，天猫呈现部分品类增长新趋势： 直播拉动酒水行业成交高增，男性用户占比提升至65%。根据魔镜数据，天猫10月及预售期，酒类成为增长最快的品类，双十一期间，酒水行业直播成交破18亿，同比增长628%，酒水直播男性用户占比提升至65%； 相机类、自行车类、数字生活等新消费品类增速靠前，反映年轻用户群体生活方式、悦己的消费需求高增； 手机、数码3C、笔记本电脑等消费电子类目增速较快，淘宝百亿补贴针对价格敏感人群，iPhone全系产品，天猫双11均做达到全网底价，拉动平台消费电子消费增长。 表1.淘宝天猫10月品类增速TOP10（含双十一预售）排名类目名 图1.双十一期间TOP10品类销售额（亿元） 2综合电商平台寻找新增长点，机构迎来增长红利 2.1天猫仍为大促主场，平台展现增长新动力 双十一期间，天猫/淘宝增长展现新特征：用户规模提升、商家私域流量增长、店播驱动转化。 用户为先、分层运营，用户规模、客单价、订单量多重驱动： 1）强调低价，玩法简化，推升用户主动访问量：本次双十一内容、电商平台流量互通汇聚用户，消费分层、理性消费趋势渐明，平台低价”、“官方立减”更能推动流量转化，双十一全周期天猫累计访问用户数超8亿； 2）商品供给丰富化，价格力产品拓展，带来低线用户增长：双十一期间，三线以下城市，今年天猫双11新增超2000万购买用户，新增超1.4亿订单，11月11日百亿补贴成交额同比增长699%，购买用户同比增长386%。 3）平台用户运营效率提升，会员用户规模提升：高客单用户粘性增强，88VIP用户规模突破3200万，再创历史新高，同时88VIP成交同比实现双位数增长。 商家侧，扶持中小商家，扩大商家私域流量，生态繁荣是平台增长重要动力： 1）丰富供给侧，扶持中小商家：今年618商家大会上，淘宝天猫宣布成立中小企业发展中心，过去一年淘宝新增了512万商家，其中多数为中小商家，APP首页位置上线“淘宝好价”，长期为中小商家提供稳定流量入口。 2）用户流量运营转向用户资产积累：淘宝推出“店号一体”打通店铺和逛逛、直播等内容账号，结合低价吸引，公域流量更快沉淀至店铺，天猫双11累计为淘宝天猫商家带来过亿新增商家会员。 3）平台拥有更精准流量，店播驱动流量转化：阿里妈妈数据显示，直播为淘宝天猫商家带来的生意增量是平均水平的7-11倍，本次双十一期间58个直播间成交破亿，其中38个是品牌店播，451个店播成交破千万。 科技底层驱动，AI赋能商家工具、用户体验： 1）商家侧，淘宝通过AI能力的整合，升级了多个商家经营场景。淘宝天猫平台上，商家在双11准备期及开卖期，调用AI次数已超过15亿次，AI发品工具上线不足半月即为女装服饰商家提供了10w+次AI发品服务，发品时长较传统发品降低25%。 2）用户侧，AI带来用户消费体验的提升：淘宝问问的累计体验人次已超1000万，其中高活跃人群日均提问数超8次，单一用户最多提问数超4000次。 2.2直播电商表现较高增速，货架场是增长亮点 抖音：货架场建设提速，持续拓展供应链能力。 持续塑造用户商城消费心智：抖音11.11期间，抖音商城GMV同比增长119%，消费人数同比增长111%。 深入产业带，加强涉农中小商家扶持：平台以行业专项形式，深入九大地区供应链源头，重点覆盖9.8万涉农中小商家，进一步强化供应链能力。 中小商家线上线下融合发展，形成内容电商特色业态：抖音发挥内容平台优势，助力商家线上线下融合发展，形成特色电商业态。 快手：完善商家生态、扩充商品池，订单量同比增长超50%。 商家供给侧建设推进，品牌结构持续升级：今年参与快手双十一的商达首次突破100万，中小商家GMV同比去年增长超75%，使用线上化系统流量券经营的中小商达同比增长超1300%，品牌GMV同比增长155%。 多场域电商GMV实现全面增长：泛货架GMV同比去年增长160%，短视频GMV同比去年增长139%，搜索成交GMV同比去年增长146%。 消电家居、女装品类实现高增：双十一期间快手消电家居行业的品牌GMV同比增长624%，手机数码、家用家电分别增长121%、96%；11月11日当天，快手女装行业单日GMV创历史新高。 2.3直播电商旺季，机构受益于行业、平台红利 遥望科技：深度耕耘供应链，具备成熟跨平台运营能力 双十一期间公司总GMV达到32.9亿元，同比增长38%，其中单日破亿场次达到6场，根据蝉妈妈数据，11月3日公司旗下艺人贾乃亮单日GMV达到4.65亿元。 我们认为：1）公司作为头部直播电商MCN机构，业务模式成熟，有望受益于直播电商行业规范；2）公司深度掌握供应链资源，艺人/主播IP矩阵扩充流量，模式可复制扩张，看好公司电商主业长期发展。 东方甄选：入局淘宝直播拓展增量，自营产品沉淀私域用户 东方甄选入局淘宝直播，首播即破亿，双十一活动期间多场直播观看人次超1000万。我们认为：1）公司“直播+山姆”模式不断优化，目前东方甄选已开设淘宝、天猫旗舰店，甄选自营品数量持续增长，店铺用户资产稳定积累；2）淘宝平台用户规模巨大且售后体系完善，货架场景下具备成交优势，店播基础设施持续优化，看好公司淘宝端拓展增量。 3风险提示 消费不及预期：消费者客单价、退货率、购买频次等均会影响电商平台、机构GMV增长，若消费不及预期，或导致成交额增长放缓、下滑； 宏观经济波动：外部宏观经济波动可能导致消费信心、消费意愿，影响平台供应商，造成供需波动； 行业竞争加剧：若国内电商行业价格、流量竞争加剧，可能导致平台营销等支出增长，影响利润率等。