商贸零售行业双周报暨“双11”大促前瞻：平台积极发力“双11”大促，关注头部国货品牌表现情况

证券研究报告|2023年10月23日 核心观点行业研究·行业周报 2023年双11大促节奏与去年类似，玩法回归简单化。综合各平台发布的大促节奏，整体大促周期接近一个月。而在打法上，主流平台均更加侧重方式简便、优惠力度更大的方式，增强对消费者的吸引力，一定程度上也较为符合当前的居民消费习惯和注重性价比趋势。具体来看：天猫整体活动节奏与去年基本一致，在满300-50的基础上，新增官方立减15%，进一步扩大优惠力度，同时重启双11晚会，力图获取更多流量；抖音舍弃预售以及各大活 动场的玩法，较去年双11提前4天开始，并取消满减，采用全周期官方立减15%的优惠活动；小红书今年首次全面发力双十一，投入百亿流量扶持和亿级补贴，10月15日平台买手章小蕙直播销售额已破亿。 美妆品牌积极发力大促，力争实现年终增长。从国货品牌与超头合作情况来看：一方面，本次与超头合作的国货品牌不断增多，颐莲、安敏优等首次参加李佳琦直播间活动，彩棠、瑷尔博士、润百颜等首次参加双11美妆节；而另一方面，已有合作品牌也在不断新增sku来进行品类丰富，珀莱雅上线超头直播间的产品种类数量较去年双11增加7款，其中新上市高端能量套 装也参与售卖。而从折扣力度来看，本次折扣力度整体略优于去年双11以及今年618。同时针对目前性价比消费趋势，今年多数品牌不再采取赠送多品类多小样方式，而是直接通过提升产品本身容量提升消费者吸引力度。 投资建议：维持板块“超配”评级。今年以来消费行业复苏相对平缓，近期政策利好预期不断强化，同时中秋国庆双节释放四季度消费热情，而即将到来的双十一年终大促预计将进一步激发消费活力。分别来看：1）美容护理：前期调整后部分标的估值吸引力逐步显现,双十一大促有望激发消费需求，具备优质产品储备的龙头品牌有望加速业绩恢复。推荐：贝泰妮、福瑞达、爱美客、珀莱雅、水羊股份等；2）跨境电商：海外消费需求回暖趋势明显，一带一路等政策催化行业扩容，海外黑五等年终大促将推动国内卖家进一步实现销售放量，推荐：小商品城、安克创新等；3）黄金珠宝：国庆长假婚庆需求得到释放，中长期金价预期重回增势，品牌龙头开店有望提速，推荐：老凤祥、周大生、潮宏基等；4）百货商超：客流在低基数实现加速恢复，龙头企业积极应对消费环境变化开展奥特莱斯、仓储会员店等业态转型，从而实现盈利能力的稳步修复，同时国企积极推动机制优化有望进一步释放经营活力，推荐：百联股份、重庆百货、家家悦等。 公司 公司 投资 昨收盘 总市值 EPS PE 代码 名称 评级 （元） （亿元） 2023E 2024E 2023E 2024E 300957.SZ 贝泰妮 买入 88.69 376 3.04 3.95 31.11 23.94 002867.SZ 周大生 买入 16.40 180 1.30 1.58 13.30 10.94 600223.SH 福瑞达 买入 9.33 95 0.40 0.51 21.58 17.05 603605.SH 珀莱雅 买入 95.99 381 2.78 3.51 35.62 28.25 风险提示：消费力提升不及预期；新品推广不及预期；渠道拓展不及预期重点公司盈利预测及投资评级 资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 商贸零售 超配·维持评级 证券分析师：张峻豪证券分析师：孙乔容若021-60933168 zhangjh@guosen.com.cnsunqiaorongruo@guosen.com.cn S0980517070001S0980523090004 市场走势 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 相关研究报告 《商贸零售行业10月投资策略暨三季度业绩前瞻-消费旺季加速 需求释放，龙头彰显经营韧性》——2023-10-10 《商贸零售行业9月投资策略暨中报总结-板块业绩逐季改善， 