商贸零售行业双周报暨22年年报前瞻：牌大促分化明显，产品力驱动龙头表现优异

美护板块主要公司2022年年报业绩前瞻。从行业情况来看，2022年全年化妆品社零累计零售额达到3936亿元，同比下滑4.5%，主要受疫情反复以及消费环境承压影响。同时从行业结构来看部分国际高端品牌在基数较高情况下叠加消费力下行压力而有所乏力；同时中小品牌在监管趋严和竞争加剧下出清力度也进一步加大。在此背景下，板块企业间分化趋势越发明显。美妆板块中，具备较强产品迭代升级能力，以及多品牌布局能力的头部品牌，仍实现了逆势高增长；医美板块中，上游头部生产商借助丰富的管线储备以及完善的渠道布局，在多地疫情频发的环境下仍实现了业绩的平稳过渡。 “三八”大促传统电商表现仍较弱，新兴平台及线下渠道相对优异，美妆品牌分化加剧。今年三八大促从分平台情况来看，根据数字零售分析机构Nint任拓数据显示，38大促中前一周（2月26日-3月4日），淘系美妆个护29个细分类目零售额均同比下滑；京东美妆40个细分类目仅3个实现正增长。 而另一方面兴趣电商仍表现优异，抖音38好物节期间整体直播间订单量同比增长148%；其中电子美容仪、面部护理用品、眼霜支付GMV同比上涨496%、161%、156%，洗护用品支付GMV同比上涨220%。此外，根据汇客云数据，线下渠道客流恢复明显，3月4日-3月8日全国购物中心场均日客流2.06万人次，同比增长15%。而分品牌表现来看，美妆行业整体仍延续了去年以来的分化趋势，多数品牌在去年高基数压力以及自身降本增效策略下，表现平平，但珀莱雅等头部国货仍依托成熟且丰富的品类矩阵实现了快速增长。 投资建议：维持板块“超配”评级。年后消费数据继续稳步复苏中，随着行情的深化，企业长期成长性及全年业绩兑现能力成为下一阶段关注重点。短期财报季关注业绩绩优标的，其中具备较强经营韧性和成长性的细分赛道龙头，将逐步通过内生优势释放以及外延扩张，驱动行情不断演绎。1）化妆品：成长赛道整体业绩兑现强，具备较强产品力，已经拥有多品牌孵化能力的企业有望实现持续亮眼表现，推荐鲁商发展、华熙生物、珀莱雅以及贝泰妮等；2）医美：疫后行业客流恢复良好，合规监管助力龙头加速扩张，推荐爱美客、医思健康、朗姿股份等；3）线下消费：母婴、美容机构等高粘性业态，以及中高端品类客流恢复领先，重点关注运营能力较强，且具备外延并购加速成长的标的，推荐孩子王、名创优品等；4）黄金珠宝：龙头品牌修复数据领先市场，估值仍具性价比，关注未来仍具备较大开店空间，以及品类转型布局能力的成长标的，推荐潮宏基、迪阿股份以及周大生等。 美护板块主要公司2022年年报业绩前瞻 从行业情况来看，2022年全年化妆品社零累计零售额达到3936亿元，同比下滑4.5%，主要受疫情反复以及消费环境承压影响。同时从行业结构来看部分国际高端品牌在基数较高情况下叠加消费力下行压力而增长有所乏力；同时中小品牌在监管趋严竞争加剧下出清力度也进一步加大。 在此背景下，板块企业间分化趋势越发明显。美妆板块中，具备较强产品的迭代升级能力，以及多品牌布局能力的头部品牌，仍实现了逆势高增长；医美板块中，上游头部生产商，借助丰富的管线储备以及完善的渠道布局，在多地疫情频发的环境下仍实现了业绩的平稳过度。 我们结合此前部分公司发布的业绩预告以及对相关上市公司的持续跟踪，初步预计美护板块重点公司2022年全年业绩情况如下表。 表1：美护板块主要公司2022年报前瞻 美妆个护“三八”大促表现 分平台来看，“三八”大促期间传统电商表现仍较弱，新兴平台及线下渠道相对优异。