全球互联网行业22Q3业绩前瞻：流量向好商业化受扰动，双十一大促在即静待复苏

2022年11月10日 流量向好商业化受扰动，双十一大促在即静待复苏 评级及分析师信息 行业评级：推荐行业走势图 恒生指数恒生互联网科技业 30,00025,00020,00015,00010,0005,0000 证券分析师：朱芸邮箱：zhuyun1@hx168.com.cnSACNO：S1250517030001证券分析师：梁昭晋邮箱：liangzj@hx168.com.cnSACNO：S1120522080001 相关研究1.全球互联网行业22Q2业绩前瞻：政策拐点信号明确，业绩低点确立复苏势头清晰 2022.07.26 2.哔哩哔哩（9626.HK）动态点评：国创片单丰富 《三体》定档，直播带货提速发力大促 2022.11.01 3.心动公司（2400.HK）动态点评：火炬之光表现不俗，产品周期启动盈亏平衡可期 2022.10.31 4.百奥家庭互动（2100.HK）动态点评：《奥比岛》IP再进化，管线丰富助力长效增长 2022.10.31 5.哔哩哔哩（9626.HK）深度报告：再看“小破站”的用户目标、社区生态与商业化空间 2022.09.22 6.心动公司（2400.HK）深度报告：TapTap游戏双轮驱动，新品矩阵印证研发突破 2022.09.14 全球互联网行业22Q3业绩前瞻 ►平台经济监管基调明确，多地监管协作中概退市风险持续压降 2022年至今平台经济监管基调明确，三季度监管表态延 续此前监管表态及思路，多次重申完成平台经济专项整改并实施常态化监管，首批“绿灯”投资案例及出海实质性支持举措值得期待。与此同时，中国香港政府多次表态积极迎接中概回归，港交所拟于明年修改主板上市规则便利科创企业融资，叠加深交所发布相关通知明确WVR公司转换主要上市后纳入港股通考察要求，多地监管协作中概退市风险持续压降。 ►22Q3宏观承压商业化放缓，聚焦双十一大促布局静待宏观回暖 回顾22Q2经营情况，22Q2互联网企业经营业绩基本符合 预期，降本增效思路延续费用管控情况好于预期；22Q3疫情反复宏观环境压力展现，暑期流量高峰互联网企业获客有所加大，流量向好商业化进度受阻，全年降本增效经营思路不改。 游戏方面，22Q3中国手游市场承压付费疲软行业供给紧缺，出海延续相对高景气版号常态化助力新品供给复苏；广告方面，传统广告受宏观与疫情反复冲击泛文娱投放接力提供线上支撑，广告主信心待修复下大促与世界杯助力电商类广告率先复苏；视频方面，短视频格局稳固快手获客加码，抖快发力双十一驱动Q4商业化回暖，中长视频内容供给回归流量回 暖，头部内容排播清晰Q4头部平台经营有望持续复苏；社交方面，行业格局清晰微信流量增长良好，视频号广告打开收入增量双十一大促发力加速构建电商闭环生态；电商方面，三季度电商恢复良好头部平台流量稳固，双十一预售表现不俗头部平台发力大促望提振Q4业绩；本地生活方面，三季度疫情反复冲击外卖与到店，即时零售高速增长静待疫后复苏。 投资建议 互联网国内外监管压力有所缓解，22Q1-22Q2业绩超预期再证强大组织架构与降本控费能力，22Q3流量增长良好商业化受宏观环境与疫情波动影响有所延缓，全年降本增效路径不改静待宏观环境复苏，叠加板块及重点标的估值仍位于历史底部中长期配置性价比突出，受益标的为社交及游戏龙头腾讯控股（0700.HK）、网易-S（9999.HK）、心动公司（2400.HK）， 短视频广告及电商龙头快手-W（1024.HK），中长视频龙头哔哩哔哩-SW（9626.HK）、爱奇艺（IQ.O），本地生活及电商龙头美团-W（3690.HK）、阿里巴巴-SW（9988.HK）。 风险提示 宏观及消费复苏未及预期；新冠疫情局部反复；互联网行业监管再趋严等。 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 正文目录 1.平台经济监管基调明确，多地监管协作中概退市风险持续压降4 2.22Q3宏观承压商业化放缓，聚焦双十一大促布局静待宏观回暖6 2.1.