2023 年深度行业分析研究报告

2023年深度行业分析研究报告 目录 1成长性：扬帆起航，精细育儿挖掘新机遇3 1.1行业现状：广义母婴家电品类众多，蓝海赛道增势强劲3 1.2行业驱动：地方响应宏观新生育政策，精细育儿挖掘内生机会点5 1.3行业空间：成长初期，母婴家电赛道前景可期10 2趋势展望：喂养类垂直深耕，积极拥抱线上渠道15 2.1品类端：喂养类家电势如破竹，母婴级家电正值起航初期15 2.2渠道端：多品牌布局电商渠道，母婴家电线上化进程领先母婴市场17 3竞争格局：百舸争流千帆竞，家电品牌伏久飞高20 4重点标的22 4.1小熊电器22 4.2苏泊尔23 插图目录29 表格目录29 1成长性：扬帆起航，精细育儿挖掘新机遇 1.1行业现状：广义母婴家电品类众多，蓝海赛道增势强劲 海外品牌奠基行业雏形，三十年成长日趋成熟。母婴行业面向孕产妇及0-14岁的婴童群体，可分为“商品”和“服务”两大板块。其中，商品主要包括食品（奶粉、婴儿辅食等）、易耗品（纸尿裤、洗护用品等）、耐用品（玩具、婴儿车床、母婴类家电产品等）、服装等，服务包括教育、医疗、娱乐、出行等等。随着国内经济的高速发展，我国母婴行业在20世纪90年代初期成型，以经营海外品牌的纸尿裤、奶粉等商品为主。互联网高速发展加速母婴品牌布局线上渠道，同时线下门店连锁化进程加快，行业于21世纪进入快速发展阶段。2015年至今，主流消费群体已由行业起步初期的70后转变成育儿理念更加成熟的90后人群，用户消费意愿提升伴随客单价走高，各品牌逐步发力O2O全链路，行业发展步入成熟蜕变阶段。 图1：中国母婴行业发展历程 资料来源：艾瑞咨询，民生证券研究院 多因素驱动母婴市场稳健增长，产品品类丰富多样。目前，中国母婴行业已进入稳健增长阶段。艾瑞数据显示，2020/2021年母婴行业规模达31231/34591亿元，同比+4.39/10.76%。政策端持续发出利好消息，推动行业体量稳健增长，艾瑞预测2025年母婴行业规模为46797亿元。此外，行业内部也涌现出育龄人群更迭、育儿观念转变、线上销售占比提高等趋势带来的结构性机会。母婴行业产品种类丰富，分品类看，艾瑞数据显示，2021年消费者对服装鞋帽/奶粉需求占比26.0/22.7%，合计占比近五成；纸尿裤/辅食/洗护用品/喂养及床具12.1/9.3/6.9 /5.1%。 图2：2016-2025年中国母婴消费规模及yoy图3：2021年中国母婴消费品品类构成 市场规模（亿元）yoy 50,000 20% 8.6%服装鞋帽 40,000 30,000 20,000 16% 12% 8% 4% 0% 4.5% 4.8% 5.1% 6.9% 9.3% 12.1% 26.0% 22.7% 奶粉纸尿裤辅食 洗护用品喂养及床具玩具 保健品其他 资料来源：艾瑞咨询，民生证券研究院资料来源：艾瑞咨询，民生证券研究院 市场上的母婴家电产品可分为以下三个系列：其一是喂养系列，包括自动奶瓶清洗机、温奶器、吸奶器、辅食机等新兴的母婴小家电，该品类母婴属性较强。其二是健康生活系列，包括胎心监测仪、婴儿空调等与生活相关的家电产品；其三是洁净衣物系列，在原有的家电产品上针对母婴使用人群进行优化升级，例如可分类洗涤的母婴洗衣机、母婴级消毒机等等。奥维云网从狭义和广义两个维度定义母婴家电：狭义的母婴家电是指专门为孕产期女性和婴童设计和使用的家电产品，如暖奶器、奶瓶消毒器等；广义的母婴家电是指功能配置达到母婴及安全和健康使用标准的家电，如带有母婴空间和母婴模式的冰箱、母婴级净水器等。随着初婚初育人群年龄的更迭以及精细育儿观念的盛行，母婴家电市场规模有望高增。 图4：母婴家电产品分类 资料来源：京东官网，小熊母婴京东旗舰店，海尔京东旗舰店，美的京东旗舰店，飞利浦京东旗舰店，孕贝京东旗舰店，小洋熊京东旗舰店，民生证券研究院绘制 母婴家电产品热度提升，母婴家电化趋势序幕拉开。《中国家电行业消费白皮书》数据显示，近九成的宝妈都关注过母婴家电产品，50.8%的用户认为非常有必要购买母婴家电商品。