根据数字零售分析机构Nint任拓数据显示，38大促中一周（2月26日-3月4日），淘宝美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美妆工具下的29个细分类目零售额均同比下滑；京东美妆40个细分类目仅面部护肤体验装、男士彩妆及其他彩妆实现正增长。 另一方面兴趣电商仍表现优异，根据抖音战报，“38好物节”直播累计时长达到2254万小时，直播间订单量同比增长148%，其中美护多品类表现优异：电子美容仪、面部护理用品、眼霜支付GMV同比上涨496%、161%、156%，洗护用品支付GMV同比上涨220%，其中胶原蛋白成为关键词，相关品类支付GMV同比上涨220%。 分品类来看，聚焦到天猫平台来看，根据久谦大数据跟踪，美妆行业“三八”大促期间护肤品类占比高达80%，为37.59亿元，而面部护肤仍是护肤赛道的主力军，实现销售30.56亿元占到护肤类的81%；而反观彩妆香水类产品，虽然面部彩妆占比超过一半，但唇部类和眼部类的产品仍能贡献22%、11%的收入比例，成为第二、三大细分收入来源。 图1：天猫38大促护肤细分品类销售额（亿元） 图2：天猫38大促彩妆细分品类销售额（亿元） 分品牌来看，美妆品牌间分化趋势仍在加剧。根据久谦大数据显示（2023年3月1日0:00-3月8日24:00）三八期间，外资品牌仍是美妆个护销售前列，但珀莱雅等国产头部品牌仍延续了强势表现，通过不断强化产品力，实现量价齐升。 表2：天猫平台前三十名品牌销售情况 借助“38节”女性相关流量顶峰期，美妆品牌不断加大对女性消费者的营销力度来实现破圈。珀莱雅继续延续“性别不是边界线偏见才是”的主题，以真实故事改编《女帅男兵》短片，呼吁消除性别偏见；润百颜以“她自己”为主题，以消费者的视角来讲述关于“自己”和润百颜之间的故事；欧诗漫发布情感短片《一封珍珠爷爷的回信》，创始人沈总以自身培育珍珠的经历传达慢慢成长专注珍珠美肤的品牌理念等等，这些无不是品牌对品宣力度投放加大的体现。 图3：珀莱雅《女帅男兵》短片 图4：欧诗漫情感短片《一封珍珠爷爷的回信》 此外，线下客流恢复明显。根据汇客云数据，“3.8女神节”期间（3月4日-3月8日）全国购物中心场均日客流2.06万人次，同比增长15%。其中各等级城市均客流恢复明显，但一线城市及新一线城市整体表现更优，其中北京/上海/广州/深圳分别同比增长8%/25%/16%/56%。 图5：重点城市场均日客流及同比 投资建议 维持板块“超配”评级。年后消费数据继续稳步复苏中，随着行情的深化，企业长期成长性及全年业绩兑现能力成为下一阶段关注重点。短期财报披露期关注业绩绩优标的，其中具备较强经营韧性和成长性的细分赛道龙头，将逐步通过内生优势释放以及外延扩张，驱动行情不断演绎。 1）化妆品：成长赛道整体业绩兑现强，具备较强产品力，已经拥有多品牌孵化能力的企业有望实现持续亮眼表现，推荐鲁商发展、华熙生物、珀莱雅以及贝泰妮等；2）医美：疫后行业客流恢复良好，合规监管助力龙头加速扩张，推荐爱美客、医思健康、朗姿股份等；3）线下消费：母婴、美容机构等高粘性业态，以及中高端品类客流恢复领先，重点关注运营能力较强，且具备外延并购加速成长的标的，推荐孩子王、名创优品等；4）黄金珠宝：龙头品牌修复数据领先市场，估值仍具性价比，关注未来仍具备较大开店空间，以及品类转型布局能力的成长标的，推荐潮宏基、迪阿股份以及周大生等。 表3：重点公司盈利预测及估值