食品饮料行业深度研究报告：中国咖啡行业深度研究报告系列一，从休闲到上瘾，咖啡乘风起

与酒精、烟草并列全球三大消费级上瘾品，咖啡兼具上瘾、社交和文化属性。 作为早期工业文明不可或缺的能量来源，咖啡是20世纪晚期仅次于石油的大宗贸易，也是被历史验证的长青单品。其饮用年限越久，饮用量也越多，高单价和高复购支撑，单品更易起量，天花板也更高，是食品饮料里的黄金生意。 供需共振，咖啡1400亿市场，近五年CAGR25%+，预计至25年约2.7k亿。 一方面价格带空白，高端（星巴克）与低价（雀巢咖啡粉）之间巨大的需求未被满足；另一方面15年起国内咖啡产业链渐趋完善，奶咖/果咖/茶咖创新，互联网对运营效率亦有提升，供需共振扩容。2022年我国咖啡达到1400亿，当前全国咖啡馆17万家，人均咖啡消费约11杯/年（美/日/韩/全球人均消费289/207/353/75杯/年，而上海21/22年仅门店消费人均20/25杯，我们基于品类视角、人均消费杯数交叉测算，预计25年我国咖啡规模约2.7k亿。 咖啡的三种商业模式，速溶起家，门店扩张性强，瓶装是场景便利化补充。 门店：社交属性撬动市场，瑞幸降维打击。我国门店咖啡1200亿规模，过去5年CAGR33%，当前在咖啡全类目占比80%，已高于美日韩，主因供给革命，以瑞幸库迪为例，同时实现“门店的功能社交性+RTD的价格+现制茶饮的好口感”，对传统业态是降维打击，迅速教育市场，打开大众消费群。而初代消费者需求升级，精品咖啡亦高速发展，当前各细分价格带均有巨头，大众咖啡消费也从商务&社交迁移至更刚需高频的学习&工作。综上，预计22至25年门店咖啡仍保持近25%cagr。 速溶：结构升级主导，精品化好事多磨。速溶咖啡百亿规模，传统咖啡粉契合工业化高效率的生产方式和90年代国人加奶加糖的口味偏好，开启品类初始教育，雀巢依托先发优势，独占65%份额。而17年来，口感更优、附加值更高的冷萃冻干等精品咖啡翻倍增长，短期虽因门店价格战增长承压，但参考日韩，未来传统速溶到精品速溶的扩容趋势明朗。 瓶装：升级下沉两难，仍需耐心培育。瓶装咖啡约120亿，整体渗透率仍较低，近十年CAGR10.5%,但除雀巢（60亿，份额50%+）外，暂无其他大单品。品类困境在于便利化和性价比的立身之本遭到门店反噬，而且在风味和社交属性上天然有效率损失，类似案例是瓶装奶茶同样只有阿萨姆跑出。好在咖啡成长性更强，类比日本瓶装咖啡经历50多年教育和罐装/PET两轮扩容，成为国民饮品。我国瓶装咖啡仍需耐心培育，未来扩容关键，一是倒逼供应链提升性价比，二是跳出大拿铁的同质竞争，可充分借鉴门店爆品思路，做纯正的黑咖或其他易还原的风味。 路径推演：从休闲到上瘾，多场景多形态并存，但大概率仍由门店主导。我国咖啡速溶起家，门店接力，整体在发展初期，瑞幸明确9.9元活动持续至25年6月，故本轮红利至少可看2-3年，而舶来品属性+未来仍由门店主导。但参考大部分成熟市场，中后期逐步往居家渗透，风味上偏好黑咖。从休闲到上瘾，预计我国咖啡消费人群和场景也将更多元，建议两条思路布局： 1）一是场景外溢带来的居家消费：预计随居家场景渗透，高性价比的现磨和挂耳潜力更大（类比茶叶和茶包），咖啡机等产业机会也值得关注； 2）二是从饮料化到本味化的演进机会：品类渗透初期需要包裹一层糖衣，既能改造风味增加适口度，也能降低成本提升效率，但发展中后期一定是回归本味：冰红茶→东方树叶；普通果汁→100%→NFC；不仅国内如此，海外也有不少案例，典型是日本预调酒初期也是饮料化，highball在威士忌基础上加苏打水打开市场，而2010年后更多回归高度数扩容。同样，咖啡早期靠风味化渗透，但回归本味化后，瓶装黑咖机会更大。 主要玩家：当下赛道溢价，长看竞争能力，关注瑞幸、佳禾。咖啡下游高景气度，也倒逼产业链变革，而价值链视角，上中下游约占5%/10%/85%。长链条大市场中，建议关注直接受益的下游玩家，和能力优秀的供应链企业： 供应链卖水人：产业趋势受益，关注佳禾提速。