5月电商月报：大促开售前置带动大盘数据向好

交银国际研究行业更新 互联网行业月报 行业评级领先 2024年6月17日 5月电商月报：大促开售前置带动大盘数据向好 5月实物电商调整后同比增13%，对比1季度/4月的12%/9.6%。分品类看， 行业与大盘一年趋势图 受益于618大促首轮拉动，服饰（+4.4%）和化妆品（+19%）同比转涨，行业表现 家电（+13%）增速回升至双位数，家具（+4.8%）、日用品（+7.7%）、通讯器材（+17%）加速增长；线下活动热情拉动体育、娱乐用品维持高增长（+20%）；去年同期高基数下，餐饮消费（+5%）保持中个位数增速。邮政局预测，5月快递业务量同比增24%，因生鲜果品销售旺季及电商大促拉动线上消费需求释放。 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% -25% MSCI中国指数 618大促数据：1）主要货架电商平台因活动简化取消预售，5月GMV同比显著增长。易观数据显示，货架电商平台DAU实现同比双位数增长（5月20日-6月3日），快于内容平台的中个位数增速。平台聚焦建设价格 力心智，产品多样化拉动多品牌增长。淘天首日37万中小商家GMV同比增100%+，截至5月31日，185个/3.7万个品牌成交破亿/翻倍，50个趋势品类破10亿。京东首日1万个品牌GMV同比增超5倍，首次参与商家中，GMV破百万数量环比增45倍。拼多多首周百亿补贴商家同比增90%+，手机销量300万台，多个家电品牌GMV破10亿，美妆销量同比增 80%+。2）内容平台仍在获取市场份额，但增速边际放缓，平台进一步提 升货架电商用户心智。快手动销商家数同比增32%，泛货架支付用户/订单增59%/67%，搜索支付用户/GMV/订单增60%/65%/57%（5月20-25 日）。抖音24名/477名创作者成交破亿/千万，297个直播间单场破千万，累计成交单量约9.7亿（5月15日-6月6日）。 投资启示：5月行业数据向好或与大促节奏变化有关，预计5-6月合计来看大盘增速维稳。电商平台价格力竞争仍然激烈，我们维持2024年下半年展望中对行业的观点，拼多多、抖音将持续获取市场份额，阿里、京东 呈恢复增长趋势，京东将跑赢社零大盘，阿里增速转正。我们预计2季度，行业增速将因高基数回落，关注拼多多主站货币化率的潜在上调空 间，快手电商GMV增速是否维持、股东回馈，阿里新变现手段对货币化率的拉动作用，以及京东未来是否有望维持市占并实现利润健康增长。风险：海外拓展不及预期；电商行业竞争激烈；平台变现不及预期。 估值概要 公司名称 股票代码 评级 目标价(当地货币) 收盘价(当地货币) ——每股盈利—— FY24EFY25E (报表货币)(报表货币) ——市盈 FY24E (倍) 率—— FY25E (倍) ——市销FY24E (倍) 率—— FY25E (倍) 拼多多 PDDUS 买入 213.0 149.0 86.0 109.6 11.8 9.1 3.5 2.6 阿里巴巴 BABAUS 买入 111.0 73.4 68.2 75.9 8.0 7.4 1.2 1.1 美团 3690HK 买入 129.0 114.7 6.0 7.6 18.0 14.2 2.0 1.8 京东 JDUS 买入 40.0 28.8 24.4 26.2 8.3 7.6 0.3 0.3 快手 1024HK 买入 75.0 51.0 4.2 5.3 11.5 9.4 1.6 1.5 唯品会 VIPSUS 未评级 15.1 17.6 18.7 6.6 6.4 0.5 0.5 亚马逊 AMZNUS 未评级 183.7 5.3 6.4 34.7 28.6 3.0 2.7 eBay EBAYUS 未评级 52.1 4.7 5.0 11.1 10.4 2.6 2.5 平均 13.7 11.6 1.9 1.6 资料来源：FactSet(未评级为一致预测)、交银国际预测(覆盖公司)、每股盈利基于Non-GAAP基础*收盘价截至2024 年6月14日 6/2310/232/246/24 资料来源:FactSet 谷馨瑜,CPA connie.gu@bocomgroup.com (86)1088009788-8045 孙梦琪 mengqi.sun@bocomgroup.com (86)1088009788-8048 赵丽,CFA zhao.li@bocomgroup.com (86)1088009788-8054 蔡涵 hanna.cai@bocomgroup.com (86)1088009788-8041 此报告最后部分的分析师披露、商业关系披露和免责声明为报告的一部分，必须阅读。下载本公司之研究报告，可从彭博信息：BOCM或https://research.bocomgroup.com 社会消费品零售：同比增速（季调） 2023 2024 5.5% 3.1% 3.7% 2.3% 线下零售：同比增速 2023 2024 7.6% 5.7% 4.3% 2.6% 图表1:2024年5月实物商品网上零售额调整后同比增13%，吃类、穿类和用类商品分别累计增长20%、9%和11% 20% 15% 15% 10% 5% 10% 5% 0% 0% 25% 20% 15% 10% 5% 1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 -5% 实物商品网上零售额：同比增速（调整后） 2023 2024 14.4% 12.9% 9.6% 6.8% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 实物商品网上零售额：吃类：累计同比增速 26.1% 2023 2024 21.1% 19.2%19.6% 1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 0% 20% 15% 1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 