2022中国互联网广告市场洞察报告-

2022年中国互联网广告市场洞察 量化发展洞察变迁预判未来 本报告研究说明 本报告主要对2022年中国互联网广告市场的发展进行全面盘点总结。 1）数据选取时间：2022年01月-12月 2）数据来源 ESTMOBLE QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库 QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库 3)定义: 投放费用：第三方估算费用，受不可控因素影响，不代表广告主全部真实投放费用。选定周期根据实际抓取的广告量和媒体的刊例价，基于广告类型、广告投放量等进行多重加权计算，以媒体实际总收入（公开发布或访谈获得）进行校准修正。 2022年互联网广告市场洞察 宏观环境媒介竞争行业特征发展趋势 1.市场消费呈疲态，技 术驱区动广告市场发展 1.互联网广告市场细分赛 道新的竞争格局正在形 成 1.多触点整合传播，单单渠道集中选取资源投放 1.产品营销化，爆款竞争白热化 2.广告销售化，曝光价 2.广告容量进一步增长 2.典型行业（美妆、网 值聚焦化 主要为用户粘性的争夺 2.电商类广告保持增长 络购物、汽车、手机通 3.渠道导流化，线上线 新广告平台增长迅猛 讯、家用电器、饮品） 下共导流 3.2022年广告市场整体 依托于广告投放，寻求 4.内容IP化，符号价值继 增长暂停，2023年或将 差异化营销创新 续凸显 重启增长 5.媒介闭环化，品牌自主性进一步加强 Source：QuestMobile营销研究院2023年3月 2022年数字营销市场环境分析 《十四五》出台，围绕市场监督、信2022年中国GDP达121.02万亿元，增量 息安全等广告的合理、合规使用等一6.1万亿元 系列政策发布，广告行业成为未来主 政策经济 2022年社会消费品零售总额达43.97万 《互联网信息服务算法管理规定》明 PoliticsEconomy 互联网广告市场规模达6639亿元 OB 要规范化行业之一亿元，同比下降0.2% 确要求保障用户的算法知情权和算法E 选择权。 ST 2022年12月全网活跃用户规模达12.03社会技术AIGC在智能广告当中应用场景更加厂 亿，51岁以上占比26.42%，同比提升 SocietyTechnology 泛，可以应用在文案生成、广告优化 2.87%，互联网向更年长人群渗透等环节 人工智能、机器学习、NFT、区块链等 技术为品牌创意性营销带来更多机会 Source：QuestMobile营销研究院2023年3月 2022年3月-12月社会消费品零售总额及实物商品网上零售额分布 社会消费品零售总额网上零售额 单位：亿元社会消费品零售同比增长率实物商品网上零售同比增长率 40,00012.3%9.4%8.9%14.8%9.3% 0.5%2.4%0.4% 10.2%-7.3% -3.5% -11.1% -6.7% 3.1%2.7%5.4%2.5% -0.5% -5.9%-1.8% 38.742 20,00040.27138.61540,542 35.87036.25837.745 34,23333,547618双11 29.483 10.562 8.5729.831 14.484 10.21711.07111.589 133.65815.043 13.268 0 2022-032022-042022-052022-062022-072022-0832022-092022-102022-112022-12 Source：QuestMobile营销研究院，国家统计局2022年12月 2020年-2022年典型品类社会消费品零售总额同比变化 ■2020年■2021年2022年 50%颜值场景餐饮场景日用场景家庭场景 28.0% 25%22.4%21.2% 18.4%18.3% 13.0% 9.7% 5.3%8.7% 14.1% 9.0% 2.3% 0% 4.4%4.3% -1.1%-0.7% -4.5%%6'- %9'9--7.5% -25% 金银珠宝化妆品类服装类饮料类烟酒类粮油、文化办公日用品类家用电器家具类 类食品类用品类和音像 器材类 Source：QuestMobile营销研究院，国国家统计局2022年12月 单位：亿 20 15 10 2020-2022年中国互联网月活跃用户规模 移动互联网PC互联网 移动互联网同比增长率PC互联网同比增长率 1.7%1.3%2.5% 2.4%-1.4%-2.1% BILE 11.6QUE11.7STMC12.0 7.17.06.9 5 0 2020-122021-122022-12 注：PC互联网数据基于QuestMobile全域流量数据库中PC端用户行为特征数据统计分析得出。 Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年12月 单位：分钟 800 2020-2022年中国互联网用户月人均单日使用时长 移动互联网PC互联网 移动互联网同比增长率PC互联网同比增长率 15.0% 5.4%5.0% LETMC 60013.4% 1.0%-1.8% QUI463.8 400 200 384.0 403.3 60.359.267.2 0 2020-122021-122022-12 注：PC互联网数据基于QuestMobile全域流量数据库中PC端用户行为特征数据统计分析得出。 Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年12月 2022年12月中国移动互联网媒介广告容量分布 年度广告收入>1000亿·年度广告收入500-1000亿·年度广告收入100-500亿年度广告收入<100亿 80 ·移动视频? 50■移动社交△ 30 20OUE 新闻资讯△ 手机游戏△系统工具 MAMOBILE 月人均使用时长(小时) 10 育儿母婴汽车服务O 数字阅读 移动购物○ （健康美容△ 拍摄美化○移动音乐 生活服务 房产服务 0 （旅游服务△智能设备? .