龙头公司表现领先》——2023-09-15 《百货专题系列二：国改激发企业活力，REITs助推价值释放》— —2023-08-17 《商贸零售行业8月投资策略暨二季度业绩前瞻-政策催化情绪 回暖，聚焦中报绩优龙头》——2023-08-04 《海外化妆品企业运营观察-欧莱雅集团半年报再创业绩新高，头部美妆品牌有望加速发展》——2023-07-31 商贸零售行业双周报暨“双11”大促前瞻 平台积极发力“双11”大促，关注头部国货品牌表现情况 超配 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 内容目录 各电商平台“双11”大促规则4 美妆板块各品牌大促备战情况6 投资建议9 图表目录 表1：2023年双11各平台大促机制5 表2：国货618大促李佳琦直播间情况7 表3：可比公司估值表9 各电商平台“双11”大促规则 整体上，2023年双11大促节奏与去年类似，但玩法回归简单化。综合各平台，大促周期为10月18日到11月11日，而从促销规则看，主流平台更加侧重方式简便、优惠力度更大的玩法，增强对消费者的吸引力，具体从各平台的规则看： 1）天猫：大促预售从10月24日20点开始，整体活动时间节点与去年双11基本保持一致，在本次满300－50的满减活动基础上，新增官方立减15%，进一步扩大优惠力度，同时重启双11晚会，力图获取更多流量。 2）京东：本次预售时间从10月23日20点开始，较于去年双11晚3天，其余时间节奏较为一致。活动规则方面，满减力度为满299－50，与去年同期保持一致；此外，今年新增20亿元补贴活动拉动销售规模提升。 3）抖音：今年抖音舍弃预售以及各大活动场的玩法，回归简单化，活动于10月 20日开始，较去年提前4天。活动规则方面，今年抖音取消满减活动，选择全周期官方立减15%，并采取“重点货品”玩法，为重点货品提供亿级流量激励和全域阵地曝光。 4）快手：今年较去年提早两天于10月18日正式进入预售期，延续至11月11 日，在此期间，快手将利用180亿的流量扶持和20亿的商品补贴为大促蓄力。 5）小红书：今年是小红书首次全面发力双十一，投入百亿流量扶持和亿级补贴，并为商家提供万千卓越买手资源，10月15日买手章小蕙直播销售额已破亿。 表1：2023年双11各平台大促机制 平 2023年双11大促活动 2022年双11大促活动 台 时间 玩法 时间 玩法 第一波： 第一波： 预售活动：10月24日14点开始预售预 预售活动：10月24日14点开始预售预 热，24日20点-31日18点开始定金支 热，24日20点-31日18点开始定金支 付，31日20点-11月3日尾款支付现货活动：10月31日20点-11月3日 满减：满300减50 付，31日20点-11月3日尾款支付现货活动：10月31日20点-11月3日 满减：满300减50 天 正式售卖 官方立减15% 正式售卖 价格：不超过价格校验期 猫第二波： 现货预热:11月9日0点-11月10日20 点现货售卖:11月10日20点-11月11日 重启双11晚会 阿里妈妈超30亿补贴 第二波：现货活动：10月10日20点-11月11日 最低标价的9折 价保：截止到11月26日 预售期：10月23日20点-10月31日20点 开门红：10月31日20点-11月3日 京专场期： 东11月4日-11月10日20点高潮期： 11月10日20点-11月11日 返场期：11月12日-11月13日 抖10月20日-11月11日，为期23天，没音有预售 满减：满299减50 其他：提供20亿补贴、百大总裁送千万红包 全周期官方立减15% 起平台出资大额消费券“重点货品”玩法，为重点货品提供亿级流量激励和全域阵地曝 光 预售期：10月20日-10月31日开门红：10月31日20点-11月3日 场景期：11月3日20点-11月10日20 点 高峰期：11月10日20点-11月11日返场期：11月12日-11月13日 