据京东统计，母婴家电消费者占家电消费的比例高达34%。 比达咨询显示，2022年”Z世代”用户关注购买的母婴品类中，小电器占比35.4%。近年来，母婴消费者对家电属性的母婴产品关注度大幅提升。根据魔镜淘系平台数据显示，奶瓶消毒器、暖奶器、宝宝辅食机等众多热门母婴小家电品类2022年全年销额增速为正；母婴厨房小家电规模保持高增长，2023Q1/2023Q2销额5.53/7.03亿元，同比+19.16/18.54%。 图5：2022年”Z世代”用户常关注购买的母婴品类图6：2021年中国母婴消费者购买的母婴品类 奶粉 纸尿裤婴儿湿巾洗护背袋、衣背等 奶瓶餐具 辅食 玩具 91.4 84.3% 婴儿推车座椅 儿童口罩 55.7% 54.8% 46.2% 38.2% 37.9% 35.4% 33.7% 26.8% 小电器 孕产个护纸尿裤/拉拉裤/隔尿垫 孕产妇是孕产用品 婴幼儿营养品婴童个护用品 奶粉辅食/零食 婴童湿巾/洗脸巾 床品/棉品婴童玩具/早教孕产营养品 童装/童鞋喂养用品婴童出行婴童家居 婴童驱虫驱蚊婴童家电 其他 11.9% % 资料来源：比达咨询，民生证券研究院资料来源：艾瑞咨询，民生证券研究院 图7：2022年淘系平台多数母婴热门品类表现亮眼图8：淘系平台母婴厨房小家电保持高增速水平 类目 销售额（百万元） 销售额yoy 销额占比 均价（元） 调奶器/恒温调奶杯奶瓶消毒器/消毒锅 947.57598.05 -6.47% 5.73% 41.08%25.93% 210 暖奶器/加热器/保鲜机 394.43 24.52% 8 宝宝辅食机/料理机/食物搅拌器 139.84 256.96 电动奶粉搅拌器/摇奶器 89.09 6 销额（亿元）销额yoy 20% 15% BB煲/电粥锅 宝宝恒温饭盒/恒温碗/恒温餐盘宝宝电奶锅/辅食锅 奶瓶清洗机/全自动清洗消婴童厨房小家电配件 自动泡奶机 恒温 63.64 4 4 2 0 21Q422Q122Q222Q322Q423Q123Q2 10% 5% 0% 资料来源：魔镜数据，民生证券研究院注：数据来源为淘宝+天猫平台数据 资料来源：魔镜数据，民生证券研究院注：数据来源为淘宝+天猫平台数据 1.2行业驱动：地方响应宏观新生育政策，精细育儿挖掘内生机会点 政策端：三孩政策助推母婴消费。自2015年全面二孩实行后，国务院、国家市场监督局等相关部门先后出台下调部分奶粉关税、增加职工生育保险、为婴幼儿监护人设立专项定额附加税扣除等相关文件，利好母婴行业健康发展，贡献母婴消费规模提升的新动能。此外，2021年中央执行三孩生育政策以来，全国多地陆续出台延长产假、增设育儿假、一次性发放育儿补贴、提升住房公积金可贷额度等三孩配套福利，积极响应三孩政策。 表1：推动母婴行业发展的国家政策梳理 发布时间 文件名称 政策内容 2022年8月 《关于进一步完善和落实积极生育支持措施的指导意见》 国家卫健委、发改委等17部门要求深入实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施，将婚嫁、生育、养育、教育一体考虑，完善和落实财政、税收、保险、教育、住房、就业等积极生育支持措施，持续优化服务供给，不断提升服务水平，积极营造婚育友好社会氛围，为推动实现适度生育水平、促进人口长期均衡发展提供有力支撑。 2022年4月 《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》 国务院办公厅发布《意见》，开发更多适合婴儿消费的产品，引导国产婴幼儿产品市场朝着安全健康的方向开发。 2022年1月 《关于设立3岁以下婴幼儿照护个人所得税专项附加扣除的通知》 国务院发布《通知》：有3岁以下婴幼儿的纳税人，可以从2022年1月1日起享受新的专项附加扣除。纳税人照护3岁以下婴幼儿子女的相关支出按照每个婴幼儿每月1000元的标准定额扣除。 2021年7月 《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》 依法实施三孩生育政策。