2023咖啡行业深度研究报告

2023年咖啡行业 深度研究报告 发现报告 目录 前言2 咖啡行业概况3 咖啡的定义和分类3 咖啡行业特点4 咖啡行业发展历史回顾6 咖啡行业发展现状8 全球咖啡行业发展现状8 中国咖啡行业发展现状11 产业链及竞争格局32 咖啡产业链剖析32 行业竞争格局41 咖啡行业商业模式分析42 门店：模式优，占比高，最快扩容品类42 速溶：结构升级主导，精品化好事多磨45 瓶装：升级下沉两难，仍需耐心培育47 扩容路径：文化内核，效率主导，渐进式渗透50 未来行业趋势展望56 竞争加剧下，非有效门店或将迎来出清56 连锁现磨咖啡是行业未来的主要发展方向56 差异化定价+创新营销方式，助推咖啡品牌出圈58 咖啡消费的高频率为交叉销售创造了机会58 体验型消费，咖啡产品口味和形式多元化60 咖啡品牌在中国市场的下沉进入白热化阶段61 咖啡行业参与者构建咖啡全产业链闭环62 瞄向海外市场寻找新的增长曲线63 云南咖啡逐步展露头角64 咖啡行业值得关注的代表企业65 供应链卖水人：产业趋势受益66 1江山代有强者：紧盯边际变化69 饮料巨头下注：前瞻卡位赛道74 免责声明76 前言 咖啡行业历史悠久，是世界三大饮料之一，作为软饮料的细分品类，具备饮料行业高盈利的特 征，同时，与其他软饮料相比，还兼具高成长、高需求粘性、高集中度-易诞生大市值公司的行业属性。 在中国，咖啡市场起步较晚但发展迅猛，2022年中国咖啡市场消费者规模已经突破3.8亿人，对标已发展成熟的海外国家或地区的平均水平，中国咖啡市场的渗透率仍较低，人均咖啡消费量提升空间巨大。 现磨咖啡是很重要的一个未来发展方向，并且伴随咖啡从小众精英渗透到大众工薪，生活节奏的加快，使得功能性现磨咖啡的需求增长明显，整体市场高性价比、标准化、便捷化、饮料化趋势明显。 随着咖啡文化逐渐普及、咖啡行业竞争加剧，咖啡定价也有差异化的趋势；咖啡消费的高频率为交叉销售创造了机会，尤其是比较容易和烘焙产品、简餐类产品一起售卖；咖啡产品口味和形式多元化，新奇特色咖啡或将引关注。 在整个行业竞争加剧的背景下，非有效门店或将迎来出清，头部品牌有望迎来更大市场份额。咖啡行业参与者将更注重上游咖啡豆的选品以及下游线下门店的选址，推动行业构建咖啡全产业链动态闭环。 随着国内咖啡市场竞争愈发激烈，国内速溶类咖啡品牌和现制咖啡品牌纷纷瞄向海外市场寻找新的增长曲线；咖啡品牌出海需面对用户群体差异，打造决定性卖点，才能在激烈的本土竞争中胜 出。 2 咖啡行业概况 咖啡的定义和分类 咖啡（英语：coffee），是用经过烘焙磨粉的咖啡豆制作出来的饮料。作为世界三大饮料之一，其与可可、茶同为流行于世界的主要饮品。日常饮用的咖啡是用咖啡豆配合各种不同的烹煮器具制作出来的，而咖啡豆就是指咖啡树果实里面的果仁，再用适当的方法烘焙而成。 从咖啡的消费形式来看，按照工艺标准、口感风味与保存方式的不同，咖啡主要分为速溶咖啡、现磨咖啡和即饮咖啡三大类。 速溶咖啡是通过将咖啡萃取液中的水分蒸发而获得的干燥的咖啡提取物，能够溶解在热水中饮用，具有便携、易储存、冲泡饮用快捷等特征，主要通过标准化工业生产制作，通过超市、电商平台等渠道触达消费终端，根据生产工艺的不同，又可细分为喷雾干燥咖啡、凝聚增香咖啡和冻干咖啡。 而现磨咖啡指选用新鲜烘焙的优质咖啡豆，现场研磨成咖啡粉后，通过不同的萃取方式制作出来的咖啡，适用于对咖啡品质和口感有较高要求的客戶，消费渠道主要以咖啡馆、便利店以及互联网餐饮平台为主，是目前全球主流的咖啡消费方式。 即饮咖啡（即咖啡饮料），一般是以咖啡豆和/或咖啡制品（研磨咖啡粉、咖啡的提取液或其浓缩液、速溶咖啡等）为原料，添加⻝糖、乳和/或乳制品植脂末、⻝品添加剂等，经加工制成的液 3 体饮料，无需烘焙、磨粉、冲泡等预先步骤，即开即饮，方便、便宜，但香精糖精含量较高，丧失了咖啡原有的⻛味。 