概览：22Q2经营业绩再证降本增效，22Q3宏观承压获客投放加大6 2.2.游戏：新品供给紧缺付费疲软，出海相对高景气版号常态化可期8 2.3.广告：营销线上化泛文娱投放高，大促与世界杯催化电商广告受益10 2.4.视频：快手极速版暑期获客加大，长视频内容供给回归流量回暖12 2.5.社交：微信地位稳固流量稳步增长，视频号释放广告空间加速电商探索16 2.6.电商：电商大盘恢复良好流量稳固，双十一预售亮眼大促全力冲刺18 2.7.本地生活：疫情反复冲击外卖到店，即时零售高速渗透静待疫后复苏21 3.投资建议22 4.风险提示23 图表目录 图12020-2022年社零总额及当月同比8 图2全国新冠肺炎当日新增病例数8 图32019-2022年9月中国移动互联网MAU及同比8 图42021-2022年中国移动互联网一级行业时长占比8 图52018Q1-2022Q3全球移动游戏收入及同比9 图62018-2022Q3全球移动游戏下载量及同比9 图72020Q1-2022Q3中国移动游戏市场规模及同比9 图82018Q1-2022Q3中国移动游戏市场规模及同比9 图920Q3-22Q3中国自研游戏海外市场收入及同比10 图10全球Top100手游发行商中国厂商收入及占比10 图11全球Top100手游发行商中国厂商数量10 图122020-2022年国产游戏及进口游戏版号数量10 图132020-2022年社零总额当月值及当月同比11 图14全媒体刊例花费同比及环比增速11 图1520Q1-22Q3中国互联网广告市场规模及同比11 图162022Q3移动广告投放市场行业结构11 图17广告主市场信心打分有所回落（10分制）12 图1821H1-22H1主要媒介行业互联网广告收入CR212 图1922H1-22H2E主要媒介类型投放费用分布12 图202020-2022年主要短视频AppMAU（万人）13 图212020-2022年主要短视频AppDAU（万人）13 图2220-22年主要短视频App单用户时长（分钟）13 图2320-22年主要短视频AppDAU/MAU13 图242021-2022年618、双十一直播电商渗透率14 图25快手116心意购物节主打“真的补，真的省”14 图2622Q1-22Q3全网剧集各平台正片有效播放量14 图2722Q1-22Q3全网综艺各平台正片有效播放量14 图282020-2022年中长视频AppMAU（万人）15 图292020-2022年中长视频App用户时长（分钟）15 图30爱奇艺S+级综艺《元音大冒险》22Q4拟上线15 图31B站重磅动画《三体》定档12月3日播出15 图32爱奇艺22Q4综艺排播节奏清晰16 图332020-2022年社交类AppMAU（万人）17 图342020-2022年社交类App单用户时长（分钟）17 图352022年7月视频号原生信息流广告上线17 图3618Q1-22Q3实物商品网上零售额及占比19 图3718Q1-22Q3快递寄件量及同比19 图382020-2022年电商类AppMAU（万人）19 图392020-2022年电商类App单用户时长（分钟）19 图402022年至今全国本土确诊病例当月值22 图4120Q1-22Q3全国餐饮收入及当月同比22 图42美团闪购与苏宁易购达成合作22 图43美团闪购3C品类全力备战双十一22 图44恒生互联网科技业PE估值及均值23 图45恒生互联网科技业PS估值及均值23 表1三季度至今平台经济领域延续常态化监管思路4 表2港交所上市门槛优化利好中概股回流5 表322Q2重点互联网公司经营业绩vs一致预期7 表4视频号“11.11狂欢节”官方激励计划助力商家、达人与创作者成长18 表52022年双十一大促重点平台预售期战报20 1.平台经济监管基调明确，多地监管协作中概退市风险持续压降 平台经济常态化监管思路明确，首批“绿灯”投资案例值得期待。