预售：10月24日-10月30日定金支付，10月31日-11月3日尾款支付 现货：10月31日-2022年11月11日 满减：双档位促销，满29 9减50/满1000减100 其他:优惠券、总价促销、 红包、京豆等价保：所有打标商品开通3 0天价保服务 中心场：满200元减30、定金预售、抖音商城超值 购、双11消费券内容场：好物直播间、短视频任务赛（种草+引流赛道）、拉新任务赛 财经场：抖音支付立减活动、抖音月付立减及12期 免息活动 快预售期:10月18日-10月30日 手现货期:10月31日-11月11日 180亿的流量扶持 20亿的商品补贴 备战期：9月28日-10月19日正式活动期：10月20日-11月11日 优惠券：首次推出全平台通用满减券66购物金、专属超大额流量券、专属身 份标识等；活动：推出万人砍价团，定金人数越多，商品越便 宜。 小正式期:10月20日-11月11日 红返场期:11月11日-11月12日书 满300减50 百亿流量曝光激励平台亿级补贴 万千卓越买手资源 10月24日20点-11月13日 平台承担：99-20券 &299-30券；商家承担：跨店每满减 300-50； 资料来源：各平台官网、国信证券经济研究所整理 美妆板块各品牌大促备战情况 聚焦超头李佳琦直播间来看，今年直播间美妆节预售于10月24日上午10:00开 播，同日晚上20:00开启定金支付，10月31日20:00进行尾款支付，与去年相 比，开播时间较去年下午3点有所提前，但定金支付及尾款支付时间相同。 而从国货美妆品牌与超头合作情况来看，一方面，本次与超头合作的国货品牌不断增多，颐莲、安敏优等首次参加李佳琦直播间活动，彩棠、瑷尔博士、润百颜等首次参加李佳琦双11大促美妆节；而另一方面，已有合作品牌也在不断新增sku来进行品类丰富，珀莱雅更是再次刷新上线产品种类，总共15款商品，较去年双11增加7款，较今年618增加4款，其中高端新产品能量套装也参与售卖； 润百颜上线5款明星单品，较于618合作品类有所增强；福瑞达旗下瑷尔博士和颐莲更是同时参与美妆节，分别合作益生菌面膜和玻尿酸面膜。 而从折扣力度来看，本次折扣力度整体略优于去年同期，以及今年618，但力度增强不多。由于目前消费者更加理性、注重性价比的消费理念，今年双11同往年相比，不再采取多品类多小样的方式，而是聚焦于该产品本身，通过增多产品本身的容量来提升消费者吸引力度。比如珀莱雅的双抗面膜、红宝石面膜，以及薇诺娜的特护霜，夸迪的焕颜次抛等，全部到手产品均只有该产品本身，没有任何其他品类赠品，这类情况在以往大促活动中较少。 表2：国货618大促李佳琦直播间情况 品牌 产品 2023年双11 2023年618 2022年双11 全部到手商品 价格/元 全部到手商品 价格/元 全部到手商品 价格/元 双抗精华64m+红宝石精华63ml+红宝石 双抗精华64m+红宝石精华63ml+ 双抗精华67.5ml+红宝石精华 早C晚A 面膜*1盒+源力面膜*1盒+双抗面膜*1 463 红宝石面膜*1盒+双抗面膜*1盒+ 463 67.5ml+红宝石水乳各20ml*2+ 463 盒+颈霜30g 颈霜30g 水屏障面膜*10片+颈霜30g 110ml+红宝石水乳各20ml+水屏 389 障面膜*7片 110ml+源力面膜*5片 319 102.5ml+源力面膜*5片 319 102.5ml+源力面膜*3片 319 72ml+源力面膜*5片 259 72ml（28ml*2+8ml*2） 259 / / 40g+红宝石面膜*5片 289 / / / / 80g+红宝石面膜*10片+焕润面霜50g 578 / / / / 40ml+红宝石眼膜*5片+双抗面膜*5片 249 40ml+红宝石眼膜*5片+水屏障面 249 40ml+双抗面膜*2片+水屏障面膜 249 红宝石精华110ml+红宝石面膜*5片389110ml+红宝石面膜*5片389源力精华 双白瓶精华红宝石眼霜 膜*5片 *3片 50片 396 45片+源力面膜*