目前，现磨咖啡仍然是全球咖啡消费的主流产品，速溶咖啡和即饮咖啡由于便捷性以及较高的性价比，近年来，在咖啡消费中所占的比重不断提升，逐渐成为咖啡产品的重要组成部分。 图1：咖啡产品分类 资料来源：前瞻产业研究院，发现报告整理 咖啡行业特点 咖啡具有高社交属性、成瘾性、功能性以及开发性，决定了其高需求粘性。 咖啡常被视为一种社交饮品，它可以在社交场合中起到促进交流和互动的作用，如与朋友或同事一起品尝咖啡，可以成为一种社交活动，帮助人们建立联系和加强人际关系，它通过刺激多巴胺的释放，增强了社交互动的积极性和愉悦感，成为了社交场合中的一种共享体验。同时咖啡因还 可以作为中枢神经兴奋剂暂时的驱走睡意并恢复精力，临床上用于治疗神经衰弱和昏迷复苏。此 4 外，咖啡的众多口味和调制方式的广泛选择，使得它成为富有创造力和开发性的饮品，从浓郁的意式浓缩咖啡到柔和的拿铁咖啡，咖啡可以通过改变咖啡豆的品种、烘焙程度和配料等来满足不同人的口味偏好。但咖啡又有较高的成瘾性，咖啡中的咖啡因是一种生物碱化合物，它可以刺激中枢神经系统，暂时提升警觉性和注意力，长期、频繁地摄入咖啡因可以导致身体对其产生适应性，并产生一定的成瘾性。 品类属性造就高单价高和高复购，咖啡属于食品饮料里的黄金生意。对比其他食品饮料细分品类，咖啡与白酒、奶粉同属高频高价的生意，商业模式优秀，百亿单品的培育周期比其他类别更短（瑞幸花4年时间就做到年收入100亿+），品类天花板也更高。 图2：咖啡高频高价，是和酒精、烟草并列的消费级上瘾品 资料来源：戴维·考特菜特《上瘾五百年》、马克·彭德格拉斯特《左手咖啡，右手世界，一部咖啡的商业史》，发现报告整理 5 咖啡行业发展历史回顾 咖啡行业千年商业史 咖啡征服世界，被历史验证的长青品类。咖啡最早起源于埃塞俄比亚高原，当地人习惯嚼咖啡豆提神，此后随贸易、战争广泛传播。作为早期工业文明不可或缺的能量来源，咖啡20世纪晚期贸易量仅次于石油。即便进入现代社会，咖啡也是打工人难以戒断的续命水。而咖啡之外，茶/可乐/巧克力/能量饮料/奶茶这些我们所熟悉的好生意，甚至口香糖也添加咖啡因。 图3：咖啡行业千年商业史 资料来源：马克·彭德格拉斯特《左手咖啡，右手世界，一部咖啡的商业史》，发现报告整理 美国咖啡发展史 根据美国国家咖啡协会，自1950至20世纪80年代中期，有咖啡饮用习惯的人数比例一直在下降，直到精品现磨咖啡的出现，给美国咖啡市场一剂强力助推剂。如今在全球咖啡市场中，美国市场占比遥遥领先，其中现磨咖啡消费占比始终高于85%，随着即饮咖啡市场的迅速增长，现磨 咖啡与速溶咖啡的占比均有下降。 6 美国人均咖啡消费量从19世纪快速增长，至1960s触顶回落，后精品咖啡（星巴克）在19世纪80年代后再度拉动人均咖啡消费量回升。1830年美国年人均咖啡消费量约为3磅，一个世纪 后增长到了10磅左右。发展至19世纪中期速溶咖啡因为口感差和不健康的问题没能持续带动咖啡市场，直至星巴克等精品咖啡出现在1980s后重新引领咖啡浪潮。对比中国，根据欧睿国际，中国人均每日咖啡消耗量动态看温和上升，自2008年的0.05千克上涨至2022年的0.08千 克；静态看人均咖啡消耗量绝对值和美国存在较大差距，中国咖啡习惯仍待培育。 图4：美国咖啡市场发展的三次浪潮 资料来源：公开资料，发现报告整理 中国咖啡行业发展史 咖啡文化自1980年代进入中国到至今已有约40年的发展历程，经历了普及化、商业化、大众化、精品化及全民化五波咖啡浪潮，消费者愈发重视咖啡的品质及便捷性，咖啡逐渐成为一种新的生活方式。 当前，在咖啡大众化的背景以及资本加持下，特别是头部品牌如星巴克用近二十年的时间完成了初步的市场教育后，差异化、高品质且有适当价格优势的咖啡新品牌将迎来新机会。精品咖啡抓住了时代与消费者群体的变迁趋势，围绕新体验和创新布局从而获得成功。 