2023现制茶饮行业深度研究报告

2023年现制茶饮行业 深度研究报告 发现报告 目录 前言2 现制茶饮行业发展概况3 现制茶饮定义及分类3 现制茶饮行业特征4 现制茶饮发展历程4 现制茶饮发展驱动因素6 现制茶饮产业链分析12 现制茶饮发展现状14 市场规模14 门店规模15 消费均价18 融资情况19 竞争格局20 企业经营22 消费群体洞察26 现制茶饮行业消费者画像26 现制茶饮行业消费场景27 现制茶饮行业消费地点29 现制茶饮行业消费者关注点29 现制茶饮的未来发展32 面临的考验和挑战32 现制茶饮七大趋势36 现制茶饮未来展望及总结40 典型品牌案例分析42 奈雪的茶42 蜜雪冰城46 免责声明56 1 前言 现制茶饮是以茶或茶汤为原料，添加乳、乳制品、新鲜水果、水果制品、谷物等食材，并现场加工制作、可供消费者直接饮用的饮品。中国是茶的故乡，茶叶种类繁多，产量位居世界首位，茶文化源沅流长，这为现制茶饮行业提供了良好的发展环境。 受益于产品创新升级和消费习惯的养成，中国现制茶饮行业已迈入成熟发展阶段，发展趋于理性，行业仍具备较大增长空间，增长动力主要来自于品牌持续扩张带来的行业连锁化率提升，及消费均价提高现制茶饮门店下沉化扩张趋势明显，三线及以下城市的茶饮店数量占比将进一步提高渠道下沉和成本上升趋势下，企业降本增效为首要难点。 在经济发展下我国劳动力及乳品、鲜果等主要原料成本不断提高，稳定的供应链管理系统和成熟的加盟商管理模式有助于降本增效，而从门店选址到加盟商、供应链管理再到品牌效应的建立及规范化和监管合规，均具有进入壁垒，新品牌在短时间内难以达到这些要求各价位段定位中，高端及低端茶饮品牌竞争壁垒较高，高端品牌通过强大的品牌影响力占领消费者心智，低端品牌在低线城市迅速发展，形成了差异化竞争的局面，格局较为稳定；中端市场规模最大且品牌较多，竞争激烈新品牌通常会涌现在该区间，同时高端品牌价格下探同样会渗透中端市场，因此未来竞争将进一步加剧。 2 现制茶饮行业发展概况 现制茶饮定义及分类 现制茶饮是以茶或茶汤为原料，添加乳、乳制品、新鲜水果、水果制品、谷物等食材，并现场加工制作、可供消费者直接饮用的饮品。 根据茶汤中添加的原料分类，现制茶饮可分为原叶茶饮、传统奶茶、调制奶茶、调味茶饮料、新茶饮和其他现制茶饮。 图1：现制茶饮分类 资料来源：头豹研究院，发现报告整理 3 现制茶饮行业特征 随着新式现制茶饮商业场景的不断拓展，行业展现出“新产品”“新渠道”“新客群”“新传播”等特征。 新产品：现制茶饮以纯天然无添加、无糖或少糖为核心，在各类茶基的基础上，搭配牛奶、芝士、水果、谷物、益生菌、冰激凌、酒水等多种食材，加之茶顶（覆盖于茶汤及其制品的顶部， 呈现单独层次的可食用物质，如奶盖、水果盖等）、二氧化碳气泡等元素，为消费者提供具有丰富口感、颜值、营养的新产品。 新渠道：除了传统的线下门店，外卖与电商已成为现制茶饮品牌扩展销售渠道、拉动业绩增长的重要抓手。 新客群：以90后与00后、女性消费者为核心客群，精准把握消费者需求，迎合消费者乐于取悦自己、敢于尝鲜、乐于分享、追求健康等消费心理。 新传播：茶饮品牌注重品牌建设与传播，除了产品本身外，通过产品包装、产品周边、跨界联名等多种形式，以及门店风格、新媒体等多种营销渠道实现品牌认知的强化与品牌价值传播。 现制茶饮发展历程 现制茶饮行业历史悠久，自20世纪90年代进入中国大陆以来，现制茶饮行业经历了粉末调制、街头连锁和新式茶饮三个发展阶段，从产品到消费场景均发生了显著变化，完成了原料迭代、门店运营、多品类融合等方面的升级。 4 现阶段，中国现制茶饮行业已进入成熟期上半段，行业格局稳定，新茶饮消费已成为中国消费者的常态消费行为。然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，现制茶饮行业也需要不断创新和改进。一方面，现代消费者对现制茶饮产品不再仅局限于口味和口感的需求，还包括健康、营养、环保等方面。