互联网流量专题分析报告：电商用户回落，泛娱乐线上消费持续向好

基本结论 大盘流量：从以用户量增长为主的阶段转为以用户质量提高的阶段。根据国金指数，用户总量增长趋缓，但用户粘性有所提升：1）12月MAU总和同比增长8%，DAU总和同比增长9.5%，“双十一大促”结束，电商冲高回落，生活服务板块浅层用户流失;2）用户活跃：12月使用时长总和同比增长13%，使用频次总和同比增长3.1%。 一级赛道：整体有所降低，外卖、社交资讯端呈现向好趋势。根据国金指数：1）格局较为稳定，综合性平台中微信、QQ小幅度降低，垂类平台正在由成长期转向平稳期；2）游戏板块用户沉淀，粘性提高，音乐音频加速上升；3）受“双十一”结束影响，整体呈现回落趋势；4）生活服务：受疫情影响，美食外卖为代表的“隔离经济”加速发展，“回家过年”推动旅游出行用户活跃增长；5）流量分发：作为高频需求呈现稳定增长趋势，下载分发持续景气上升；6）工具类：实用工具用户量较大且仍在稳定增长，智能穿戴用户使用时长和频次增长明显，也反映出互联网智能化趋势。 互联网公司流量：格局较为稳定，互联网公司处于抢占用户时长阶段，头部依旧强势，但新兴巨头也在崛起。各公司用户基本盘12月变化情况：腾讯社交基本盘：微信MAU指数同比增长1.7%，环比减少0.47%；阿里电商基本盘：淘宝MAU指数同比增长10%，环比减少3.8%；百度搜索基本盘：百度MAU指数同比增长5.6%，环比减少0.82%；美团本地生活基本盘：美团MAU指数同比增长8.6%，环比减少1.5%；字节短视频基本盘：抖音MAU指数同比增长24%，环比减少1.7%。 基本逻辑：从移动互联网满足的需求出发，看互联网公司的流量入口和变现手段。我们认为对互联网公司而言，基础且高频的需求一般是流量入口，高级需求是变现手段。我们认为未来的方向主要是：1）基础需求——渗透或整合：专业度较高的行业比如互联网医疗、互联网金融等垂直领域渗透率还有提升趋势，专业程度较低但和日常生活刚需相关的行业将进一步整合； 2）高级需求——精品化、合规化、多样化是内容是发展方向：更高层级的需求更有可能诞生于泛娱乐和游戏等生态中。 风险提示 行业政策不确定性风险；数据统计结果与实际情况偏差风险；行业竞争加剧风险 一、大盘流量跟踪：从以用户量增长为主的阶段转为以用户质量提高的阶段 基本逻辑：从高频需求看流量，从高消耗需求看变现。移动互联网解决了人的什么需求？对应马斯诺精神需求层级，我们将移动互联网解决的需求对应其7层级来看，将需求分为基础需求和高级需求，基础需求一般而言是流量入口，高级需求一般是变现手段，越高层级的需求对于所有用户而言不一定是高频需求，但对于核心用户而言愿意为其花费较多的时间和金钱，高级需求在发展过程中一般会出现在较靠后的时期。从超级流量入口来看，从微信、淘宝到美团再到抖音、快手，互联网的流量入口呈现出由 基础需求向高级需求扩张的态势，我们认为目前基础需求基本已经被满足，未来的方向主要是：1）基础需求主要为流量入口：专业度较高的行业渗透率还有提升趋势，比如互联网医疗、互联网金融，专业程度较低但和日常生活刚需相关的行业将进一步整合，但通过提供满足基础需求的服务可能较难获取较高的利润率，该类型需求的满足主要是获取流量入口；2）高级需求主要为变现手段：精品化、合规化、多样化是内容是发展方向，而更 高层级的需求更有可能诞生于泛娱乐和游戏等生态中，但目前受限于硬件、技术的发展，诞生的节点会更长，而该类型需求的满足会带来较大的变现空间。 图表1：互联网需求满足图谱 1.1用户量：12月MAU总和同比增长8%，DAU总和同比增长9.5%，“双十一大促”结束，电商冲高回落，生活服务板块浅层用户流失 互联网公司的核心在于“流量+变现”，流量是各个公司的基本盘，通过对流量变化的跟踪，我们可以判断各个行业或各个公司其基本盘的稳固程度。 根据我们的线上监测数据： 1）行业用户分布：处于成熟期的行业较难通过新APP吸引用户，流量入口比较集中。