7 图5：中国咖啡行业发展史 资料来源：公开资料，发现报告整理 咖啡行业发展现状 全球咖啡行业发展现状 全球咖啡消费现状 2022年，全球咖啡消费量为1002.24万吨，同比增⻓1.09%，与2013年的854.33万吨相比， 增⻓了147.91万吨，增幅约为17.31%。与生产规模对比来看，除了2017年外，全球咖啡消费 量常年低于产量，2013年至2022年，全球咖啡消费量与产量的差值约为年均44.45万吨，全球咖啡整体呈供大于求的态势，但全球咖啡消费量增速明显高于产量增速。 8 图6：全球咖啡消费量变化趋势 1050 6.00% 1000 4.87% 3.79% 991.441002.24 950 3.32% 990.01 2.31% 958.20 971.26971.23 2.08% 900 916.61923.23 0.72% 1.09% 8500.18% 854.33 800 874.06 0.00% -1.89% 750 5.00% 4.00% 3.00% 2.00% 1.00% 0.00% -1.00% -2.00% -3.00% 2013201420152016201720182019202020212022 消费量(万吨) 同比增长率 数据来源：USDA，发现报告整理 具体到各个咖啡消费国来看，2022年，美国咖啡消费量为160.8万吨，约占全球咖啡消费量的16.04%，是全球咖啡消费量最高的国家；巴西咖啡消费量为134.7万吨，约占全球咖啡消费量的13.44%，排名全球第二位；日本咖啡消费量为47.6万吨，约占全球咖啡消费量的4.75%，排名全球第三位。2022年，全球咖啡消费排名前十的国家/地区的咖啡消费量合计在全球咖啡消费量中所占的比重约为53.02%，其中，美洲国家有3个，分别是美国、巴西以及加拿大；亚洲国家有4个，分别是日本、菲律宾、印度尼西亚和中国；欧洲国家2个，俄罗斯和英国；非洲国家 1个，埃塞俄比亚。 9 图7：2022年全球咖啡消费量排名TOP10 200.00 160.80 150.00 134.70 100.00 50.00 47.60 40.65 30.6028.80 25.20 21.3021.0020.70 0.00 消费量(万吨) 数据来源：USDA，发现报告整理 全球咖啡价格趋势 国际咖啡组织数据显示，近年来，国际咖啡价格整体呈上升趋势，2020年1月至2023年8 月，国际咖啡价格综合指数从106.89美分/磅（约为17.23元/公斤，按1美元=7.31元、 1=0.45359237公斤换算）波动增⻓至154.53美分/磅（约为24.9元/公斤），增⻓了47.64美 分/磅，增幅约为44.57%。其间，2022年2月，国际咖啡价格综合指数达到最高点，为210.89 美分/磅（约为33.99元/公斤）。 10 图8：全球咖啡价格变化趋势 资料来源：国际咖啡组织(ICO)，发现报告整理 中国咖啡行业发展现状 市场规模持续增长 我国咖啡行业市场规模快速扩张。近年来，咖啡文化在中国盛行，咖啡成为了一种时尚，受到消费者的热烈追捧。2013年中国咖啡市场规模仅有156亿元，2021年已突破3000亿，据嘉世咨询预测2023年将达到6167亿元，21-23年CAGR=43%。 在细分占比上，我国咖啡市场目前仍然以速溶咖啡为主导，但随着现磨和即饮咖啡的快速发展， 其市场份额逐年下降，速溶咖啡占比由2017年的69%下降至2020年的52.4%；随着经济发展以及消费端的转型升级，现磨咖啡近年来发展尤为迅速，2020年市场份额占比达37%。 11 图9：中国咖啡市场规模发展迅速 7000 6167 6000 5000 4856 40003817 3000 2000 1130 1454 1000 156 223 301 361 434.00 569 0 20132014201520162017201820192020202120222023E 中国咖啡市场规模(亿元) 数据来源：嘉世咨询，发现报告整理 10