出行服务 04812 月活跃用户数（亿） 注：○表示月活跃用户数2022年12月同比增长>2%，△表示月人均使用时长2022年12月同比增长>2%。 Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年12月 2022年12月典型媒介平台广告容量分布TOP20 150 哔哩哔哩?快手△ 抖音? 100 （分钟）西瓜视频 小红书? 爱奇艺△微信 今日头条? 月人均单日使用时长 芒果TV?腾讯视频 新浪新闻△ 优酷视频番茄免费小说?微博? 50MOMO陌陌腾讯新闻喜马拉雅UC浏览器 酷我音乐 TMOBILE 百度 0 010,00020,00030,00040,00085,000 月日均活跃用户数（万） 注：1、筛选月人均单日使用时长在25分钟以上且月日均活跃用户数≥2000万的移动社交、移动视频、新闻资讯、系统工具 类典型APP：2、O表示日均活跃用户数2022年12月同比增长>5%，△表示人均单日使用时长2022年12月同比增长>5%。 Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2022年12月 2020年-2024年中国互联网广告市场规模变化 单位：亿元中国广告市场规模中国互联网广告市场规模一一中国广告市场增长率一中国互联网广告市场增长率 15,00020.4% 12.6% 1.4% 7.6% 10.3% 5.4% 11.2% 6.2%8.2% 10,000 .9.4% 5,000 9,143.9 5,439.3 10,167.9 9,213.5 6,550.16,639.2 10,585.2 9.787.5 7,146.1 7.883.6 0 2020202120222023e2024e 注：参照公开财报广告收入数据，结合QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库进行估算。互联网广告未包含：1）联运 等渠道合作费用（即应用商店内广告）；2）游戏内广告、音频内广告；3）扣除广告收入中含佣金的部分。 Source：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库，营销研究院2023年3月 2020年-2024年中国互联网广告市场规模及各渠道占比 单位：亿元中国互联网广告市场规模一同比增长率 ■移动互联网广告占比■PC广告占比■OTT及智能硬件广告占比 9,000 12.6% 20.4% 1.4% 7.6% 10.3% 6,000 3,000 5,439.3 6,550.16.639.2 7,146.1 7.883.6 2020 2021 2022 2023e 2024e 89.2% 89.0% 88.3% 88.9% 88.8% 0 0% 50% 90902.1% 100%5.8%7.6%8.3%9.1% 注：参照公开财报广告收入数据，结合QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库进行估算。互联网广告未包含：1）联运 等渠道合作费用（即应用商店内广告）；2）游戏内广告、音频内广告；3）扣除广告收入中含佣金的部分。 Source：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库，营销研究院2023年3月 2019年与2022年数字营销产业链与格局变化图 服务与管理触点和内容 营销服务数字营销媒体供应商评估数字营销教育数字营销咨询内容营销品牌生产内容（BGC）H明星&知识产权生产内容H第三方创意 DCEB GartnerTeducnSocialBeta腾定设计△东道dongdaoG分享时代（会x MORKETINGD蓝标在线1. △东道dongdao IT架构数据合规数字营销投资 专业&用户生产内容动态创意优化内容创意AI IBMVERITAS W10百机小红书 amazonadsloyturbo 信媒 clouderaIBM内容管理工具H营销创意H内容资源采买营销自动化 K 程序化服务+供应方平台SSP需求方平台DSP广告交易平台 ?泛为科技TOPYS. smaato娱乐营销游戏营销 工广告联盟采购交易系统广告投放管理系统芭排长网烟NF英DIGITALING +热加 drabOponx 营销自动化短信营销【目标客户营销】电话营销 区 天百度营销直效营销 HiPPOAD励销云?点体科技 程序化内容供应商Serving投放服务供应商OSUBMAIL 展人人秀H5Oglvy+会议营销电子邮件营销地理位互营销 创意代理公关代理媒介代理全案代理 Abyen艾比A会购RUSHMAIL邮件营销平台ArcGIS特 代理服务 Edelman WPP搜索营销搜索摩营销搜索摩平台站内摆索 TOOCWtrowck口蓝标在线③搜狗接素 Bal百度 Balα香素诱滤平台 数据和运营工具社交营销社交洞察KOL/KOC)社交媒体营销社交体平台 PERCENT百分点 第一方数据CRM客户关系管理5CRM社交客户关系管理业务运营数据 Neocrm销售易NATU云森客用户体验A/B测试 白有言网网站分析自有APP 虹具 AOECRMA讯点ECCOii云凡科同三深演Da 技 用户忠诚度平台智能探针CDP口日 NATBTR八爪鱼 CCOLLINSONGooSeekersns pBoree A高点云数云微信公众号/H5/小程序动态主页 Q易企界Kuaizi 马 第二方数据客户体验数字媒体物联网营销社交体平台工电子邮件营销 社交媒体数据电商数据其他媒体数据BRAVO KANTAR 心炼丹炉 EUUUNKWINRUSHMAIL的件营销平台 第三方数据数据服务供应商数据交易平台数据交易区块链短信营销视频媒体目标客户营销智能户外 MSendcloudYOUKUP质器 数科技iaIYI爱食艺 ICUESTMOBLE 数据管理平台DMP数据技术公司 AdobeExperienceCloud 增强现实/虚拟现实（ARNR)搜索引摩电话营销 KCA 私域营销私域营销咨询私