实物商品网上零售额：穿类：累计同比增速20232024 0% 17.8% 12.1% 10.5% 9.0% 16% 12% 1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 实物商品网上零售额：用类：累计同比增速20232024 10.8% 10.8% 9.7%9.8% 10%8% 5%4% 0%0% 1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 资料来源：万得，交银国际 图表2:618大促首轮拉动服饰、化妆品同比转涨，家电增速回升至双位数，家具、日用品、通讯器材加速增长 25% 同比增速 20% 20% 19% 17% 16% 15% 13% 13% 11% 10%9% 10% 8% 5% 6% 4% 6% 5% 3% 2% 3% 5% 3% 1% 0% 1Q242024.51Q242024.51Q242024.51Q242024.51Q242024.51Q242024.51Q242024.51Q242024.51Q242024.51Q242024.5 餐饮线下零售食品服饰鞋帽日用品化妆品通讯器材家具家用电器体育、娱乐 用品 资料来源：万得，交银国际*季度数据根据同比调整 图表3:邮政局预测2024年5月内地快递业务量同比增24% 快递业务量快递业务量同比增速（右） 快递业务量同比增速实物电商同比增速 140 120 100 80 60 40 20 0 150% （亿件） 100% 50% 0% 2024-05 -50% 90% 60% 30% 0% 2022-01 2022-05 2022-09 2023-01 2023-05 2023-09 2024-01 2024-05 -30% 2022-01 2022-05 2022-09 2023-01 2023-05 2023-09 2024-01 资料来源：万得，邮政局，交银国际 图表4:我们预计2024年电商大盘GMV增速7% 93% 50% 30%28% 30%31% 12% 10% 22% 24% 33% 7% 8% 1% 3% 7%6%8% 电阿京拼快抖微商里东多手音信行巴多视 业巴频 号 2024E 电阿京拼快抖微商里东多手音信行巴多视 业巴频 号 2023 1Q24 拼快 多手多 京东自营 电阿 商里 行巴 业巴 158% * * 资料来源：公司资料，统计局，交银国际预测*京东年度数据为自营+POP，微信视频号为下单口径 图表5:交银国际互联网及教育行业覆盖公司 股票代码 公司名称 评级 收盘价(交易货币) 目标价(交易货币) 潜在涨幅 最新目标价/评级发表日期 子行业 BIDUUS 百度 买入 91.99 132.00 43.5% 2024年05月17日 广告 9899HK 云音乐 买入 103.00 120.00 16.5% 2024年06月04日 文娱内容 BILIUS 哔哩哔哩 买入 14.73 17.00 15.4% 2024年05月24日 文娱内容 IQUS 爱奇艺 买入 4.13 6.70 62.2% 2024年05月17日 文娱内容 TMEUS 腾讯音乐 买入 14.80 17.00 14.9% 2024年05月14日 文娱内容 1024HK 快手 买入 50.95 75.00 47.2% 2024年01月23日 文娱内容 MOMOUS 挚文集团 中性 5.81 5.90 1.5% 2024年05月29日 文娱内容 YYUS 欢聚集团 中性 28.15 33.00 17.2% 2024年05月29日 文娱内容 772HK 阅文集团 中性 28.05 29.00 3.4% 2024年02月21日 文娱内容 PDDUS 拼多多 买入 148.98 213.00 43.0% 2024年05月23日 电商 JDUS 京东 买入 28.77 40.00 39.0% 2024年05月17日 电商 BABAUS 阿里巴巴 买入 73.35 111.00 51.3% 2024年04月11日 电商 DAOUS 有道 买入 3.71 5.00 34.8% 2024年05月24日 教育 9901HK 新东方教育科技 买入 59.70 89.00 49.1% 2024年04月25日 教育 GOTUUS 高途 买入 4.98 9.10 82.7% 2024年02月28日 教育 TALUS 好未来教育 买入 10.91 15.50 42.1% 2024年01月26日 教育 NTESUS 网易 买入 92.54 117.00 26.4% 2024年05月24日 游戏 3888HK 金山软件 买入 26.50 30.00 13.2% 2024年05月22日 游戏 700HK 腾讯控股 买入 379.80 457.00 20.3% 2024年05月16日 游戏 777HK 网龙网络 买入 12.42 15.00 20.8% 2024年03月28日 游戏 3690HK 美团 买入 114.70 129.00 12.5% 2024年06月07日 本地生活 9690HK 途虎 买入 25.50 26.00 2.0% 2024年03月18日 本地生活 9699HK 顺丰同城 买入 11.62 11.30 -2.8% 2024年03月27日 物流 2618HK 京东物流 中性 8.52 10.10 18.5% 2024年05月17日 物流 DADAUS 达达集团 中性 1.44 1.90 31.9% 2024年05月16日 物流 9878HK 汇通达网络 中性 25.50 30.00 17.6% 2024年03月28日 商户服务 9923HK 移卡 中性 11.00 14.00 27.3% 2024年03月27日 商户服务 780HK 同程旅行 买入 16.72 25.00 49.5% 2024年05月22日 在线旅行社 9961HK 携程集团 买入 396.00 509.00 28.5% 2024年05月21日 在线旅行社 资料来源：FactSet，交银国