因此，现制茶饮企业需要从原材料选择、生产工艺、产品开发等多个方面来全面提升茶饮产品品质，满足消费者日益增长的需求。另一方面，随着消费者对品牌和服务的关注度越来越高，现制茶饮企业也需要加强品牌建设和服务水平提升。在这个过程中，现制茶饮企业可以通过与线上平台合作，提供更智能化、便捷化的服务体验，来吸引消费者的注意力。 萌芽期：1990~2005 20世纪90年代中期，随着珍珠奶茶在中国台湾的风靡，部分主营珍珠奶茶的奶茶连锁店开始陆续进入中国大陆，拉开了中国大陆茶饮行业发展的序幕。1997年中国台湾珍珠奶茶连锁企业快可立在大陆发展直营店；1998年避风塘在上海成立；1999年蜜雪冰城在河南成立。中国现制茶饮行业这一时期仍处于萌芽阶段，现制茶饮品牌较少。 在原料方面使用奶茶粉末；店铺以街边店铺为主，面积较小；此阶段现制茶饮行业缺乏品牌概念，主要以产品概念为主，代表产品为传统粉末奶茶，价格在5元以内。 启动期：2006~2011 现制茶饮连锁品牌相继涌现，地域性品牌迅速发展，茶饮行业走上了快速发展的道路。2006年快乐柠檬在上海诞生，主打手工制作新鲜茶；2007年Coco都可进入大陆市场；2011年一点点登陆上海，推出现泡鲜煮茶。 在原料方面，部分奶茶使用茶末、茶渣或普通茶叶制作基底茶，通常会加入奶精粉进行勾兑；店 铺以街头连锁店铺为主；产品价格主要在5~20元。 5 高速发展期：2012~2019 2012年5月，喜茶在广东江门诞生，并推出自创的芝士奶盖茶产品；2015年奈雪的茶在深圳创立。在资本的助力下，现制茶饮行业发展加速，2018年喜茶完成了4亿元人民币的B轮融资，奈雪的茶获得3亿元的投资。 相较于传统茶饮，新式茶饮在原材料选择、门店运营等方面逐渐升级，品牌概念深化。从原材料来看，这一时期的茶饮原料逐渐健康化，品牌开始使用优质茶叶，加入了新鲜水果和鲜奶调味；茶饮品牌在店铺方面也相继进行优化，开始强调门店空间体验上的升级和创新；在资本的助力下，新式茶饮行业扩张加速。 成熟期：2020~2023 疫情影响下，现制茶饮行业加速洗牌，头部品牌依然受资本青睐。2021年蜜雪冰城完成20亿元首轮融资；2021年，奈雪的茶上市，成为“新式茶饮第一股”；2022年，蜜雪冰城提交招股说明书。伴随着现制茶饮的蓬勃发展，多家供应链企业发展壮大，登陆资本市场。2021年佳禾食品上市，2023年田野股份登陆北交所。 疫情加速行业洗牌，在疫情冲击下大量长尾商家停业，头部品牌凭借着品牌优势逆势实现扩张；茶饮品牌更加重视数字化，在供应链、门店运营和渠道等方面数字化升级，行业数字化程度提升。 现制茶饮发展驱动因素 促消费政策利好茶饮行业发展 6 新形式下，消费对于经济循环的牵引带动作用逐步凸显。政策层面，党的二十大报告明确提出 “着力扩大内需增强消费对经济发展的基础性作用和投资对优化供给结构的关键作用。”2022年4月，国务院发布《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，提出“创新消费业态和模式”“积极拓展沉浸式、体验式、互动式消费新场景”。2022年6月，商务部等八部门发布 《关于抓好促进餐饮业恢复发展扶持政策贯彻落实工作的通知》，从防疫补贴、融资支持、政策宣传等角度出台一系列扶持措施。政策层面的扶持为现制茶饮行业的发展提供了良好的商业环境，促进行业恢复发展。 图2：现制茶饮政策梳理 7 8 资料来源：头豹研究院，发现报告整理 居民消费水平及消费意愿日益增强 宏观经济环境不断改善，推动居民消费能力提升。过去几年，中国城镇人均可支配收入快速增长，2022年全国居民人均可支配收入36883元。分城乡来看，城镇居民人均可支配收入为49283元，比上年增长3.9%，扣除价格因素，实际增长1.9%；农村居民人均可支配收入为 20133元，比上年增长6.3%，扣除价格因素，实际增长4.2%。