行业虽有顺大等老牌大厂，但佳禾大客户经验丰富，咖啡全产业链布局，确定性产业趋势中仍可受益，咖啡19-22年cagr达121%，建议关注高景气的咖啡业务。 江山代有强者：紧盯边际变化，关注瑞幸成长。门店咖啡正从排位战到固位站，精细化运营更关键。瑞幸逆风翻盘至万店，在与库迪鏖战中能力已被验证，未来门店渗透、品类延展及出海（东南亚）仍可期待。 饮料巨头下注：前瞻卡位赛道，关注农夫和东鹏。农夫单品能力屡被验证，前瞻布局炭仌再等风来；而东鹏大咖则作为二曲线战略培养。 风险提示：食安事故，品类渗透与下游拓店不及预期，行业竞争激烈。 投资主题 报告亮点 本偏报告亮点为：1）基于品类属性和成长性，提出咖啡是社交和效率的绝佳配比。咖啡消费者饮用年限越久，往往饮用量越多，优秀的品类属性造就高单价和高复购，单品更易起量，天花板也更高。同时当前我国咖啡行业1400亿，人均消费11杯/年，对标海外，我国咖啡消费潜力提升空间巨大，过去五年保持25%以上CAGR，测算至25年可实现2700亿。2）辨析咖啡的三种商业模式，速溶起家，门店扩容最快，瓶装是场景便利化补充。门店市场是兵家必争之地，巨头风生水起，由星巴克启蒙，瑞幸带动二次扩容，我国门店咖啡高速发展，近五年CAGR33%。瓶装市场近五年CAGR约10%，雀巢一家独大（60亿+），当前品类定位仍较模糊，向上打、向下沉两难，未来扩容关键或在于更高性价比或风味两极化。速溶同样百亿规模，雀巢速溶粉仍占大盘，17年来精品咖啡年化翻倍增长，但短期受门店价格战承压明显。 3）从休闲到上瘾的扩容路径，未来多场景多形态并存，其中居家消费和黑咖潜力较大。参考大部分成熟市场，从入门到进阶，咖啡逐步渗透至居家场景，风味偏好也转变为黑咖。建议关注风味纯正的精品速溶（现磨和挂耳）与瓶装黑咖。4）当下赛道溢价，长看竞争能力。基于价值链拆分，建议关注瑞幸、佳禾。咖啡下游高景气度，也倒逼产业链变革，而价值链视角，上中下游约占5%/10%/85%，长链条大市场中，建议关注直接受益的下游玩家，和能力优秀的供应链企业。 投资逻辑 当下赛道溢价，长看竞争能力，关注瑞幸、佳禾。当前咖啡赛道整体景气，结构上也从速溶向瓶装、现磨迁移，投资机会一看下游高景气的现磨赛道，其中瑞幸先发优势强，采取自营+联营扩张策略覆盖高、低线城市，稳步拓店积极扩张；同时自建供应链提升运营效率，盈利提升亦在兑现。二看下游变迁带来的供应链机会，佳禾咖啡仍处培育期，但公司全产业链布局，可为客户提供全套咖啡应用解决方案，过去三年翻倍增长，有望突围。 前言：瑞幸库迪商战博弈已足够吸引眼球，三顿半等新秀跻身一级市场宠儿，咖啡供应链企业佳禾也从幕后步入公众视野。但咖啡背后的产业逻辑、价值链流转及细分品类的扩容路径，市场仍缺乏深入的研究与探讨。基于此，华创食饮团队在资料整理及实地调研的基础上，深度剖析咖啡生意，挖掘产业机会，得到如下结论： 1、空间：咖啡1400亿市场，近五年CAGR25%+，延续扩容，至25年有望实现2700亿。 2、路径：我国速溶起家，门店扩张性强，而瓶装仍需耐心培育。未来大概率门店形态主导，但从休闲到上瘾，多元场景和形态并存，建议关注居家场景和回归本味的黑咖。 3、机会：上中下游均在扩容，当下赛道溢价，长看竞争能力，建议关注瑞幸、佳禾。 本篇报告作为咖啡产业链系列一推出，后续报告系列二将从台前到幕后，围绕咖啡价值链流转产业链各环节展开，敬请期待！ 一、黄金生意，社交与效率的绝佳配比 咖啡征服世界，被历史验证的长青品类。咖啡最早起源于埃塞俄比亚高原，当地人习惯嚼咖啡豆提神，此后随贸易、战争广泛传播。作为早期工业文明不可或缺的能量来源，咖啡20世纪晚期贸易量仅次于石油。即便进入现代社会，咖啡也是打工人难以戒断的续命水。而咖啡之外，茶/可乐/巧克力/能量饮料/奶茶这些我们所熟悉的好生意，甚至口香糖也添加咖啡因。 是功能品，更是社交品，咖啡兼具上瘾、社交和文化属性。