国内监管方面，2022年至今平台经济领域整体监管基调明确，三季度至今监管表态整体延续此前政治局会议相关表述及监管思路，重要会议上先后多次重申完成平台经济专项整改并实施常态化监管，11月7日国家网信办信息化发展局局长王崧亦再次强调鼓励和支持互联网平台企业健康规范持续发展是国家网信办的重要职责；与此同时，7月28日中央政治局会议首次提出集中推出一批“绿灯“投资案例后，10月28日十三届全国人大常委会第三十七次会议再次提出推出一批“绿灯”投资案例，此外商务部等 27部门发布的关于推进对外文化贸易高质量发展的意见中亦提出支持平台企业做大做强、鼓励平台企业积极开拓国际市场，互联网出海和投资领域实质性支持举措值得期待。由此可见，互联网平台经济随着反垄断和防止资本无序扩张的整顿取得阶段性成效后已步入常态化监管阶段，监管仍然鼓励平台经济规范健康发展，而符合监管思路的首批“绿灯”投资案例陆续出台下互联网平台企业有望逐步回归发展通道，板块估值压制要素亦将逐步解除。 表1三季度至今平台经济领域延续常态化监管思路 日期重要会议互联网领域相关表述 2022/1/28 促进互联网企业健康持续发展工 作座谈会 充分认识互联网企业仍处于宝贵的历史机遇期、具有广阔的发展空间，充分认识互联网领域健全法治、完善监管为企业持续健康发展提供了有力保障，充分认识互联网企业必须勇于变革、向新而生。 2022/4/29 十九届中央政治 局会议 要促进平台经济健康发展，完成平台经济专项整改，实施常态化监管，出台支持平台经济规范健康发展的具体措施。 2022/5/17 全国政协专题协商会 支持平台经济、民营经济持续健康发展，处理好政府和市场关系，支持数字企业在国内外资本市场上市，以开放促竞争，以竞争促创新。 2022/5/18 稳增长稳市场主体保就业座谈会 提升国企核心竞争力，以有效举措增强民企信心，支持平台经济、数字经济合法合规境内外上市融资。 2022/5/31 2022中央经济工作会议 鼓励平台企业加快人工智能、云计算、区块链、操作系统、处理器等领域技术研发突破。 2022/6/8 《中国反垄断执法年度报告（2021）》 促使平台企业自觉规范经营行为，取得明显成效，平台经济领域“二选一”行为基本叫停，市场竞争秩序明显好转，平台内商家特别是中小经营者获得更广阔发展空间，进一步增强发展活力。 2022/7/24 《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》 引导文化领域平台类企业规范健康发展，支持平台企业做大做强，支撑中小企业开展技术、内容、模式创新。鼓励平台企业积极开拓国际市场，提升平台海外影响力，带动文化产品和服务出口。 2022/7/28 中共中央政治局会议 要推动平台经济规范健康持续发展，完成平台经济专项整改，对平台经济实施常态化监管，集中推出一批“绿灯”投资案例。 2022/8/5 《企业技术创新能力提升行动方案（2022—2023 年）》 支持数字经济、平台经济企业加强硬科技创新。 2022/8/19 全国市场监管工作电视电话会议 要抓紧抓好平台经济常态化监管，加快出台支持平台企业健康发展的政策措施，着力构建以事前预防为重点的监管制度体系，尽快完善早发现早纠正的梯次监管工具 2022/8/24 国务院常务会议 出台措施支持民营企业发展和投资，促进平台经济健康持续发展。 2022/9/7 国务院常务会议 支持平台经济稳就业，对依托平台灵活就业的困难人员、两年内未就业高校毕业生给予社保补贴。 2022/10/27 《第十次全国深化“放管服”改革电视电话会议重点任务分工方 案》 支持平台经济健康持续发展，发挥其吸纳就业等作用。同时，坚决消除就业歧视和不合理限制，营造公平就业环境。 2022/10/28 十三届全国人大 常委会第三十七次会议 要大力发展数字经济，明确将支持和引导平台经济规范健康持续发展，完成平台经济专项整改，实施常态化监管，集中推出一批“绿灯”投资案例；加快贸易数字化发展，大力发展跨境电