2022年，中国居民人均食品烟 酒消费支出为7481元，增长4.2%，占人均消费支出的比重为30.5%。随着收入水平的提升，消费者的消费观念也随之变化,消费理念呈现出追求品质升级、乐于为创新买单、热衷体验消费等特征。现制茶饮凭借“新产品、新渠道、新传播”等特征很好的契合了消费者的消费心理与消费需求，进而赢得了广泛的客群基础。 中国消费者的茶饮消费习惯早已养成 中国是茶的故乡，茶叶种类繁多，产量位居世界首位，茶文化源远流长，这为现制茶饮行业提供了良好的发展环境。受中华民族茶文化的影响，大多数中国人对茶饮的接受能力远远高于咖啡。 1996年到2021年，现制茶饮仅用了25年的时间，市场规模约为现磨咖啡的10.9倍。作为同 9 样含有咖啡因且具备成瘾性的功能性饮品，茶相较于咖啡在中国消费者心中具备更高的接受度和心智地位。 另一方面，传统消费习惯的存在及演变，也是催生新茶饮时代的一大动力。在传统的消费习惯中，茶饮有解渴消暑、味觉满足、缓解压力等基础功能，而随着消费者需求的改变，正在向高颜 值产品治愈的精神需求以及身材管理、健康/养生的健康需求过渡。新式茶饮能够充分满足现制茶饮消费者的消费升级需求. 移动互联网、冷链物流技术促进行业渠道扩展、产品升级 移动互联网的兴起为现制茶饮扩展销售渠道提供了场景，消费者可以很方便的通过手机App或小程序完成线上点单，并通过外卖的形式送达消费者手中，在拉动了收入增长的同时促进市场规模的扩张。2023年中国消费者购买新式茶饮的渠道中，55.5%消费者会选择在第三方外卖平台进行购买，54.3%消费者会选择在品牌小程序、APP上进行产品购买，消费者购买茶饮的渠道较为多样，线上消费习惯的逐渐养成有助于提高消费者对于现制茶饮品牌线上电商平台相关产品的关注度和接受度。乳品的质量对现制茶饮品质至关重要，在冷链物流的发展下，冷鲜奶和芝士在制作中得到应用，从而大大提升了茶饮的口感和品质。 100.0% 80.0% 60.0% 40.0% 20.0% 0.0% 80.6% 15.5% 疫情前疫情后 图3：新冠肺炎疫情前后中国现制茶饮行业线上化率 数据来源：魔镜洞察，发现报告整理 10 图4：2023年中国消费者购买现制茶饮渠道 56.0% 55.5% 54.3% 54.0% 53.6% 52.0% 50.0% 49.3% 48.0% 46.0% 第三方外卖平台 品牌小程序、APP 购买渠道占比 到店消费 线上下单，到店自取 数据来源：魔镜洞察，发现报告整理 消费场景拓展和Z世代崛起提供增长新动力 现制茶饮具有休闲属性及社交属性，且茶饮品类延展性强，可与欧包、小食结合，亦可作为饮品与烧烤、火锅等餐饮品类结合，消费场景丰富，涵盖下午茶、购物逛街、聚会等各类场景。头部现制茶饮品牌多采取跨品类经营模式，茶饮店兼具甜品店、水果店、面包店的功能，茶饮成为年轻人的日常补给和加餐选项。从消费场景看，下午茶和逛街场景中，选择新茶饮的比例超过60%，聚会和看剧也是现制茶饮重要且高频的消费场景。与此同时，年轻消费者具有分享型消费特点，近60%的90后消费群体表示其茶饮消费出于同他人分享的目的。因此，休闲属性与社交属性已成为现制茶饮行业的增长引擎，将为现制茶饮行业持续提供发展动力； Z世代消费群体崛起，未来现制茶饮的消费渗透率有望进一步提高。中国Z世代人口超过2亿，是未来消费市场增长的关键力量。根据喜茶、Coco都可、古茗等品牌的点单程序，Z世代占比超 过50%，是现制茶饮的主力消费人群。Z世代消费注重“个性、国货、颜值、兴趣、健康”，现 11 制茶饮则具备高颜值、适合拍照打卡的特点，社交属性突出，有效满足了Z世代的消费需求，未来在Z世代群体的助力下，现制茶饮渗透率有望进一步提高。 现制茶饮产业链分析 现制茶饮产业链路长，参与主体众多，目前已形成完整的产业生态体系。中国现制茶饮行业的产业链上游为茶叶、奶制品、水果、糖、包装材料等原材料供应商。中游环节为现制茶饮品牌方，经营模式包括直营模式和加盟模式。下游环节为茶饮门店、小程序和外卖等销售渠道，现制茶饮产品