咖啡消费者饮用年限越久，往往饮用量越多，除天然成瘾外，其背后附加的文化、精神甚至原产地概念也被津津乐道。故咖啡生命周期极长，兼具上瘾、社交和文化属性，是社交与效率的绝佳配比。 品类属性造就高单价高和高复购，咖啡属于食品饮料里的黄金生意。对比其他食品饮料细分品类，咖啡与白酒、奶粉同属高频高价的生意，商业模式优秀，百亿单品的培育周期比其他类别更短（瑞幸花4年时间就做到年收入100亿+），品类天花板也更高。 图表1 图表2 图表3 二、供给革命，需求升级，近五年CAGR25%+ 当前咖啡行业1400亿市场，高景气度，我国人均咖啡饮用量仍有较大潜力。2022年中国人均咖啡杯数约11杯/年，人均消费尚有较大渗透空间。近年来随着咖啡文化渗透、风味延展和供给提效，我国咖啡品类维持高增，其中门店咖啡近五年CAGR33%，瓶装咖啡近五年CAGR约10%。赛道整体景气，结构上也从速溶向瓶装、现磨迁移。 速溶起家，早期西式化与工业化导向；近十年门店咖啡高增；下一轮看家庭场景扩容。 1992年雀巢进入中国，速溶咖啡成为市场主导，完成初代咖啡教育。此后，星巴克1999年将意式咖啡带入中国，主打工作和生活以外的“第三空间”。2014年起，随着电商兴起+配送高效化，以瑞幸和连咖啡为代表的国内咖啡品牌走新零售模式，咖啡大众化程度进一步提升。而近年来，一方面精品咖啡Manner等兴起，一方面瑞幸、库迪、幸运咖等带动咖啡消费下沉，全民化咖啡风潮兴起，饮用习惯养成后，预计下一轮扩容机会在家庭场景，咖啡消费回归本味化和功能性，咖啡机、挂耳、冷萃液等或将受益。 行业扩容逻辑在于供需共振，一端是价格带空白；一端是供给革命，看不尽的风味延展。 过去星巴克与雀巢之间存在的巨大价格带空白，意味着高端现磨与工业咖啡粉之间巨大的需求未被满足，也是瑞幸和精品速溶兴起的土壤。而2015年以来，冻干、冷萃等新技术的出现，奶咖、果咖、茶咖等对口味丰富度的创新与调和，甚至是互联网对配送和运营效率的提升，都是借助供给革命，对咖啡品类口感与效率的再平衡。 图表5 图表6 图表7 图表8人均咖啡饮用量对标国外有较大增长空间（杯） 三、咖啡的三种商业模式，品类盛宴，门店先发 分品类看，门店占大头，扩张性更强；而速溶/瓶装均在百亿体量。综合欧睿及饿了么等第三方平台数据，当前我国门店/速溶/即饮/新鲜占比分别为80%/10%/9%/1%,门店/速溶/即饮咖啡近五年CAGR33%/3%/10%，门店仍在加速渗透阶段，速溶及瓶装短期受分流影响，但长远看，随咖啡渗透提升，供给更加成熟，预计也将受益于本轮品类教育。 图表9品类属性上，瓶装、速溶和门店咖啡差异明显 （一）门店：模式优，占比高，最快扩容品类 1、千亿体量，社交性撬动市场，瑞幸降维打击 星巴克启蒙，瑞幸二次扩容，我国门店咖啡高速发展，细分价格带均有强者突围。星巴克1999年进入，2016年中国便发展为星巴克全球开店第二大国家，至今仍是高端咖啡巨头。但星巴克仅仅帮小部分人实现咖啡自由，直到19年起瑞幸即点即取的小店模式爆发，引领第二轮品类教育，瑞幸门店数从2017年4家店扩容至23年9月22日12500家，引领中低端价格带，库迪跟进策略亦开店5k+,更下沉的幸运咖门店2.9k+（蜜雪冰城子品牌）；此外，manner、Mstand等精品咖啡店也接连涌现，带动门店咖啡过去5年cagr33%，综合多方口径我国门店咖啡预计接近1200亿规模，预计至25年接近2000亿，未来三年仍可保持25%CAGR。 瑞幸称王的逻辑：RTD的价格+现磨咖啡的功能性+现制茶饮的好口感。瑞幸R&D团队不仅包括咖啡从业人员，还包含茶饮、快餐等经验人员，将各种原料和口味数字化，量化追踪饮品的流行趋势；而营销部门则借助海量的数据和高效的数字化系统，提出需求并反哺研发。公司2020-2022全年分别推出77/113/108款新品，同时凭9.9元的穿透性定价（单杯成本仅原材料测算需花费6.5元），在传统咖啡基础上进一步实现人群扩容。 图表10