根据我们的线上监测数据，泛娱乐类覆盖用户的基础需求品类较多，整体需求旺盛，根据国金指数，12月MAU总和与DAU总和分别占比40.89%和24.68%，相关APP由于APP数量较多 呈现出较高的活跃占比；生活服务类和工具类MAU总和整体占比较高，分别为28.22%和18.85%，DAU总和占比分别为13.33%与19.98%； 社交资讯、流量分发、电商12月MAU总和占比分别为5.35%，3.72%，2.96%，DAU总和占比分别为14.11%、18.51%、9.39%。 图表2：12月MAU行业分布（总和） 图表3：12月DAU行业分布（总和） 2）从总量来看：用户总量基本见顶，电商板块回落，整体回归此消彼长状态。根据国金指数，MAU总和12月同比增长8%，环比减少1.3%，DAU总和12月同比增长9.5%，环比减少0.86%，过去一年的疫情加速线上流量渗透，疫情+新年假期效应将互联网用户渗透率基本带到顶峰，在未开发出新需求点之前用户体量进一步增长空间较小。 MAU用户总体量增长进入缓慢增长期，DAU仍有提升空间，竞争格局较为稳定的行业进入到以存量用户运营为核心提升用户粘性巩固现有用户，辅以提升服务获取用户迁移带来用户小幅微增的时期。 图表4：大盘MAU指数（总和） 图表5：大盘DAU指数（总和） 图表6：MAU指数变化趋势（总和） 图表7：MAU指数变化趋势（平均） 图表8：DAU指数变化趋势（总和） 图表9：DAU指数变化趋势（平均） 图表10：行业MAU指数&增速 图表11：行业DAU指数&增速 3）从粘性来看：刚需类、高频需求类APP的用户活跃粘性整体更高，电商用户粘性回落。根据国金指数，12月行业粘性为社交资讯0.5，电商0.38，流量分发0.28，泛娱乐0.28，生活服务0.21，工具类0.36。因此从行业整体来看，粘性最高的APP类型是社交资讯类，这也是手机及互联网满足的基本需求类型；电商类主要包括购物类APP，其需求相对较高，工具类主要包含输入法、手机管家、企业相关APP，流量分发主要包含广告类，泛娱乐中主要包含视频、音频等高频需求，粘性较高；生活服务类作为高频需求整体粘性也较低，我们认为是由于行业集中度较低对其整体粘性产生一定影响。 图表12：行业用户粘性指数 1.2用户活跃程度：12月使用时长总和同比增长13%，使用频次总和同比增长3.1%，电商回落，游戏行业稳步提升带动泛娱乐类12月份时长同环比增长APP单品类总时长反映行业整体景气度，单品类平均时长反映用户线上时间消耗结构，高频需求不一定是高消耗需求，高频需求中更容易诞生流量入口而高消耗需求在变现端会更加通畅，根据我们的线上数据监测： 1）从使用时长来看：互联网占据的个人时间在增长上较困难，现有APP的时间分配上，用户的时间更愿意花在满足精神需求的APP中，以内容消费为主的APP相比以工具属性为主的APP类型会变现上更容易，互联网公司在流量盘的基础上需要有好的变现赛道来帮助完成流量的变现转化。根据国金指数，12月用户使用时长总和同比增长13%，环比增长1.1%，12月国金互联网使用时长总和分布为社交资讯2.86%，电商1.39%，流量分发4.14%，泛娱乐62.37%，生活服务18.74%，工具类10.51%。泛娱乐类APP核心用户粘性高，用户体量有限但在单APP内平均消耗时间较长，这主要是由于泛娱乐类中的游戏类APP，用户通过游戏获得的更多是精神上的满足感，通过付出时间或金钱来“paytowin”或“pay for love”可以较为直接地满足的尊重需求和悦己需求，因此用户的时间消耗会更多；其他工具属性较强的APP在用户的时间消耗中没有占据较高的比例。 2）从使用频次来看：单行业的使用频次受需求满足类型以及行业集中度的影响。根据国金指数，12月互联网使用频次总和同比增长3.1%，环比增长0.52%，12月国金互联网使用频次总和分布为社交资讯5.35%，电商2.96%，流量分发3.72%，泛娱乐40.89%，生活服务28.22%，工具类18.85%。