修改《中华人民共和国人口与计划生育法》，提倡适龄婚育、优生优育，实施三孩生育政策。 2021年6月 《中华人民共和国社会保险法》 国家市场监督局发布《保险法》，规定职工应当参加生育保险，由用人单位按照国家规定缴纳生育保险费，职工不缴纳生育保险费。 《关于2021年关税调整方案的商务部发布《通知》：针对部分婴儿奶粉原料关税进行下调；助力国产婴儿奶粉发展， 2020年12月 通知》降低生产成本。 2015年10月 《中国共产党第十八届中央委员会第五次全体会议公报决定》 会议公报提出，促进人口均衡发展，坚持计划生育的基本国策，完善人口发展战略，全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策，积极开展应对人口老龄化行动。 资料来源：中央人民政府官网，国家药监局，商务部，发改委，民生证券研究院 表2：推动母婴行业发展的地方政策梳理 发布时间 地区 文件名称 政策内容 2023年2月 淄博市 《关于实施淄博市多子女家庭住房公积金支持政策有关事项的通知》 二孩及以上家庭购买首套或二套自住住房的，住房公积金可贷额度上浮20%。 2023年1月 四川省 《四川省生育登记服务管理办法》 取消了对登记对象是否结婚的限制条件；取消了办理生育登记时生育数量的限制；简化了生育登记的要求。 2023年1月 深圳市 《深圳市育儿补贴管理办法》 生育第三个子女且办理入户登记的，拟发放一次性生育补贴10000元，另外每年发放3000元育儿补贴，三年累计发放补贴19000元，平均每年可领取6333元。上述补贴截至该子女满3周岁之日止发。 2022年4月 北京市海淀区 《海淀区2022年义务教育阶段入学工作实施意见》 海淀区从“多校划片为主，单校划片和多校划片相结合”转为“以多校划片”为主的入学方式。 2021年11月 河北省 《河北省人口与计划生育条例》 符合法律法规规定生育第三个以上子女的，延长产假由现行的六十天延长到九十天，三周岁以下婴幼儿父母双方每年可以享受各十天育儿假。 2021年11月 北京市 《北京市人口与计划生育条例》 取消了限制生育的措施，明确一对夫妻可以生育三个子女。女方除国家规定的产假外，享受的延长生育假由30天增加至60天。同 上海市 《上海市人口与计划生育条例》 时，子女满3周岁前，夫妻每人每年可享受5个工作日的育儿假。 2021年7月浙江省 《浙江高质量发展建设共同富裕示范区实施方案(2021-2025)》 实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套措施，探索建立生育成 本共担机制，加强生育妇女就业、工资待遇等权利保障，进一步完善生育保险制度，多渠道降低生育、养育、教育成本。 资料来源：各级政府官网，民生证券研究院 需求端：科学精细育儿观念推动母婴家电化进程。科学精细育儿理念促使更多母婴家庭倾向于通过家电产品辅助孩子成长。例如，在制作婴儿入口食物的过程中，新生代父母会使用暖奶器、奶瓶消毒器、宝宝辅食锅等多样化的家电产品，在确保宝宝享用到婴童级食物的同时，从身体和心理上帮助母亲分摊育儿压力。 育龄人群更迭，文化程度普遍较高。90后进入育儿主场，艾瑞咨询数据显示，2022年75.9%的孕妈及0-3岁孩子妈妈为90/95后，90后占比超五成。新一代的家长学历更高，据洞见研报统计，2022年中国宝妈中95%为本科及以上学历，她们更有思想觉悟和经济能力为子女提供优质生活。同时，相比于80后和85后的养儿时期，90后人群愿意花费时间和精力通过互联网汲取育儿知识，并且更加善用智能化、数字化的育儿产品辅助养娃。例如，使用自动泡奶机可实现精准定量加水，解决新手妈妈泡奶难题；使用辅食机可为不同月龄宝宝制作米糊、土豆泥、玉米汁等各种辅食。 图9：2022年中国孕妈及0-3岁孩子妈妈年龄占比图10：2022年中国妈妈学历分布 23.0% 24.1% 80后 5%11% 硕士及以上 90后大学 95后中专 52.9%84% 资料来源：