社交资讯类、泛娱乐及电商类等较为成熟、集中度较高的行业整体表现较为稳定，力量分发类整体的打开频次呈现降低趋势，有可能是行业在提高集中度的过程中，中尾部PP的打开频次下降拉低整体行业打开频次。 图表13：大盘使用时长指数（总和） 图表14：大盘使用频次指数（总和） 图表15：12月APP使用时长总和指数占比分布 图表16：12月APP使用频次总和指数占比分布 图表17：使用时长指数变化趋势（总和） 图表18：使用时长指数变化趋势（平均） 图表19：使用频次指数变化趋势（总和） 图表20：使用频次指数变化趋势（平均） 图表21：12月行业使用时长指数&增速 图表22：12月行业使用频次指数&增速 1.312月全行业分指标排名TOP10：大公司占据流量入口，生活服务类的用户活跃度明显较高 MAU和DAU代表用户量，TOP10 APP都归属于大型互联网公司，行业分布上相对更加均衡以及更偏基础需求的行业，使用时长和使用频次代表用户活跃度，TOP10 APP并不一定归属于大公司，说明小公司也能做出吸引核心用户群体的产品，行业分布上具有明显倾向性，游戏以及泛娱乐等满足更高层级需求的产品具备明显优势，根据我们的线上监测数据： 用户量：与11月相比前10名没有变化，工具类排名有所提升。1）MAU：腾讯占比30%，阿里占比30%，百度占比20%，字节占比10%，拼多多占比10%，行业分布于社交、电商、泛娱乐、工具类； 2）DAU：腾讯占比30%，阿里占比20%，字节占比10%，百度占比20%，快手占比10%，拼多多占比10%，行业分布和MAU分布差别不大，为社交、电商、泛娱乐、工具类。TOP10的APP中，视频类总体MAU的占比显著高于总体DAU的占比，这说明相比其它品类，视频类APP作为非刚需类需求粘性相对于刚需类APP较低，但是短视频的对碎片化时间的利用将高等级需求切入到日常需求中，从而带来用户MAU和DAU双高的情况。 图表23：12月MAU指数排名TOP10APP 图表24：12月DAU指数排名TOP10APP 用户活跃：外卖骑手端景气增长，滴滴车主使用时长和频次环比有所回升。1）活跃用户日均使用时长：工具类型占据主导地位，消耗用户时间多的APP主要是金融类、资讯类和外卖、网约车等出行类APP； 2）活跃用户日均使用频次：主要为生活服务与社交类APP，外卖、出行、快递、社交是高频应用。 图表25：12月使用时长指数排名TOP10APP 图表26：12月使用频次指数排名TOP10APP 二、行业一级赛道流量分布：整体有所降低，外卖、社交资讯端呈现向好趋势 2.1社交资讯：格局较为稳定，综合性平台中微信、QQ小幅度降低，垂类平台正在由成长期转向平稳期 用户量与用户活跃持续高增长用户体量上大平台的成熟产品占绝对优势，微信、QQ、微博的MAU与DAU均为前三名，但Uki、Soul等以年轻人为目标人群的APP在用户活跃方面表现与成熟APP同样优秀。 比起受众广泛的APP，此类受众人群更为明确的APP能够更为精准地满足年轻用户的要求，为目标用户提供更舒适的网络社交环境并极大地刺激用户的使用需求，增加客户粘性。小红书的持续高增长背后是以女性为代表的信息获取需求与消费需求的持续旺盛，“她经济”的线上流量表现仍然火热。 用户量：陌生人社交接受程度越来越高，网络社交类APP渗透率有望进一步提升，小红书、知乎同环比增长显著。根据国金指数，12月社交资讯类MAU总和同比增长3.5%，环比增长0.79%，其中通讯聊天类APP与同比降低0.72%，环比降低0.82%，社交网络类同比增长12%，环比增长4%，12月社交资讯类DAU总和同比增长1.3%，环比增长0.68%，其中通讯聊天类APP同比降低1.6%，环比降低0.047%，社交网络类同比增长13%，环比增长3.4%。以微信为首的APP经过多年发